2007年初,微波炉厂商选择了集体变脸。美的微波炉借助中央电视台广而告之:“食尚,蒸滋味——美的微波炉”,格兰仕也以“烹饪、消毒、保鲜、烘烤”等系列概念示人,逃离价格战和增添新功能几乎成为微波炉行业寻求“自救”的共同措施。
正如一位厂商所言,目前微波炉在一级城市普及率达到80%,如果继续延续传统微波炉产品,这个市场最终会被“做死”。
有专家表示,微波炉被引入中国市场近20年后,经过十几年发展,大多数消费者只是利用了微波炉简单的加热功能。在欧美发达国家,微波烹饪食品已占据市场主流,喜欢把食品放在微波炉里稍事加工后食用。而中国消费者还没有培养起这样的习惯。
从2006年开始,美的、格兰仕等主导品牌大打功能升级牌,一方面扭转了中国微波炉使用中的消费缺陷,另一方面通过“增肥”,避免整个市场步入消沉期。从2006年起,美的微波炉就以“食神蒸霸”及“蒸汽微波炉”,实现与其他品牌的有效区隔。一时间,微波炉行业的“蒸”风盛行,海尔推出蒸汽转波炉,格兰仕更是以“蒸笼”对抗。
过去,微波炉行业价格战硝烟弥漫,众多杂牌产品的蜂拥而至,大品牌举起价格屠刀,几次较量后,几乎拖垮了80%中小型微波炉品牌。在10多年的价格战之后,行业格局已经形成,全球市场也基本由五六个品牌主宰,其中,美的、格兰仕等中国品牌,每年全球销量超过千万台。
在行业格局形成之后,“价格战”对整个行业健康发展的负面影响日益显现出来:其一,中低端产品的市场占有率过大;其二,一味的价格战,使得行业的利润率趋近于“零”,企业缺乏技术升级的资源投入;其三,过低的价格使行业出现“规模不经济”的局面。
意识到价格战是“死胡同”时,美的、格兰仕等主导品牌从2006年开始变得沉寂起来。有专家戏言,与前几年微波炉行业针锋相对的紧张气氛相比,“血雨腥风”被“和风细雨”取而代之。现在心照不宣的“隐性联盟”已经形成。过去是“针尖对麦芒”,现在主导品牌都明白了一个道理:只有从单纯的价格战转身品牌战,以技术提升产品附加值,才能保住所有人饭碗。