技术、运营管理能力缺一不可
“手机行业是技术变化非常快的行业，手机的时尚性、潮流性的特点也非常明显。我们常说卖PC就相当于卖新鲜水果，存几天就不行了，手机的特性就更明显了。所以我们既强调技术也强调运营管理能力，运营管理能力是一项企业能否成功的重要因素。”
古松：很多关于2006年的终端市场排名包括第三方的调研公司的调查结果都显示出，联想手机在2006年表现得非常出色，成为惟一冲入市场第一梯队的中国企业。作为本土品牌，联想移动跻身国际手机厂商行列当中，取得这样的成绩的主要因素是什么？
刘志军：我们在2005年11月份，按照赛诺的统计数据，我们进入国内手机市场排名第四位，2006年我们保持了国产品牌第一、国际品牌第五的位置。应该说有了前几年的积累，才使得我们在2005年得到快速成长。
接触手机行业几年之后，我们感觉手机行业有两个特点。第一，手机是技术变化非常快的行业，我们刚开始做的时候手机还处于黑白时代，后来出现彩屏、拍照，MP3、视频等功能，现在手机又即将由2G进入到3G时代，技术演进非常快。这些技术大多都是革命性的，是替代性的。第二，手机是消费品，个性色彩非常浓，时尚性、潮流性特点非常明显，而且产品推出速度非常快，一个月推出两款甚至更多。以前联想做PC时，PC本身是竞争非常激烈的行业，但产品的推出速度没有这么快。
我们研究手机行业，总结了几点要做好的地方：第一是要做好技术的储备能力，在这么快速变化的市场，技术本身要更新，用户的需求也在不断变化，企业一定要有技术能力去适应这种快速的变化，才可能设计出合适的产品，让产品更符合市场的需求；第二，手机的市场竞争非常充分，销量、数量很大，更新换代也很快，这样就给管理和运营提出了很大的挑战，我们说卖PC就相当于卖新鲜水果，存几天就不行了，手机的这种特性更明显，所以我们既强调技术也强调运营管理能力，运营管理能力是一项企业能否成功的重要因素。
联想移动在技术积累上花了很大的功夫。虽然我们有独立的研发能力，但是不能很快推出产品。我们结合ODM、OEM的方式做了两年，发现这种模式是不成功的。因为当时国内很多企业生产OEM产品并很快通过广告促销卖到市场上去，这样没有办法控制质量，质量一出了问题很难解决，而且也不能给客户提供很好的服务。有的企业前期卖出去很多，但是后面发现质量有问题不能卖了，或者卖了之后有很大的维修量，用户不满意，企业负担也很重，导致OEM公司无法支撑下去。这也是为什么曾经一大批韩国公司在手机市场上迅速做起来，但一年之后很快就消失了。
当时，我们还是比较清醒的。我们在内部做了一个很认真的分析，认为我们必须要放弃这种方式，把自主研发做起来。下这个决心是在2002的年底。这个决心下得不容易，因为当时的OEM模式赚钱比较快，转型做自主创新可能不会马上推出产品。但我们认识到了短期效益模式的劣势，即控制不了生产过程和产品质量，尽管短期内可以带来很大效益但是之后企业会面临发展的困难。
这样，我们从2003年开始实施转型，这个过程是很痛苦的，我们准备好的大批上市产品被迫往后延迟。我们用了两年时间、花了很大精力走通了这个环节。
2004年，彩屏机开始普及，拍照手机面世。我们转型之后一开始就做彩屏手机，拍照手机面世后我们马上研发生产拍照手机，从而在彩屏和拍照两个领域形成创新优势，很快就发展起来，而且企业获得了盈利。随后的2005年联想移动迅速成长起来，这验证了我们的决定是正确的：必须重视技术。
大胆求证，谨慎运作
“从有竞争力的状态，到无形中被超越，这其中隐藏着很多的风险。如果你不注意，只看着自己的高歌猛进，很乐观地放大预期，订货、活动等所有的费用投入都会加大，当你发现接下来你的竞争能力出现问题的时候，已经来不及了。”
古松：很多中国本土的手机企业，大部分都处于严重的亏损状态，我们也是想知道联想是如何保持这种良好的盈利状况的？
刘志军：我们认为运作、管理是很重要的成功因素，当时我们在进入这个行业的时候，总结了几个字即“大胆求证，谨慎运作”。因为如果企业不谨慎运作，带来的风险会非常大。一个产品生产、设计开发周期很长，采购周期也很长，供货周期大概两到三个月，设计要几个月，采购要几个月，企业的管理能力就非常重要。联想移动是合资企业，合资之前合作伙伴推出一个产品，贮备了20万台，但是当时因为质量问题产品没有上市，造成了上亿元的损失。我一直把其中一块主板放在办公室的抽屉里，一拉开抽屉就可以看到，这样可以时刻提醒自己，质量和运作管理是非常重要的。
产品采购需要一个周期，产品到了零售环节，卖到最终用户手里，要经过经销商、店面，这又需要一个周期，所以在手机行业里，企业的运营管理非常重要。好在联想做PC的经验已经非常丰富，我们在供应链管理、生产管理有非常多的经验，这帮助我们很快就把手机从研发到销售的链条建立起来。但是一开始我们还不适应，因为它比电脑的开发周期要短得多，我们花了很长时间来研究如何提高效率，最终把这个业务稳定下来，发展得不错。
从电脑行业跨入到手机行业，有很多东西我们要学习。比如之前，我们对市场规律摸不太清楚，不知道假期是销量最旺盛的时候，而且是厂家为主导，这跟PC销售不一样。为此我们曾经错过了良好商机，但是经过积极积累和学习，我们一点点摸索出了经验。
古松：这有点像家电产品，一到节假日销售量就往上涨。
刘志军：对，手机是消费品，所以手机卖场现在也跟家电卖场连在一起。
在经营理念上，我们强调健康良性的发展。之前我们做了非常多的努力，认为后面会有突飞猛进的发展。但在发展的过程中，业务会发生变化。从有竞争力的状态，到无形中被超越，这其中隐藏着很多的风险。如果你不注意，只看着自己的高歌猛进，很乐观地放大预期，订货、活动等所有的费用投入都会加大，当你发现接下来你的竞争能力出现问题的时候，已经来不及了。
企业决策者在业务态势好的时候没有保持清醒的头脑，过于乐观，就会出现很多失误。我们一直比较谨慎，即使谨慎，也会出现有时乐观了、有时保守了的波动。根本的原则是，我们要保证在健康的状态下发展，这是我们的一个重要心态。
另外，要把根本的东西做好。因为联想移动是提供产品的，产品一定要过硬，不要自己骗自己，说客户可以原谅你的产品不好，或者这个产品糊弄上市了，钱赚上来就OK了。短期产品马马虎虎上市，消费者慢慢就会不买你的帐，这样就很难保持公司的长期发展，消费者不会认可，渠道也不会认可。
我们的长远发展战略在客户这边是获得认可的，这样企业才可以稳定。
撒一层土夯实了，再撒一层
“2006年我们的发展是一个阶段、一个阶段的。联想的一贯风格是先撒一层土，夯实了，再撒一层土。我们去年的战略是蛙跳式的战略，企业发展到一定程度的时候，还要看竞争力中哪些是弱的，把它补齐，然后再向上发展。”
古松：如刚才所说，联想非常关注产品的质量，所以把2006年营销战略从竞争驱动转到用户驱动，也取得了可喜的成绩。2006年证明这个策略也是比较成功的策略。我们想知道，2007年联想手机在市场方面有哪些新的策略？
刘志军：我们的财年是4月份结束，2007年财政年度还没有开始。2006年以前我们是以竞争对手为导向的，盯住竞争对手，2005年要做照相手机，做MP3，是盯住行业的，竞争对手做什么，我们做什么。后来我们觉得不能光盯住竞争对手，也要更多关注消费者这边。考虑提供的这种东西好不好用。比如如果光提供了MP3，下载歌曲也没有，音响效果也不行，这是不可以的。我们要把用户的体验抓住，把产品设计出来之后，要让用户满意。所以我们的产品策略是更加注重用户的体验。
2006年我们的发展是一个阶段、一个阶段的。联想的一贯风格是先撒一层土，夯实了，再撒一层土。我们去年的战略是蛙跳式的战略，企业发展到一定程度的时候，还要看竞争力中哪些是弱的，把它补齐，然后再向上发展。
现在国内市场上市场份额超过10%的厂商，只有国外的“MSN”(摩托罗拉、三星和诺基亚的英文首字母组合)，我们现在占6％～7％的市场份额，再往上走就要面临一个槛，即10%的市场份额。这是我们要超越的一个目标。
去年我们做了很多的工作，研究了在哪些方面可以更多地拓展我们的用户群。2006年以前，超低端市场我们没有进入。超低端市场在2005年、2006年成长得非常快。目前我们在低端市场份额差不多占50%了，在低端到中端的区间，我们有很大优势。而几个月前我们推出了超低端产品，产品推出之后市场反响大大超出了我们的预期，订货量非常大。
古松：超低端手机最便宜的多少钱？
刘志军：500元以下我们推出两款产品。中国移动也和我们做了超低端产品的定制，他们对我们的产品非常认可。在2007年我们会在这个方向上持续发展下去，基于我们的技术积累继续把它做好。
在低端、端和高端市场我们还是有很大的发展空间。2006年我们打出了一个广告叫“粉时尚”。
古松：这个挺成功的。
刘志军：对，这款手机功能比较强。我们比较吃亏的是，联想是国产手机的厂商，而大家对国产品牌的认可度一直不高，更认可国际品牌。就好像之前的国产电脑，产品做好了，也卖不出很好的价钱来。所以，我们在这个产品上做了很认真的推广，效果还不错。
之后我们推出了一款音乐手机，效果也超出了我们的预期。首先我们的产品质量、性能很过关，其次加上合适的推广，用户很喜欢。我们会在日后继续强化我们的优势，陆续推出一系列的产品，在不同的区域来拓展我们的业务，使得我们的市场份额可以继续扩展，挑战10%的市场份额目标。
古松：现在整个通信行业在演绎着强者越来越强，弱者越来越弱的局面，联想在手机第一梯队，也面临着如何向洋品牌挑战的问题。中国本土的手机企业如何挖掘自身的优势，如何去迎接洋品牌的挑战？
刘志军：我觉得有几点要注意，首先我们要把产品做好，对自己严格要求，产品不能得过且过，对客户负责，该投入的时候要进行投入，我们在一开始的时候花了很多的资金在研发上，甚至亏钱，但是你不做好，就很难获得长远的发展。
第二，管理的内控要做好，内部的控制能力还是很重要的，要不然在快速变化的行业里面会出问题。
第三，手机是一个时尚性的东西，我们的产品要符合潮流，才能给用户可以带来惊喜，手机是快速更换的产品，每个月在市场上会出现几十款新机，如何做好差异化，这是非常重要的。
其实有时候大家有一种心理，认为洋品牌就好，就像我们刚做电脑的时候，市场推广很难。一个跟我们熟悉了的用户说，我买你的东西要担风险，如果出现问题，领导会责怪我，但如果洋品牌出现问题，领导就没话说。
现在在电脑、家电市场中，老百姓观念已经转变，不再只认洋品牌，但是手机还没有扭转过来。我们相信，产品做到一定程度，用户也会客观评价国内品牌和国际品牌。现在还达不到合理公平的竞争环境，大家对国内手机的品牌评级就低。
