本期主角
黄冰娜，新会人，宝娜美容美体连锁机构董事长、总经理，同时肩任全国工商联美容化妆品业商会常务理事、第三届和第四届中国国际美容时尚周副主席、广东省美容美发协会理事、江门市美容美发协会会长、江门市私营企业协会副会长、广州市番禺青年企业家协会副会长、佛山市青年商会副会长，江门市新会区第十二届人大代表、政协委员，获得全国营销三级金奖、全国营销二项一级金奖、二项一等勋章、世纪之星奖、“三八”建功奖、中国十大最具影响力美容管理者、中国美容化妆品业先进工作者、中国经济女性年度突出成就人物等荣誉。
黄冰娜在接受采访
黄冰娜
黄冰娜说：“15年前创建‘宝娜’时，真的是无心插柳，没想到会变成为我一生的事业。”
因为孩子烫伤，黄冰娜认识到了保险对生活的重要性。她觉得保险业是一个大有可为的行业，于是毅然进入了富有挑战性的保险业。
为使保险做得更好，她觉得应该有一个支持平台。１９９2年，国内的美容业尚在起步阶段时，黄冰娜和搭档筹资４万元，在新会知政南路的偏僻小巷里以月租６００元开了一家在当时行业中也属于潮流前端的美容院。她坦言，当时美容并非自己的最爱，只是希望通过美容院来完成开发新客户的功能，为保险业务服务。
凭着激情、机智、真诚和天赋的亲和力，她的业务开展得很不错。1997年，获得了全国营销三级金奖；1998年，又荣获全国营销二项一级金奖、二项一等勋章；1997至1999年，连续荣获广东省优秀业务员殊荣。她那时在保险公司取得的营销成绩至今还没有人能打破。
但黄冰娜并不感到满足，总觉得生活中还缺少点什么。渐渐的，黄冰娜发现每次谈完业务回到美容院就有种说不出的愉悦。谈保险要预见人生中种种可能发生的不幸，工作中总有那么一点不快，而美容院给她的是一种美好享受，有一种归属感，她希望与美为伴。于是开始考虑做实业，将自己的事业与所爱结合在一起，把美容院从幕后移至台前。1999年底，黄冰娜放弃了保险公司50万元的丰厚年薪，全身心进军美容业。
保险业与美容业最大的共性就是都在推销一种理念，都讲究推销艺术。黄冰娜将保险业的一套经营策略搬到美容业上，重在以到位的服务和良好的效果吸引回头客。
2000年，美容业正处在良好的发展态势中，黄冰娜来得正是时候。她的宝娜美容美体连锁机构立即迎势而上，把二、三线城市作为突破点，选择直营连锁的方式快速稳健地成为广东省最大的直营美容连锁机构。如今“宝娜”已遍布珠三角各大城市，有了40家直营连锁店，8家美容学校，上千人从业人员。
“宝娜”是如何做到全省最大全国有名呢？用什么来支撑这样高速的发展呢？如何打造品牌，让品牌去抢占市场？在经营和管理方面是怎么做的？
8月10日下午，本报记者与五邑大学财经学者李桂生采访了黄冰娜。黄冰娜说:“我用‘品牌’让宝娜‘连’得住‘锁’得牢！”“未来3年，‘宝娜’计划在珠江三角洲地区再开60～80家店，我们的目标就是成为美容行业的‘国美’。”
来“宝娜”“浸一浸”都会升值
记者（以下简称记）：您能否向我们介绍目前“宝娜”在全国美容业的地位？
黄冰娜（以下简称黄）：“宝娜”已连续两年被全国25家晚报联合评选为“中国十佳美容院”，此外，我们还是全国美容业首家获得ISO9001认证的美容机构，今年我们又被认定为“广东省著名商标”，这在国内美容行业来说也是唯一一家。“宝娜”已成为广东最大的直营美容美体机构，拥有近40家星级服务标准的大型美容美体中心和8所专业的美容美体学校。
记：“宝娜”属下还有多家美容美体学校，业界将之称为“美容界的黄埔军校”，对此您有何看法？
黄：我们的美容师100%都来自我们的培训学校，在江门、南海、番禺、顺德、中山都有我们的分校。美容业从业人员文化素质相对较低，而面子工程的客户都有一定的社会地位，服务决不能掉以轻心，所以我们非常注重整个行业的素质提升，对员工的培训从不放松。在有“宝娜”店面的地方就有“宝娜”的美容学校，现在这样的比例达到了5：1，也是全国之最。由于我们教学质量高，有品牌效应，学员甚至开玩笑说，来宝娜“浸一浸”，都会升值。
记：你们培养的美容师会不会被“挖角”，如果这样，是不是为别人做了嫁衣？
黄：“挖角”的事的确存在，从我们学校毕业的美容师上岗后，我们还要对她们进行严格培训，才能正式成为“宝娜”的员工，但往往就在她们掌握所有技能后，就被同行高薪挖走，不过对我们影响不大，我认为企业没有一种社会使命感是做不大的，作为一个企业家，要有“给你做嫁衣都是开心的”的胸怀，这样才是真正的成功，否则你会做得很幸苦，觉得付出与回报不成比较。
我非常希望我们培养的人才能发展得很好，因为每个人都有自己的职业生涯和职业的寿命，他为你服务很多年，面对他的离开你要有很好心态。一个企业要做得好做得成功，有个宽广的胸襟非常重要。
我不想老是被人“骂”
记：相对男性企业家，您认为您的管理方式有何不同吗？
黄：和男性企业家相比，我觉得我更多的是刚柔并济。我在管理上有一个和别人不一样的特点，就是好马可以吃回头草，最高记录的一位员工三进三出。曾经有一个分店店长离开“宝娜”，并带走一些顾客，一段时间后，带走的顾客回来了，“现在我才知道我原来在享受的不是某个人，而是‘宝娜’这个品牌。”那位店长站到了我面前，要求重新回归。我很干脆地回答：好！但没过多久，那女孩老毛病又犯了，这回变本加厉，不但带走客户，还挖走了“宝娜”的几位员工，但当了几个月老板后，她又站到了我面前。“老板，如果再让她回来，还有没有原则了？”一些员工都不同意，不过，我的回答是，“宝娜”正在扩张，需要人才。诸葛亮还有七擒孟获呢，为什么两次就不给人机会。
但是，我也是有原则的，违反公司规章制度，触碰公司“高压线”，结果就是不再录用。
记：“宝娜”轰轰烈烈发展到今天，在行业中的影响力、先进的经营管理理念、“开店必赢”的终端运作模式、优秀的人力资源管理和培训体系，令许多人想加盟“宝娜”，请问“宝娜”什么时候开放加盟？
黄：其实天天都有人要求加盟“宝娜”，但都被我们友好地拒绝了，我们现在只开设直营店。这样做不仅是为了控制质量，更是为了保护“宝娜”的品牌，因为在美容行业里，很多店做得还不扎实就让别人加盟进来，最终做坏了自己的品牌。“宝娜”现在一级一级地做连锁就是为了把工作做踏实，把品牌做踏实。这样做就是不希望像骗钱一样疯疯癫癫地做个两三年就算了，而是要长久发展下去，美容院未来的发展无论是用产品做纽带还是用管理输出做纽带，都没有用品牌做纽带来得成功。
我是一个喜欢挑战的人，为什么迟迟总是不开放加盟呢？这可能是很多做服务行业的企业家共同的难题。要开放加盟，我们必须形成一种他人无法窃取的核心竞争力，毕竟我下面还有1000多名员工，不能凭着一股创业的冲动就盲目扩张。
不过，我正在考虑在外省开放加盟，因为再不开放的话，我就会老是被人“骂”了。我们很多店长，做到一定年龄后，她们要回老家结婚，于是她们非常想在老家开家“宝娜”的分店，所以我不想老是被人“骂”（笑）。
记：“宝娜”很喜欢请香港的明星做代言或者是举办活动，如香港影视红星林文龙、郭可盈、韩玛利、魏俊杰及香港小姐佘诗曼、李珊珊、杨宝玲、原子惠都和“宝娜”合作过，现在与腾丽名合作，这是不是一种营销策略，费用是不是很高？
黄：我们是个做美的产业，创造的也是美，我曾经说过“创造美，弘扬美，让中国美走向世界”。如何让人们理解这种美呢？我们就想到了香港小姐。因为香港小姐强调的是“美丽和智慧并重”，我希望能将香港小姐的美嫁接到我们美容院的美，让客户感觉到她其实也可以像香港小姐一样美丽和智慧并重的。这是我的初衷。
我们每到一个新的地方开拓市场，当地的人并不知道我们，但是我们请了明星过来，人家就会另眼相看：“哇，这家美容院这么大气，请了这么多大牌明星。”这样可以省了很多营销费用，因为我们代理很多产品，这些产品都有自己的明星代言人，我们可以让供应商帮我们请明星来参加活动，因此成本并不会很高。
江门具有后发优势
记：“宝娜”在珠三角许多城市都很多直营店，并且把扩张的重点都放在珠三角，有没有考虑过迁总部，毕竟其他城市经济可能更好一些？
黄：确实考虑过。地方都选好了，在番禺我们租下了整个旧邮政局的办公楼，空间非常大，本来是想把总部搬过去的，但是后来还是没有搬，就是一个家乡情节打不开。
我也经常提醒员工，不要总说去中山、佛山等地出差，将整个珠三角看作一个城市，无论去哪就像在一个城市一样，轻轨建成后整个珠三角就是30分钟车程，现在就希望轻轨能赶快修好（笑）。
记：说到总部，江门近年经济发展迅速，许多企业也把总部迁到了江门，你觉得江门具备发展总部经济的条件了吗？
黄：不久前我帮江门国资委主持了一个会议，当时易中强副市长过来讲话，其中他讲到江门这座城市的后发优势让我很感触，我没有把总部搬走也正是看中了江门的后发优势。物价也好，人力资源成本、交通成本、土地资源也好，江门都具有很大的优势。如果你现在问我是“南、番、顺”投资条件好，还是江门投资条件好，我会毫不犹豫的告诉你，当然是江门好，因为江门的土地资源丰富啊。
不过，对我们来说，总部留在江门最大的困惑就是人才的招揽。我曾经有个助理，在“国美”总部做过两年人力资源经理，素质很高，但在“宝娜”只做了一年，不是我们吸引不了他，而是作为一名职业经理人，他担心自己有江郎才尽的一天，如果不充电他会贬值贬得很厉害，他会考虑自己的增值点在哪里。如果他在东莞工作，人们一想到东莞就感觉这个城市外资企业多，经济很发达。他曾经告诉我说：“我跟别人说我在东莞做，我都会增值。”他说，江门给他的下一站彩虹不够精彩，这是企业无法给他的。
因此，我觉得政府应该在营销江门、强化江门的城市形象方面做更大的努力，让中国乃至世界的人们了解江门是一个有着深厚文化底蕴的城市。如今，江门竞争优势突出，政府是不是应该做好城市的形象，提升江门的品牌，令我们的企业招揽人才显得更容易些。
连锁不是靠产品
记：许多美容企业是先从产品做起，如今“宝娜”发展到一定规模，有没有考虑做自己的产品？
黄：我有规划，不过还在观察中。我至今没有生产自己化妆品有三个原因：第一，中国加入世贸，化妆品一直在调整关税，国外的品牌具有很大的竞争力。我想等完全开放后，看清楚形势后再决定，因为国外化妆品品牌的历史非常悠久，如果实现零关税后，他们具有很强的竞争力；第二，我希望我的客户能用到最好的产品。一种产品进入“宝娜”，每次都要“过五关，斩六将”的考验，实验做记录、再实验再做记录，而且还要录入ISO的文件里，最后写报告进行分析才能决定能否进入“宝娜”。在没有最大把握给客户用到最好的产品之前，我还不会贸然生产自己的产品；第三，我希望“宝娜”能保持这种高素质的服务。许多美容院都是以产品作为纽带，但是我们不一样，我们要用品牌来做纽带。美容业是一种高增长、高死亡率的行业，每年都有大批美容院倒闭和开张，而他们之所以寿命不长，就是因为没有人愿意去做品牌。
因此，当我对“宝娜”进行扩张做连锁的时候就把所有重心转移到打造一个成功的品牌上。这样做也为自己解开了一个心结，那就是当我怀疑自己而反问自己“人家凭什么相信你？”的时候，我可以用“品牌”两个字来回答自己，鼓舞自己；当别人有疑惑而问我“我凭什么相信你？”的时候，我也可以用“品牌“两个字来明确的回答对方。
记：“宝娜”的下一步发展计划是什么？在这个竞争如此激烈的行业中你们如何才能越做越强？
黄：我们的下一步也就是我们现在正在做的——高科技美容。高科技是一条不得不选择的路，看看近年被洗牌出局的美容院你就会发现了。第一洗牌是非典时期，因为小的美容院消毒做得不好，而我们通过ISO认证的，消毒都规定了要用多少比例的消毒水，哪些要消毒多少次等等；第二次洗牌是去年，干细胞、金丝植入、奥美定、SK-Ⅱ违禁成分等令人尴尬的美容事件被频频曝光，导致政府出手帮行业又洗一次牌，而这次洗牌你们猜是什么？是物价。物价上涨也会让一些小的美容院无法生存，低价是它们的唯一武器，而现在物价上涨，员工待遇也要上升，你如何能做得了10元20元的护理？除非你用一些不太规范的产品。
之前，“宝娜”就已经在国内率先提出：美容业的手工时代已经结束，高科技美容院的时代已经到来。你只有将科技运用到美容院，你才有竞争力，否则将被打败。我们一些竞争对手把钱放在装修上，但是我们不同，我们站在客户角度去做，我们把钱花在设备上，让美容美体效果更好、更快、更安全。我们把从客户身上赚的钱，换一种方式回报在客户的身上。
此外，在未来3年，“宝娜”计划在珠江三角洲地区再开60～80家店，我们的目标就是成为美容行业的“国美”。
记：“宝娜”提出在未来3年再开60～80家店，用什么来支撑这样高速的发展呢？
黄：到目前为止，我们所开的每一家店都能赚钱。与我们合作的顾问公司为此总结了一套“宝娜开店必赢模式”：一、重视经营和重视管理；二、一支非常优秀的团队；三、抓绩效、抓考核，而且是从年头开始考核，所以我们永远只有“指标、指标”，“考核、考核”，“奖罚、奖罚”；四、激励机制；五、客户资源管理系统。
但我觉得文化和品牌将是未来的支撑点。现在很多美容院还在依赖技术或产品来经营，这是很落后的做法。将来的美容院主要是靠“文化+品牌”而产生的规模效益取胜。现在我们的员工马上就要突破1000人，如果没有企业文化来统领，只会是一盘散沙。“宝娜”是全国美容院中首家通过ISO认证、实现VI升级、战略规划、与国内十大广告企业之一的香港嘉毅龙腾合作的美容院，所有的策划都是以品牌为主，一切为品牌服务，每年品牌建设的投入要占到营业额的5～10%。为什么很多连锁企业都是连而不锁呢？我觉得就是对终端消费者没有形成一个强势的品牌效应。连锁不是靠产品，而必须要能够输出管理和品牌。
记：你认为“宝娜”在高速增长中最大的障碍是什么？
黄：人力资源，是管理人才和经营人才而不是技术人才。
事业永远都不是我的全部
记：当时你们取名“宝娜”有什么特别含义？
黄：原本我们是三个搭档一起创业的，除了我和婉玲外，还有我们的师傅bobo，“宝娜”中的“宝”就是她，但是后来bobo的母亲不同意，她就退出了，我们就聘她做我们的师傅。
记：很少有女性搭档合作十几年不吵架的，您和您的搭档如何做到合作15年不吵架？
黄：（笑）很多媒体采访我都会问我这个问题，其实也没有想象中那么困难，我主外，她主内；我开源，她节流；我管销售，她管财务。我们俩分工很明确，而且都给予了对方充分的信任，因此，多年来一直合作愉快。
记：说到女企业家我们不得不提的是一个家庭与事业的平衡问题，很多女性最终不得不面临二选一的结局，您似乎并没有这方面的困扰，您是如何处理好两者的关系？
黄：确实有很多女性因为处理得不好而导致离婚，不过可能是我比较幸运。我先生是一名医生，算是改革开放第一批本科生，本身素质修养很好，我们之间的沟通非常畅顺。
我想很多女企业家应该都明白一个道理，事业永远都不是你的全部。我在香港接受培训时，每个人都要讲她认为的成功是什么，我的答案是家庭、事业、朋友这三方面获得一个最佳的平衡，这才是真正的成功。
我为什么这么拼命去做事，这背后的动力是什么？后来我才明白，当我创造了财富能让我的家人生活的得好一点，我的员工可以好一点，能回报社会，那我会很开心，这些才是我工作动力的源泉。
所以，如果没有一个家庭作为避风港，你不会有更多的激情也不会有良好的心态去面对更激烈的竞争，也不会很投入地去做你事业。
五邑“隐形冠军”系列报道之六
本栏目特邀专家：李桂生
记者：庄英业 谭国基
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冠军名片
企业名称：宝娜美容美体连锁机构
所在地：新会
主要产品：美容、纤体、丰胸、SPA、健康保养、培训教育等项目
领导人：黄冰娜
行业地位：广东最大美容美体连锁机构/2004年中国十佳美容院/2005年中国十大最具影响力美容连锁机构/全国美容名师名店/全国知名美容美发学校荣誉
