态度决定一切，上海大众尊重中国消费者的奖赏
――06年中国汽车市场观感之：上海大众
一、 从领驭看上海大众态度的转变
“你告诉我，领驭和老帕萨特到底有什么区别”？笔者向一位在上海大众工作的朋友询问。得到的回答是没有太大的区别，发动机、底盘、车身大小等没有任何变化，只有在日常使用功能、人性化配置、车灯、车门上有一定的变化，还有就是起了一个中式的车名。
这位朋友又告诉我，领驭的畅销出乎很多上海大众人的预料。全年11万的销量仅仅比销量冠军雅阁少一万多辆。而与此对比的是，05年帕萨特销售大滑坡，总销量只有06年的一半左右。
上海大众对领驭畅销的出乎意料真是让人感觉有点好笑，领驭的出现一方面是因为帕萨特B6给一汽大众抢去了，另一方面就是05年老帕萨特市场表现惨淡。
仔细了解下来，笔者发现，领驭作为帕萨特的小改款车型和通用君威是新世纪的改款车型，从性质上来说是一样的。虽然改款时间有先后，但是两家企业都宣称改款车型充分考虑了中国消费者的喜好，在增加配置和改善外观形象方面都做了相当多的本土化改进。
本土化改款的结果是中国消费者确实对这两款车赞赏有加，市场表现良好，而这次领驭的表现是出乎意料地好！
产品本土化、迎合、满足中国广大消费者的需求，可以为企业带来巨大销量、巨大利润，这在中国市场已经得到了充分地证明。一向以来，德系企业由于民族性格、企业文化、经营理念上的特点，给广大消费者的感觉就是德国人、德国企业在严谨、自信、专业、敬业的反面是那样地固执、傲慢、保守！
大众汽车就是很典型的例子，其到中国来的产品，总是坚持德国本土特色，对中国消费者的需求总是视而不见，中国消费者对其可是说是又爱又恨！
德国产品的品质、工艺、技术、安全性、耐用性是中国消费者非常看重的，但是德国产品总是一成不变、功能单一、人性化配置少，不符合中国传统消费使用文化、习惯的缺点让中国消费者总是很愤怒！
在看到大众人屡教不改、听不近忠言时，中国消费者在05年狠狠地给上海大众上了一课。05年帕萨特的销售大滑坡，严重影响了上海大众的经营利润，上海大众终于发现了问题的严重性。
06年上海大众不得不“大象转身”，以市场为导向、以消费者需求为导向对帕萨特做了必要的改进，在忐忑中思虑是否能被市场所接受时，看到上海大众知错能改的消费者给了上海大众无比的欣喜！
其实，作为国产化的、德国汽车工业经典产品的B级车型，中国消费者对帕萨特一直以来都是接受、认可、喜欢的。但是上海大众的不思进取、听不进消费者意见、顽固、保守、傲慢地坚持自己的一贯理念，这样脱离实际、不与时俱进的做法，对中国市场、中国消费者来说是非常地不负责任和不尊重的。
上海大众态度保守，中国消费者对其的态度就是果断地抛弃。
市场上选择太多了，美系车、日系车都有其亮点特色。雅阁“婚礼门”事件负面影响再大，也没有影响雅阁连续两年左右B级车销量冠军的地位；君威油耗高点、工艺落后一点、技术差一点，消费者也对其比老帕萨特要重视！
06年上海大众“大象转身”，当然是不得不转。知耻而后勇，领驭下线让中国消费者感受到了被尊重的感觉；感受到了上海大众希望融入中国消费文化的感觉；感受到了上海大众态度的转变，领驭因此而畅销！
态度是关键，总是口头上虚伪地说消费者是上帝，这是没有用的。消费者要看到企业实际的举动。消费者必须受到应有的尊重，是否能理解这句话也是企业是否具备良好心态、理念的体现。
二、 改款波罗的成功和德国大众高管的傲慢
看乘用车联合会的销量表，04年波罗的总销量有两三万，05年却一下子跌到万把辆，到了06年，改款波罗上市后，每月的平均销量就有6千多！
“把波罗引进到中国来生产，是一个大错误！中国消费者喜欢宽大简单的车型，波罗这样技术含量高的精致、精品小车不适合中国市场”！这是一位德国大众高管的原话，时间是在波罗销售惨淡的05年。
06年改款波罗的市场良好表现不知道那位武断的德国高管看了后不知有何感想。
笔者觉得，在没有了解好中国市场、没有了解好中国国情、没有了解好中国消费者的真实需求、没有正视自己产品具备的缺陷和不足、没有端正好自己态度的情况下，这位德国高管就说这样的话，是非常地不负责任、是对中国消费者的不尊重！
中国消费者就只是喜欢宽大简单的车吗？中国人就这么不懂车吗？
在中国市场上，波罗首先是成了“二奶车”，为什么呢？波罗车外观确实漂亮、精致，女同志很喜欢；再者，波罗因为发动机先进对油品要求很高，就好像富裕有钱的女同志必须要用高档化妆品一样；还有就是，波罗昂贵的配件和维修维护费用不是一般的工薪阶层型消费者所能承受的，而正好适合那些来钱比较块、比较容易，用的都不是自己钱的人。“二奶车”在很多中国人眼里，是那样的名副其实！
在中国，波罗成了“二奶车”，这是老百姓对其的“赞誉”，成了精致、精品、高档小车，这是大众人自己对波罗的定位。
在这种情况下，老波罗脱离市场、脱离群众的做法，使得老波罗无情地被中国消费者所抛弃！
在德国本土市场，波罗是一款什么样的产品呢？作为德国大众三大主流车型之一的波罗系列，是大众产品矩阵中比高尔夫（捷达系列）低一挡的车型，是大众门下的老三。
在德国，在欧洲，高尔夫、捷达系列是最普及型汽车产品的代表，去过德国的中国游客都说，德国遍地都是两厢高尔夫，还几代同堂。高尔夫、捷达系列是大众产品中销量最大的车型，是最普及产品，面对的就是最广大的消费大众。
由此可以知道，作为比高尔夫定位、价格都低一档次的波罗，更是作为普通、普及型产品而存在的。在德国，在欧洲，波罗系列根本就不是什么精品、精致的高档小车，它仅仅是一辆面向主流的、面向广大普通消费者的、面向中低收入工薪阶层的，对德国老百姓来讲，价格便宜、实惠的普通小车而以！
就像在美国市场哈根达斯是非常廉价的冰激凌，而到了中国后却被包装成了高档货一样，波罗到了中国后，大众人刻意地把其定位成一辆高档的精品小车，售价昂贵、配件昂贵、维修维护费用昂贵！
波罗也象一汽大众的宝来一样，大众人刻意、完全地背叛了真正的“大众”精神！
从产品来说，波罗相对中国市场上的同类竞争产品，其高性能发动机、吸入感式手动变速箱、六挡手自一体变速箱、激光焊接、坚固车身、细致工艺、高强度车身钢板、靓丽外观、四轮全独立悬挂、四轮盘式制动，从这些方面来说，波罗相对于中国市场上的同类竞争产品，综合优势确实要高出许多。
波罗的劣势也很突出，从产品来说，最被人诟病的就是人性化功能配置太少；零配件昂贵、维修维护费用昂贵。相对于优势，波罗的劣势更难让中国消费者接受！
大部分的中国消费者消费文化还是中庸的，老波罗的优劣式都非常明显，没能让讲究平衡、均衡传统文化的中国市场接受，情有可原！
上海大众感觉很冤枉，竟然说，卖波罗，上海大众是不赚钱的。从各个渠道了解到，事实确实这样，这主要是固执、傲慢的德国大众犯的错！
自从德国大众在一把手的带领下向高端挺进后，其思维、理念、心态都发生了明显的变化。
主要体现在：
1、 向上海大众收取巨额技术转让费；
2、 在产品引进时，没有针对中国市场做必要的本土化改进；
3、 坚持高比例的进口零部件；
4、 高高在上地认为波罗就是高档化的精品小车。
在这种情况下，造成波罗整车成本高昂，而德国大众一方面在中国市场体现了其高档的品牌形象，然后从技术转让费和出口零部件大赚其钱！
上海大众在波罗上赚不到钱不值得同情！没有本事、没有力量说服、引导傲慢、固执的德国人一起本土化波罗，怪不得别人。
德国人赚了巨额技术转让费不说，还要赚出口零部件的钱，还要赚品牌高档化提升的钱，头脑思路却死板、顽固不化，轻视中国消费者的智慧，不尊重中国消费者的广泛需求。
在市场份额直线下降，利润直线下降甚至亏损后，上海大众终于非主动性地“大象转身”了，本土化的帕萨特领驭和本土化的波罗都受到了市场的广泛认可。
有人说，新波罗为了降低成本，用了很多国产零部件，后轮也改为了普通点的鼓式制动，波罗品质可能已经下降很多了。
笔者不赞同这个观点，请教了一位专家，他说，国产零部件不见得就永远比不过进口零部件，同样的加工工艺下，国内的人工成本、采购成本低多了；鼓式制动虽然不如盘式制动先进，但是成熟、可靠、成本低，而且市场上那么多同类产品都是鼓室制动，没听说刹车性能比盘式的差多少！
笔者觉得，这样的负面评论，上海大众是自作自受。一向起来，上海大众向广大消费者灌输波罗高档、精品、精致小车的概念，反复向消费者突出其技术含量是多么地高，和同类产品相比较综合性能是如何地领先，人为、刻意地拔高波罗的品牌、产品形象。消费者在这样密集广泛的舆论影响下，对波罗也是期望甚高，波罗稍微向中档、普通化方向靠一靠，消费者就不能忍受了。
还好，大部分消费者还是明智的，知道在象牙塔里是待不了多久的，也是不合适、不必要的，新波罗的综合品质、性能、工艺还是要高出竞争对手们不少。从新波罗每月六千多的销量上，很好的体现了消费者的这种看法。
有网友提到，波罗的广告特别是上海地铁讽刺挤地铁人的广告非常不尊重消费者。笔者有同感，感觉上海大众知道了尊重消费者的好处，但是在具体理解深度上还很有限，在实际的行动中，傲慢还是在体现。
或者说，上海大众自以为聪明地利用刺激消费者情感、观感的方式来引起市场舆论的炒作，起到扩大广告宣传效应的好处。从实际来看，收效应该有，但是不大。通过这个事情，上海大众人的不贴近市场，不真正理解消费者的心态和理念还是深深地刻烙来大众人的心头上，哪一天又会爆发出来，危害上海大众的健康发展。
三、经典桑塔纳是上海大众的荣耀
85年上海大众成立后的第一款车就是桑塔纳，这款车包括生产设备都是从巴西引进，是德国大众70年代的产品。算年限，桑塔纳其实已经有三十多年的历史了！
和捷达一样，桑塔纳在二三十年里，上海大众对其做了一定的改进，整车几乎已经全部国产化，真正成为了本土化产品。
除了没有总结出捷达“皮实耐用”这样的经典广告语，在外观、空间上桑塔纳具备优势，在零配件价格、维修、维护成本上，桑塔纳和捷达几乎一样。
三十几年的车，为何还有如此顽强的生命力？中国国情是关键，中国人的消费观念是关键：
1、中国经济发展不平衡，有很多消费者说，桑塔纳在内陆地区，特别是交通不完善，路况不是很好的地区特别受欢迎。是啊，中国在发展，中国还有9亿多农民，随着收入的提高，购买一辆汽车是小康、和谐生活的重要体现。
2、对中国消费者来说，最好是能一次付出，终身享受！对很多汽车产品来说，维修、维护费用很贵，而桑塔纳、捷达等之所以畅销，综合售后服务成本较低是关键。老百姓经常挂在嘴边的汽车是“买得起，用不起”，这六字真言，可以很好地体现这种消费心态。
3、几十年，几百万辆的市场规模，桑塔纳的品质、耐用性、质量稳定性已经得到充分证明，这对广大消费者来说是非常大的诱惑。买了放心是很多平生第一次买汽车，不怎么懂汽车的人的共同想法。而很多所谓的高性价比新车，事实证明在质量、耐用性、稳定性上都存在这样那样的问题，这对消费者来说是一个很大的风险。
非常讨厌所谓的专家，说二三十年的老车、破车还是畅销，是中国老百姓消费理念的不成熟表现。笔者认为，不充分了解原因而武断地下这种判断，恰恰是这些专家对中国市场还缺乏认识，思想理念反倒是还不成熟的体现！
四、桑塔纳3000、4000的出现是上海大众人不思进取的体现
桑塔纳2000是一款好车，曾经的定位也是象现在的领驭、雅阁那样的中高档轿车。成功的原因和桑塔纳、捷达的成功原因是一样的。
当桑塔纳3000出来时，广大消费者们是很无奈，但是又很气愤的。和2000相比是换汤不换药，没多大进步！想想也算了，上海大众就这点本事，气愤的是轰隆隆地大肆宣传说是一款新车上市，而从名字上看就知道只是原来基础上的小改款，忽悠消费者。
当桑塔纳4000的名字传开时，广大车友是骂声一片，鄙视其固步自封、不思进取的作为。不管是小改款还是大改款或者全新开发，难道上海大众人的思维、思想、智慧、理念真的就是那么庸俗吗，5000、6000这样的一直搞下去？
太多的广大车友希望上海大众这家中国汽车的领军企业能够为了中国汽车工业的发展多做自主研发，上海大众做不到或者不愿意做也就算了，还要玩文字游戏来忽悠消费者，起个车名也这么庸俗，不被老百姓骂，怎么说得过去！
五、上海大众背叛大众精神的突出表现产品：两门高尔
“中国丁克家庭大发展，两门高尔是为丁克家庭准备的”。这是上海大众为高尔广告宣传时的用语。
随着中国经济的发展，老百姓经济水平大大提高，特别是年轻人的思想理念和老一辈的人相比，差别是越来越大。小两口都觉得孩子会耽误双方自由自在、随心所欲的生活，而不要孩子，这样的丁克家庭是在增多。但还没有到上海大众要专门为其引进开发一款两厢车的地步！
况且，上海大众，请头脑清醒一点思考一下，你的企业名称为什么要叫大众，为什么百年来你能发展成为世界前五的跨国汽车制造商！
在欧美发达国家，两门车的市场是很大的，这也不是因为欧美国家丁克家庭很多，主要是因为几乎人人都有车，都有车开，谁来坐车呢？为了降低成本，省掉后面的两个车门是可以理解的。
中国汽车市场还在发展，平均几十个人才拥有一辆汽车，还是汽车“后座时代”，两门车目前来讲是根本就不会有市场的！
这么简单的道理，在中国已经二十来年的上海大众竟然视而不见，鲁莽地推出两门高尔！过了没多长时间，两门高尔不出老百姓预料的滞销，上海大众终于从脑袋瓜“一根筋”的状态中清醒过来，急忙推出四门高尔，在电视广告中还反复地介绍高尔可是已经有四个车门啦！上海大众自己来证明自己确实犯了大错！
高尔在巴西市场的地位就像中国的捷达，是性价比极具优势的产品。到了中国，上海大众一方面还是想坚持暴利，另一方面又感觉价格太高实在是说不过去，竟然采取取消车内空调这样的营销手法！又一厢情愿地劝消费者应该参考电脑产品自己自由组装的使用方法，真是让人觉得又可气！又可笑！
一位朋友买了高尔，他说也是看到其他人用的不错才买的，他觉得高尔虽然口碑不好，喜欢的人不多，样子也是很中庸不靓丽，但是比较适合他的日常使用。虽然价格确实不便宜，但是维修可能有保障。
如果当时上海大众象一汽大众推广捷达一样来、定位高尔、推广高尔，心态好一点，价格实惠一点，当前两厢车市场大发展，高尔打造成为象捷达一样的车型，并不是没有可能！
高尔推出几年来，以平均每月销量几百辆的状态不尴不尬地存在于上海大众的产品线中，相比捷达、夏利每月一两万的销量，高尔在上海大众发展史上将永远做为典型案例存在！
高尔的产品定位错了，价格定位错了，品牌定位错了，最大的错误在于上海大众一部分人大错特错的心态理念。老迈、技术、工艺落后的夏利的持续畅销可以证明两厢车的市场潜力还远远没有挖掘，高尔如果均价能到5万左右，比夏利车型高一挡，象经典桑塔纳、捷达一样去打造，不但利企、还利国、更利民！
六、途安要是块头再大一点、宽一点多好
途安以每月平均一千的销量不咸不淡地存活着，车是一辆好车，号称轿车的驾驶乘坐感觉，MVP的空间。
途安的的定位很模糊、很尴尬，如果做家庭用车，它的平均20万的价格消费者还不如买一辆中高档B级车；如果做商务用车，块头比不过通用陆尊，甚至是广本奥得赛。如果做商务用途，企业还不如多加几万块钱买陆尊和奥得赛。如果只是想多坐几个人，途安还不如更加实惠的面包车。
所以，途安的定位在中国是很尴尬的，在欧洲可能很受欢迎，是因为做为欧洲人的第二辆车或者是家庭用车比较合适。但是在中国，这种定位的市场远远小于商务车用途。所以，陆尊和奥得赛的销量都是途安的3倍左右，价格还比途安高好几万。
当看到别克GL8时，很多人感觉很气派，感觉它就是比别克君威高一个档次，块头更大的车。很多企业甚至买一辆GL8来提升企业的形象。因为奔驰宝马买不起，二三十万能买一辆比奔驰宝马块头还大的汽车，这是个不错的选择。
奥得赛的气派程度比别克陆尊、GL8小很多，因为块头和外观设计。但是在油耗、技术、工艺、质量、价格上，奥得赛有优势，所以，两者销量的差别并不大。
途安很可惜，上海大众没有找对当前中国最大的市场。还有就是产品的块头大小，如果能和陆尊、奥得赛的大小差不多的话，德国产品的在技术、工艺、耐用性、安全性上一向超越日美产品的优势，可以使途安的市场表现不会差于陆尊和奥得赛，甚至更好。
七、希望斯柯达能吸取宝来的经验、教训
斯柯达的明锐准备要上市了，虽然明锐这个上海大众人绞尽脑汁的新车名，上海大众人自我感觉是多么地好，可是笔者还是觉得欧雅的名称更上口、更能和产品的产地有关联、更符合产品品牌、血统的延续性、更能增加消费者的品牌辨识性！
如果不是上海大众在老波罗、高尔上拙劣的品牌、产品营销方式，笔者是愿意相信上海大众花了大价钱才得来的明锐这个车名，是能受到消费者广泛喜欢的，但是从上海大众以往的表现来看，笔者非常担心明锐的车名是不是又是大众人狂拍脑门出来的。
笔者最担心的是，从太平洋等专业汽车网站查阅过来的明锐的技术性能参数上，笔者怀疑明锐使用的是宝来平台而不是速腾平台，价格却有可能比速腾还不便宜。
明锐在媒体上公开的轴距是2512毫米，前后轮距是1513/1494，新旧宝来的轴距是2511毫米，前后轮距是1513/1494，明锐和宝来的重要参数几乎一模一样！而速腾的轴距是2578毫米，前后轮距是1539/1528，和欧雅、明锐有很大差别。
看了这些数据后，笔者震撼于上海大众难道要瞒天过海，把老一代的斯柯达欧雅拿到中国市场来，还要比肩更新平台的速腾？！
大众收购斯柯达后，斯柯达的三款主流产品，速派、欧雅、法比亚分别对应大众的帕撒特、捷达、波罗，使用同一种平台。从各种权威网站查到的斯柯达最新三款车的数据，都是德国大众上一代的平台。法比亚和现在的波罗同一平台，欧雅和一汽大众的宝来同一平台，有趣的是，速派用的竟然是上海大众加长版帕萨特的平台，内销转出口了！
态度决定一切，上海大众尊重中国消费者的奖赏（二）
http://blog.sina.com.cn/u/4a732a42010008p2
