山东是我国产酒第一大省，同时又是全国重要的酒类消费市场，无论是白酒、啤酒、红酒，还是其他酒种，几乎国内外的厂家都把山东作为自己产品的必争之地。地产品牌众多，市场难守难攻，就国内品牌来讲，白酒、啤酒、红酒全国各地的知名品牌在山东几乎都能找到。
我们从本期开始隆重推出《山东酒水市场大扫描系列报道》，系统地报道山东酒水市场的真实状况，针对山东不同城市的不同现状作一个真实地再现，给广大的厂商提供一份详实的山东市场最前沿报道。
今年公布的2005年鲁酒数据显示，去年我省规模以上白酒企业共完成商品酒66．34万千升，比上年增长11．4％，总产量继续保持全国首位。白酒销售收入和利税也前进到全国第二位和第三位，销售收入和利润增幅远远高于全国平均增长率，鲁酒生产和效益形势喜人。去年我省白酒喜讯不断，鲁酒9家企业的12个产品被评为全国白酒优秀产品。刚刚被评为“中国驰名商标”的古贝春、被誉为“真正达到低而不淡”的趵突泉等均成为全国优质白酒的标杆。全省白酒企业效益也出现了较大增长，全省每市斤白酒由1996年的3．73元，提升到2005年的每市斤7．12元。全省17地市都有1－4个当地的强势品牌，山东酒水市场85％的市场份额被鲁酒控制。作为孔孟故乡齐鲁大地的消费者有着较高的酒文化修养和较强的地域情结，对外来酒的进入增加了难度。但一旦拓开山东市场，外地品牌在山东的市场前景和可持续发展将会很诱人，川酒、黔酒等就是最好的佐证。
山东人豪爽热情的性格非常看重酒量，因此，无论是低度酒还是高度酒在山东都受欢迎。在酒精度上面，消费者的消费观念呈两极化，要么喝低度酒如同饮水，要么喝高度酒显示豪气。据统计，以白酒来说，38度以下产品的销路占65%。主流香型是以川酒为代表的浓香型为主，占60%的市场份额，而山东当地众多品牌的芝麻香型白酒也差不多有10%左右的市场份额。
山东白酒市场消费有两大特点：
一、中低档酒家庭消费量大，金六福、孔府家、沱牌、兰陵、绵竹大曲、全兴等销量非常好；
二、中高档消费不理性，一般卖场促销员推销什么喝什么，哪个品牌名气大就喝哪个，即使没有名气，酒质不好的新品牌只要有卖，山东的消费者也会品尝。
山东白酒具有市场品牌多而乱，拓市费用高，竞争无序的特点。在山东，除了茅台、五粮液、剑南春等主流知名品牌外，其他品牌销量也都不算差，这主要得益于山东人饮酒如水的豪爽。在竞争层面上，低档酒以地产酒为主，中高档市场以外地品牌为主。其中，五粮液作为高档酒的领头羊销量最好，其它如茅台、水井坊、国窖1573也是高档酒市场的畅销品牌。
在地产白酒方面，市场表现好的有泰山特曲系列、兰陵系列、景芝系列、琅琊台系列、古贝春系列、黄河龙系列、扳倒井系列等。近年来，孔府家复苏较好，在流通领域表现活跃。外地酒方面，五粮液和剑南春的知名度和美誉度都很高，金剑南、银剑南、尖庄等市场比较平稳，此外，山西杏花村系列酒销量不错；湘泉集团的酒鬼酒、小酒鬼目前在山东也有一定市场。
啤酒方面
由于近年来啤酒价格战的影响，山东市场啤酒的整体价格在全国是最低的。因性格使然，山东人喝酒在公共场合是很少有讲价钱的，因此，在啤酒价格对消费者有利的今天，山东的消费者除了选品牌，喝啤酒是不讲价钱的。
由于山东市场的特殊优势，燕京、雪花、金星等啤酒也强行进入，洋啤酒对山东啤酒业更是虎视眈眈，强力出击山东市场。继燕京在山东收购企业后，华润啤酒集团把他的第37个分厂建在了山东，收购了离济南仅几十公里远的聊城东阿泉啤酒公司（原聊城市啤酒厂）。另外，洋啤酒百威、生力、虎牌、喜力、科罗娜、嘉士伯等品牌也相继攻入山东高端市场，它们主打星级酒店和酒吧，以占领高端市场为目标，每瓶啤酒普遍在15-20元上下。为了生存，山东众多啤酒企业在青啤统一鲁啤失败后，同省兄弟的内战异常激烈。山东啤酒市场正由“内战”转向“混战”，而且局势难收。
红酒方面
葡萄酒是目前世界畅销的酒种，也是世界上第二大饮料酒。山东是我国葡萄酒最大的生产基地。因而，山东的红酒消费始终走在我国葡萄酒消费的前列。
2005年，山东食品行业评出了十大葡萄酒品牌，其中前五名的企业都为居中国葡萄酒销量十强之列。山东葡萄酒的五大品牌是：百年张裕、烟台长城、威龙、华东和白洋河，其中前两者处于第一军团，后三者位列第二阵营。以烟台市场来说，它是中国葡萄酒业的发源地，葡萄酒文化已有一百多年的历史。这里汇聚了张裕、长城、威龙、新天等葡萄酒知名企业，现已成为中国最重要的葡萄酒产区，全国每三瓶葡萄酒中就有一瓶产自烟台。
黄酒方面
黄酒是继葡萄酒之后，将时尚化、高档化的概念融入到产品当中，改变了传统黄酒产品的保守、古板印象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体。黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展。餐饮销售渠道方面，由于山东酒类品牌众多，造成渠道拥挤，大都有一二十个品牌。由于餐饮渠道的酒种多，除了高端产品外，就外地产品而言，经营状况比较好的一般都是知名品牌。
白酒篇
市场概况
济南是中国东部沿海经济大省——山东省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。全市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。济南市现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市。截止2005年末，济南常住人口达到597.4万人，其中市区人口350万，主城区人口220万，流动人口约100万。2005年人均收入达到了1.5万元,消费较理性.众多的流动人口，不同的风俗习惯，使济南白酒市场逐渐形成了开放性格局。
济南市场即是闻名全国的大型白酒消费市场之一，也是出名的硬骨头市场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。
白酒界，素有“得济南者得山东，得山东者得天下”的说法，济南历来是众多白酒厂家必争之地。与其它市场相比，济南白酒市场具有五大特点：
1、市场消费容量大
济南是山东的省会城市，机关企业多，人员交往频繁。人们的应酬往往离不开吃吃喝喝，因而白酒消费的市场需求旺盛。在消费能力持续增长的情况下，仅济南市一年的白酒消费份额大概是6个亿人民币。
2、白酒销售渠道数量大
济南现有A、B、C类近3000家餐饮酒店，其中以B类店居多。另外，济南还有100多家大中型商超以及1000家小型商超，有1000多家名烟名酒店，有1家大型批发市场，以及200家左右的酒类经销商企业。众多的分销渠道，营造了白酒消费的繁荣。
3、广告作用大
一方面，济南的消费者比较容易受广告的影响，经常跟着潮流走。许多白酒企业深谙此道，通过全方位的广告轰炸，收益不菲。另一方面，广告对提升品牌的作用大，这种作用直接表现在销量的增长上，如地产酒趵突泉在投放广告后，现在年销售额保持在一个多亿。
4、市场风险性大
目前济南市场存在品牌多而杂的状况。仅济南市就有100多个品牌，近1000个产品。鱼龙混杂的产品给销售增加了许多不确定性。因此，市场动作风险性很大。
5、市场投入费用大
济南白酒市场开发难度之所以大，就是费用投入大。济南白酒市场容量大，渠道多，人员广，接受慢。
想进入济南市场必须有充足的资金。比如商超的进店费、促销费、海报费、堆头费，一个单店从500—2000元不等，如果要在商超实现一定的铺货率，就算进100家店，也是一笔不小的费用。
目前济南市场上约有100多个品牌,上千多个品种,包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地，全国各大品牌白酒在济南都有自己的消费群,一些没有知名度的品牌在济南也有销售。同时由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。近年随消费者对葡萄酒的认识加深及啤酒消费量的增大,白酒销量开始萎缩。
2005年济南白酒总销售额约6亿元,其中茅台、五粮液、趵突泉、黑土地、景阳春、金六福、剑南春、水井坊、国窖1573、口子窖、黄河龙等十几个品牌占据着大部分市场。其中75%低档市场被红星、尖庄、绵竹大曲、兰陵特酿、龙江家园、小刀等品牌占有。中档产品以趵突泉、口子窖、黑土地、景阳春、金六福等为代表；高档市场主要是茅台、五粮液、剑南春，另外水井坊、国窖1573业绩不俗。
2005年济南白酒市场的销售情况如下：趵突泉的销售额约为1.5亿元，五粮液8000万元，茅台7000万元，金六福2000万元，口子窖3000万元，水井坊、国窖1573销售额接近，约1000万，而浏阳河销量与金六福差距较大，浏阳河的销售额不足300万。销售额1000万以下的品牌较多，金银剑南、小糊涂仙系列销售额都在1000万以下。
动态：济南市场突出的品牌市场动作频繁
白酒主流香型为浓香型。主流产品：中档是34度趵突泉；高档是52度五粮液；低档是54度尖庄。主流度数：中档酒以低度酒为主；高档和低档酒以高度为主。
主流价位：中档酒销售价60-100元之间；大众化消费价位10元以内；高档在200元以上。
促销方式：以开瓶费、开箱费、人员促销、礼品为主。促销用品：以打火机、圆珠笔、茶具、小礼品等为主。公关方式：以返利、暗扣方式为主。
广告宣传方式,电视媒体多以山东卫视台、山东齐鲁台、山东影视台为主；平面媒体以《齐鲁晚报》为主。
来源：中国食品产业网
