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欧洲钻石巨头百亿投资谋中国市场

王朝首饰·作者佚名  2007-01-26
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1月份,全球最大的钻石切割贸易商EDT(欧陆之星)旗下TESIRO通灵首次进军上海市场,10天内花4亿元连开两店。TESIRO通灵中国区CEO沈东军向记者透露,未来几年内其在中国的投资初步计划为近100亿元人民币。

在TESIRO通灵百亿资金涌向中国的背后,是欧洲巨头们的战略重心东移。

欧洲巨头重心东移

在业内人士看来,TESIRO通灵的高调进入中国市场,显现了其母公司EDT正面临的一些难题而不得不把重心转移到中国。

“EDT一直以来占据着全球主要的钻石切割市场,但是这几年来,它的地位正受到挑战,份额也在下降,因此,为了维持其钻石切割垄断地位,目前它非常注重对下游销售渠道的控制,销售渠道的良好业绩会使它拿到更多的订单,这也是它近来加大对中国市场的关注原因之一。”市场营销专家孙剑认为。

事实上,EDT由于面临诸多的国际巨头同质化的竞争激烈,因为市场份额的下降,迫使EDT的高层们把目光瞄向了中国市场。

根据中国宝石协会一份调查中显示,到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,珠宝消费总额将达到2000亿元。巨大的市场诱惑也是吸引EDT注意力的原因之一。

“TESIRO通灵只是一个试水之举,EDT旗下另外两个尖端奢侈品牌也会在近日进入中国。”一位TESIRO通灵内部人士表示。

自从2005年年末,随着EDT旗下TESIRO钻石品牌取得沈东军手中通灵翠钻85%的控股权,成立新公司TESIRO通灵的时候,TESIRO扩张之路开始了。EDT借助通灵翠钻这家民营企业实现了全国扩张。

“EDT之所以选择收购通灵翠钻打开中国市场而非直营,因为它目前是很多国内品牌的钻石供应商和切割商,如果以自己的品牌和客户们来竞争,会得罪很多人而失去订单,所以明智的选择了收购这种曲线进入。”孙剑说。

TESIRO通灵的人士也同意,合资形式有助于缓和与中国客户的关系。

2006年合资后的通灵翠钻逐渐放弃低端客户,走中高端路线,逐渐放弃低端产品,一线城市国际设计师的作品达到了70%以上,二线达到30%以上。在市场份额方面,低端产品的销售额下降10%~20%,但高端产品的销售额却上升30%~40%。

而目前,除了EDT,其他的欧洲巨头们也都在打着算盘,欧洲著名珠宝品牌卡地亚在北京的百胜店内开了700平方米的专卖店,在中国以每月一间的速度开着新店;而掌握全球钻石原料80%的供应商戴比尔斯则另辟蹊径,与著名奢侈品品牌LV组成境外品牌的合作同盟,对中国钻石消费市场展开进攻,在未来更多的欧洲珠宝品牌将会陆续登陆中国。

通灵翠钻:“披上狼皮的马”

“如果卡地亚是宝马,我们的定位就是别克。我们未来的主要竞争对手是位于中档偏上的香港品牌,将来我们会向对手们发起猛烈的攻击。”沈东军说。

如今,戴着几十万元的“劳力士”,开着意大利原产的法拉利,沈东军的派头今非昔比。

10年前,沈东军穿着一件皱巴巴的西装,抱着一个廉价的黑皮包在南京各大写字楼进行“钻石直销”。在1997年,沈东军开出第一家通灵翠钻专卖店,因为精通于各种新闻炒作和包装而声名鹊起。那时他的钻石主要供货商就是EDT,在8年的“暗度陈仓”之后,沈在2005年岁末把通灵翠钻85%的股权卖给了EDT。

2006年,沈东军带领TESIRO通灵在北京、浙江、江苏、山东、安徽等重点省市建立了50多家珠宝专卖店,一般来说,外资到中国做生意,都会因水土不服的问题小心试探,而TESIRO通灵在一年时间开了50多家店。

而在竞争对手眼里,TESIRO通灵的扩张得益于它所采取的“直营+加盟”的模式,“事实上,被收购前的通灵翠钻的渠道90%以上在江苏,出了江苏,他就很难成事。”一位香港珠宝商对记者表示。

二线城市以加盟店为主、核心城市一律直营,沈东军认为这种模式能平衡管理与发展速度的关系,通过加盟店,在短时期内,可以占领大量市场。

而在孙剑看来,沈东军的策略似乎有些急于求成,“特许加盟的确是品牌进行低成本、快速扩张的一种方式,但往往只能达到量上的指标,质却下降。在特许加盟的过程中,加盟商素质良莠不齐,对品牌形象、货品、价格都很难统一管理”。

而沈东军也意识到了这个问题,“在经过一个迅速的开局后我们将采取深耕化战略,将减少加盟店,为了维护品牌的形象,我们还是以直营、商场专厅为主。”

随着TESIRO通灵等外资品牌兵临城下,内地和香港的各大珠宝巨头们也在调整战略,周大福宣布将在今年新开400家分店,而本土品牌老凤祥也开始走出长三角积极扩战地盘,中国珠宝业的高回报使外资、内地和香港的三方势力暗战进一步升级。中国珠宝市场新一轮的博弈已经开局。

 
 
 
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