1月份，全球最大的钻石切割贸易商EDT（欧陆之星）旗下TESIRO通灵首次进军上海市场，10天内花4亿元连开两店。TESIRO通灵中国区CEO沈东军向记者透露，未来几年内其在中国的投资初步计划为近100亿元人民币。
在TESIRO通灵百亿资金涌向中国的背后，是欧洲巨头们的战略重心东移。
欧洲巨头重心东移
在业内人士看来，TESIRO通灵的高调进入中国市场，显现了其母公司EDT正面临的一些难题而不得不把重心转移到中国。
“EDT一直以来占据着全球主要的钻石切割市场，但是这几年来，它的地位正受到挑战，份额也在下降，因此，为了维持其钻石切割垄断地位，目前它非常注重对下游销售渠道的控制，销售渠道的良好业绩会使它拿到更多的订单，这也是它近来加大对中国市场的关注原因之一。”市场营销专家孙剑认为。
事实上，EDT由于面临诸多的国际巨头同质化的竞争激烈，因为市场份额的下降，迫使EDT的高层们把目光瞄向了中国市场。
根据中国宝石协会一份调查中显示，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，珠宝消费总额将达到2000亿元。巨大的市场诱惑也是吸引EDT注意力的原因之一。
“TESIRO通灵只是一个试水之举，EDT旗下另外两个尖端奢侈品牌也会在近日进入中国。”一位TESIRO通灵内部人士表示。
自从2005年年末，随着EDT旗下TESIRO钻石品牌取得沈东军手中通灵翠钻85%的控股权，成立新公司TESIRO通灵的时候，TESIRO扩张之路开始了。EDT借助通灵翠钻这家民营企业实现了全国扩张。
“EDT之所以选择收购通灵翠钻打开中国市场而非直营，因为它目前是很多国内品牌的钻石供应商和切割商，如果以自己的品牌和客户们来竞争，会得罪很多人而失去订单，所以明智的选择了收购这种曲线进入。”孙剑说。
TESIRO通灵的人士也同意，合资形式有助于缓和与中国客户的关系。
2006年合资后的通灵翠钻逐渐放弃低端客户，走中高端路线，逐渐放弃低端产品，一线城市国际设计师的作品达到了70%以上，二线达到30%以上。在市场份额方面，低端产品的销售额下降10%~20%，但高端产品的销售额却上升30%~40%。
而目前，除了EDT，其他的欧洲巨头们也都在打着算盘，欧洲著名珠宝品牌卡地亚在北京的百胜店内开了700平方米的专卖店，在中国以每月一间的速度开着新店；而掌握全球钻石原料80%的供应商戴比尔斯则另辟蹊径，与著名奢侈品品牌LV组成境外品牌的合作同盟，对中国钻石消费市场展开进攻，在未来更多的欧洲珠宝品牌将会陆续登陆中国。
通灵翠钻：“披上狼皮的马”
“如果卡地亚是宝马，我们的定位就是别克。我们未来的主要竞争对手是位于中档偏上的香港品牌，将来我们会向对手们发起猛烈的攻击。”沈东军说。
如今，戴着几十万元的“劳力士”，开着意大利原产的法拉利，沈东军的派头今非昔比。
10年前，沈东军穿着一件皱巴巴的西装，抱着一个廉价的黑皮包在南京各大写字楼进行“钻石直销”。在1997年，沈东军开出第一家通灵翠钻专卖店，因为精通于各种新闻炒作和包装而声名鹊起。那时他的钻石主要供货商就是EDT，在8年的“暗度陈仓”之后，沈在2005年岁末把通灵翠钻85%的股权卖给了EDT。
2006年，沈东军带领TESIRO通灵在北京、浙江、江苏、山东、安徽等重点省市建立了50多家珠宝专卖店，一般来说，外资到中国做生意，都会因水土不服的问题小心试探，而TESIRO通灵在一年时间开了50多家店。
而在竞争对手眼里，TESIRO通灵的扩张得益于它所采取的“直营＋加盟”的模式，“事实上，被收购前的通灵翠钻的渠道90%以上在江苏，出了江苏，他就很难成事。”一位香港珠宝商对记者表示。
二线城市以加盟店为主、核心城市一律直营，沈东军认为这种模式能平衡管理与发展速度的关系，通过加盟店，在短时期内，可以占领大量市场。
而在孙剑看来，沈东军的策略似乎有些急于求成，“特许加盟的确是品牌进行低成本、快速扩张的一种方式，但往往只能达到量上的指标，质却下降。在特许加盟的过程中，加盟商素质良莠不齐，对品牌形象、货品、价格都很难统一管理”。
而沈东军也意识到了这个问题，“在经过一个迅速的开局后我们将采取深耕化战略，将减少加盟店，为了维护品牌的形象，我们还是以直营、商场专厅为主。”
随着TESIRO通灵等外资品牌兵临城下，内地和香港的各大珠宝巨头们也在调整战略，周大福宣布将在今年新开400家分店，而本土品牌老凤祥也开始走出长三角积极扩战地盘，中国珠宝业的高回报使外资、内地和香港的三方势力暗战进一步升级。中国珠宝市场新一轮的博弈已经开局。
