近年有一本由美国著名的商业顾问Michael J. Silverstein所写的畅销书《Trading Up》（中文译名为《奢华正在流行》）。他在书里提出了一个有趣的消费现象，那就是“情绪消费时代”已然来临。心理学家们在对顾客消费行为的研究中发现，消费行为可以分为“工具性消费”和“情绪性消费”两大类。工具性消费指的是我们购买产品的功能，需要它来帮助我们解决生活上的需求；情绪性消费则是购买情境，通过购买产品来满足情感的需求。
如果我们可以把购买行为从消费心理学类化到情感心理学的范畴中，你会发现它们之间不仅相关，甚至植基在相同的心理因素上。女人对男人的选择就和对商品的选择完全一样。曾经，我们为了工具性的理由，嫁给一个男人，希望受到保护，重活有人扛着、天塌下来有人顶着。可一旦女人有了独立的经济实力之后，这些活计都可以付钱请人代劳，因此，嫁给一个男人的理由，就有了本质性的变化……为了满足情绪性的需要。
女人花了50 年的时间终于明白可以凭着自己的能力独立过活，再不需要以经过婚姻所冠上的夫姓为旁人识别的顶戴。就好像一间有创造力但规模不大的公司，原本以为需要代理别人的品牌来开拓市场，后来发现自己的能力完全可以自创品牌。而且单靠着自创品牌就足以发展傲人的业绩，不需要另一个副牌来撑场面。当然，如果遇到合适的买卖条件，大部分的公司也愿意增加个二线品牌。一来，在原有的品牌基础上开创更辉煌亮眼的成绩；二来，商场险恶，有个副牌相伴，既能壮胆又能分摊风险。
在商业行为中，一线和二线品牌之间存在着一定的经营规律，既不能完全脱钩，也不能过度重叠，如何让两个品牌在市场上产生资源共享、彼此拉抬的月晕效应，需要专业成熟的行销智慧。两性关系其实也遵循着相同的经营法则，我们在享受独立的过程中，要怎么有效地经营另一个人，让他成为如虎添翼的加分元素，而不是削弱实力的票房毒药，也要看女人是否有经营品牌的巧思和智慧。
翻开所有市场上买得到的品牌行销秘籍，你都会发现一个重要的步骤——首先得为所销售的商品“定位”。没错，有了明确的定位之后你才能据此设计销售策略，知道往哪儿投放广告、如何设计包装，更重要的是，如何将它的核心价值发挥得尽善尽美。
那么，我们怎么把定位在“情绪性消费”的商品做最恰如其分的完美呈现呢？研究消费行为的专家们将影响情绪消费的心理因素分为四个层面：
● 照顾自己
在疲惫紧张的生活中犒赏自己。在疲劳的一天过后，用虽然贵一点但“感觉很好”的商品照顾自己的身体和心灵是天经地义的事。
● 情感归依
和自己在乎和在乎自己的人维持稳固的人际关系，是现代女性极为关切的事。因此女人会毫不心疼地购买昂贵的产品来维系自己逐渐掌握不住的青春魅力。
● 探索
在父权社会下长大的女孩，从母亲那儿学习了牺牲的美德，购买产品的同时还得消化自己略带罪恶感的情绪。可对于拥有自主能力的新女性来说，任性地过自己喜欢的好日子，是一项对自己能力极限的探索，也是对摆脱传统道德桎梏的挑战。
● 个人风格
这是情感消费最高层次的心理需求，希望利用商品表达个人品位，凸显自己的与众不同，并展现个人的成就以获取别人的认同。
● 如果是为了好好的照顾自己
那么，他必须具备随传随到的便利性、低声下气的受虐度、以你为荣的牺牲观。他不能太专注于事业，必须时时以你的需求为优先。因此，你不必苛求他事业飞黄腾达，不必要求他拥有气宇轩昂的大男子气度，也不必有以拯救天下苍生为伟业的胸怀。所以，你必须学会忍受他的无为、他的琐碎、他的不求上进，这样他才能发挥当年你选择他的核心价值。
● 如果是为了情感归依的理由。
那么，他必须长相平凡,言语乏味，老实木讷,不解风情，完全不讨其他女孩的欢心，也丝毫引不起其他女孩的兴趣。这样，你就能拥有完整的他、完整的爱。你可以离城出差半年也不用担心后院失火，即使眼角塌陷乳房下垂也不用担心他另结新欢。可是，你必须学会欣赏他的无趣、他的无聊、他的呆若木鸡，因为，只有带着完全没有欲求的人上街，他才不会因贪恋美景而东张西望。
● 如果是为了探索的理由
那么他必须口袋有深度，心胸有广度，不在乎你的挥霍，甚至放纵你的浪费，他必须懂得娇纵你，懂得女人的美丽是用金钱堆砌出来的。因此，你可以恣意地花钱，快意地享受，夜晚睡觉时也不用担心老天爷的眷顾会突然改变主意。如果你真的如此幸运地碰上了这个二线品牌，为了你的长治久安，最好他也是个沉迷于享受生活的人，而且还必须有超强的赚钱能力，超高的道德标准，否则，古人说“由俭入奢易、由奢入俭难”。绝非只是吓唬人而已。
● 如果是为了个人风格的理由
这桩比较关注“形而上”品牌形象的买卖，看起来无关风月、风险不大，只要两个人看对了眼气味相投就可成事。其实不然，所谓人心难测，坏就坏在人的思维、情感、价值观等等一些关乎心灵的东西，都是无法量化而且容易受到时空因素而改变的。因此，很可能你二十多岁喜欢的男人，到了40 岁就变得无法忍受；曾经迷恋的人格特质，后来成为挥之不去的可怕梦魇。所以，选择之前擦亮眼睛；选择之后眯上眼睛，可能是你仅仅能做的事了。
什么?这四种情绪需求都必须具备？既要时刻对你好、眼里心里永远没有别人，又要大方有钱、懂得宝贝娇纵你，还要英俊潇洒、有品位、带得出门？老天，那你自己得加把劲儿了。如果一线品牌的性价比老是低于二线品牌，结果不是他另觅东家，就是龙困浅滩，糟蹋了这原本金贵的二线品牌了。
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(责任编辑：钟丽娜)
