从迈腾定价看一汽大众的变化
文/丹东晓程
提要：
迈腾定价的份量比迈腾本身的份量还要重；一汽大众毕竟不是大众一汽，在中国这方水土耳濡目染中国民俗民风、国力国情这么多年后，正在呈现亲民、务实和适应等新变化；新的定价策略是一汽大众种种变化的标志性变化，更多的变化正在显现；高开低走的低级定价策略，和将品牌效应综合作用为呈几何级递增态势的低调合理定价策略的市场效应冰火两重天；其它产品将受益于新的定价策略，一着妙棋将盘活一汽大众产品链条连接着的全盘棋子，一汽大众产品线的产品定价面临全面整合；一汽大众试图借此“保三进二”，进而大举收复失地。
据媒体报道，一汽大众首款B级车迈腾今年五月将上市，“来自一汽大众内部的消息显示，迈腾的市场预售价格约在18万~24万之间”。此价一出，网上反响强烈。尽管部分车友认为此种定价“不太可能”，或者担心迈腾使用2.0L85KW老款发动机，但多数网友纷纷叫好，表示“此价必买”，或者作为换车首选。
车友的不确定、不相信这个定价的真实性，可以理解。因为此前的迈腾预计价格是25——34万元之间。两种预计价格反差太大，变化太快，而且一汽大众新车定价一向走高。迈腾预计价格低于车友心理预期很多，低的让人震惊、不敢相信。
不管车友怎样狐疑，迈腾的货是真的。一汽大众对装配大众集团最新研发的TFSI
EA888发动机的迈腾的低调定价，绝不是空穴来风，而是很有可能。把它看作是上市之前的价格试水炒作，也是可以的。更为重要的是，低价位推迈腾让人窥见一汽大众以新的定价策略为主要标志的种种变化。
一汽大众毕竟不是大众一汽，它更不愿意变成象网友恶搞的那种“遗弃大众”。在中国这方水土，耳濡目染中国的民俗民风、国力国情这么多年，刻板严谨多原则不灵活的德国先生们，经过市场和顾客的教训，经过熏陶和融合，多少也应该有些变化了。
变化一：适应——从高成本到低利润，离合理定价更近
迈腾的定价，晓程分析，迈腾的定价策略，其实是一汽大众新的价格策略的开始，是继低成本战略之后与之一脉相承的第二战略。
中国市场的促动和警醒增强了德方对中国国情的适应性，也促使领导企业的两国人员达成共识：把工作的重点放到降低成本方面来。于是制定了名为“奥林匹克计划”的业务重组方案，确定了降低成本的手段。主要包括：努力实现零部件的深度国产化、降低中国本地原材料价格、上海大众和一汽—大众实现联合采购、优化物流及运输方面的成本、加快提高本土开发能力。
由此，人们看到了因为价格过高而深为消费者诟病的一汽大众降低身价、走向更多平民的新策略的开始。在这个背景之下推出的迈腾，当然要扮演新的定价策略解读者、实践者的亲善使者的角色。而且，一汽大众要从迈腾开始，体验新的定价策略的成功感。
高开低走的低级定价策略，和将品牌效应综合作用为呈几何级递增态势的低调合理定价策略的市场效应冰火两重天。
前者在产品上市之前就因其高定价拒绝了顾客关关注，缩小了关注人群，失去了关注热度，也失去了炒作的支点和亮点，减少了关注度。
而后者却不同。低价本身有宣传的震撼力，有感官的冲击力，有炒作的支点和亮点，有宣传的卖点和热点，有产品入市前宣传的切入点。于是舆论迅速升温，关注人群迅速扩大，关注度火速升温、迅速提高。而且，其综合效应还将以此为先导，将这种关注度向品牌、性能、服务等等各个不同卖点转移和集中，逐一热炒，相得益彰，综合交互作用，其综合效应是产品的整体关注度呈几何级递增，整体舆论升温并向这一产品大幅度倾斜，从众心理开始发挥作用并开始向趋同心理转化，认可心理开始形成，认可度开始大幅提升。正面舆论态势增强。使产品在上市之前就一枝独秀、鹤立鸡群、春风独步。这时，舆论炒作宣告成功。而成功的基础，就是低定价策略。
这就是骏捷、凯美瑞所以长效热销的客观原因。
迈腾果真采取低定价策略和炒作宣传策略，也必定会取得同样的热销效应。
这还远远不是结束。
一招棋妙，满盘皆活。
一汽大众其它产品将受益于新的定价策略。一着妙棋将盘活一汽大众产品链条连接着的全盘棋子，其产品线上的产品定价面临全面整合；一汽大众试图借此“保三进二”（保住销量第三名、力争回到第二名、彻底摆脱第四名），进而大举收复失地。
2006年，一汽大众产品价格变化不大。迈腾上市之后，一汽大众的产品价格会有自然变动，产品价格整体走低，预计价格可以平均下降%5——%8，使车价水分更少、利润更低。于是，新的价格机制发挥作用，定价策略得到延续，完美收宫。低成本策略和低定价策略交互影响，低定价策略将品牌效应综合作用为呈几何级递增态势，产品的关注度、美誉度、忠诚度随之迅速攀升。
新的定价策略的形成，也是德国人对中国市场逐渐适应、不断调整、灵活应变的结果。
变化二：亲民——从刻板到灵活，离民众更近
一汽大众的亲民表现不是从迈腾开始。实际上，树立自己的亲民形象，是培养产品忠诚度的需要，是让产品更多的占领市场、收复失地的需要，是更大程度的保住其产品在中国市场的份额、巩固其在业界地位的需要。
由于德国人的认真执著、坚守规章，大众中国中方领导一提起降价，都会引起中德双方企业领导人的争执。德方汽车管理者循规蹈矩得让人不可理解。
直到一汽大众降价和上海大众全车系降价之后，捷达、普桑和其它降价车型销量上升，德国人才开始明白在中国灵活管理意味着什么。于是，价格变动开始灵活，车型变化日益频繁，一成不变的外形和配置也丰富多彩起来。产品功能与民众贴和更近。
正是是这种变化后的灵活，为低定价策略奠定了基础。在走近民众的同时，南北大众的策应、互补效应也在和谐中逐步增强了。
变化三：务实——从过剩到实用，离实际更近
一汽大众的产品性能有口皆碑。但成本高、技术过剩却为人诟病。技术过剩是性能优良的副作用。过犹不及。中国人崇尚中庸，主张恰如其分，追求增之一分则太肥、减之一分则太瘦的理想境界。用十足成色、来之不易的银两换取过剩的没用的东西，当然是低级错误。
一汽大众已经看明白了这种实际情形，开始从民众实际出发，注重实用，增加必须，删减多余，使车型反复向实际需要方向改款。很多车型简洁明快，经济实用，成本明显下降。这使价格的变化成为可能。
以上变化如果循迹于一汽大众的经营意图并完整体现，一汽大众2007年的市场表现将会与众不同、与己不同、与业界猜测不同，也会取得骄人的业绩。
纸上谈兵，不揣冒昧。仅供参考。
链接：
迈腾装配的TFSI
EA888发动机代表了当今世界汽车发动机技术的顶尖水平。它第一次将奥迪（AUDI）赛车发动机最新技术运用到民用车上,并实现了涡轮增压（Turbo）和燃油汽缸内直喷技术（FSI）的结合，使发动机输出功率和扭矩更加强劲。FSI汽油直喷技术摆脱了传统的汽油机进气道内的喷油模式，通过电子精确控制使燃油在汽缸内喷射。FSI汽油直喷技术志在发挥每一滴燃油的所有潜能，同比其它发动机在相同时间内可以保证完全燃烧更加彻底，在降低油耗的同时提供更加迅猛的动力。从目前中国市场来看，TFSI是国产高档B级轿车中最为强劲、科技含量最高的一款发动机。
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