来源环球时报 本报驻法国特约记者 陈源川
同埃菲尔铁塔、卢浮宫一样，化妆品也是法国的标志物之一。法国化妆品远销全球218个国家和地区，每年盈利高达54亿欧元，成为继法国航空业、汽车业和食品工业之后的第四大出口产业，这不能不说是法国的骄傲。法国化妆品业为什么能够取得如此成绩呢？让我们的记者带你去寻找答案。
竞争激烈产品多，3个月就淘汰一批旧产品
法国的化妆品档次齐全、品种繁多，汇集了香奈尔、兰蔻、迪奥、欧莱雅等众多世界知名品牌。为了对此有更深入的了解，记者来到了位于巴黎香榭丽舍大街的赛肤兰香水化妆品专卖店。赛肤兰是法国最大的化妆品经销商之一，是法国以及外国游客选购名牌化妆品的首选。步入商店大门，一股香气扑鼻而来。店内装潢华丽，各种化妆品琳琅满目。中间的货架摆放着赛肤兰本品牌的各式化妆品，左右两侧分别按英文字母的顺序摆放着其他著名化妆品。据赛肤兰公司欧洲市场部经理娜塔丽—巴代·米歇女士介绍，且不说赛肤兰公司代销的全球230个品牌，仅他们自己的产品就多达2500种。为应对竞争激烈的化妆品市场，各大品牌不断推陈出新，每年共有3000多种新产品上市。
记者注意到法国电视六台曾以“化妆品的更新换代”为主题推出了一期专题节目。据节目介绍，法国的一些知名品牌为了吸引顾客，在产品更新上投入了大量资金，有的产品刚上市两三个月就会被淘汰。为了在频繁的产品换代中保证盈利，法国一些化妆品公司将产品生产的基础环节分包给生产商，以最大限度地降低成本。当然，为了保障产品的质量，化妆品公司会在分包过程中严格把握产品的技术指数。
产品销售渠道多，专卖店开架自选很方便
法国化妆品业发展迅速，不仅因为它有种类繁多的产品，而且还得益于一个配套完整的销售体系。记者在采访中了解到，法国的名牌化妆品并非主要在各自的专卖店销售，更多的是通过其他渠道进入全球女性的化妆包。
法国化妆品的销售渠道主要有4种：第一，占54.1%的大众消费，包括家乐福、奥尚等大型超市的销售。第二，占27.6%的品牌销售，包括赛肤兰、玛丽奥诺和诺西贝三大化妆品专卖店以及春天、老佛爷和莎玛丽丹等大型百货商店。第三，药店销售。消费者很认可这种购买方式，因为在药店，可以得到更科学、更有针对性的皮肤护理方面的建议。第四，直销。
为了解法国化妆品的销售内幕，记者日前走访了赛肤兰公司位于巴黎近郊的总部。赛肤兰公司目前在法国有85家商店，其中在巴黎有40来家。此外，赛肤兰公司在欧洲其他国家拥有13家连锁店。
据巴代·米歇女士介绍，他们的经营理念是在同一商店里最大限度地向顾客提供不同品牌的产品，并采取“绝对自由”的销售形式，“让所有的女人自由地去碰所有的产品”。曾经在香奈尔工作的巴代·米歇称，高级化妆品容易让消费者觉得“高处不胜寒”。无论是在香奈尔或是迪奥专卖店，豪华奢侈的气氛和身着高级制服的导购小姐往往会给顾客造成一种“心理压力”，影响顾客的购买欲望。
赛肤兰公司以同样的价格销售各种知名品牌，完全采用开架自选式服务。虽然商店里也有导购小姐，但顾客完全没有压力，就像进出超市一样随意。而且，赛肤兰公司销售种类繁多的名牌化妆品，让顾客不用为了货比三家而来回奔波。让顾客颇感亲切的是，赛肤兰商店里每款香水的货架前都有一瓶免费试用品和试用的纸签，顾客可随意享用。
赛肤兰公司不仅经营世界各国的众多化妆品，而且还有自己的品牌。巴代·米歇表示，拥有自己的独立品牌对稳定顾客群大有裨益。如果你要购买香奈尔的化妆品，可以去专卖店、百货商店等不同地方，而赛肤兰牌的化妆品只在赛肤兰有售。记者注意到，尽管赛肤兰公司的品牌知名度不如香奈尔、欧莱雅等享誉世界的品牌，但赛肤兰商店却将入口处的黄金位置留给了自己的产品。此外，由于赛肤兰公司的销售不存在中间环节，其价格相对便宜。据称，赛肤兰牌化妆品的销售额每年都保持持续上升。
广告投入多，有的甚至高达每年数亿欧元
在时尚潮流瞬息万变的现代社会，化妆品的广告可谓铺天盖地。除了在时尚杂志、电视媒体中频频亮相外，化妆品的广告还占据了城市各处的广告栏，成为都市的一道风景线。法国化妆品公司在广告方面投入巨大，卡迪亚、迪奥和兰蔻三大品牌的广告投入每年高达数亿欧元。此外，各品牌对每年的新品上市特别重视，还会在节日期间推出种种促销活动。
今年圣诞节期间，赛肤兰公司将香榭丽舍大街的连锁店用红色装饰一新，每天安排6个小时的时装表演，美美地“吃”了一大口圣诞市场的蛋糕。此外，赛肤兰公司还打出“保证价格最低”的口号，如果顾客在巴黎其他商店发现价格更便宜的同一产品，赛肤兰公司不仅退还差价，还会赠送小礼品。
记者在赛肤兰公司采访时发现了一些小巧可爱、造型各异、颜色统一的小瓶子。据称，这就是所谓的“一次性销售品”。这些一次性销售品是许多化妆品品牌的重要促销手段，它们的上市时间一般不到两个月，促销活动结束后就迅速退出市场。赛肤兰公司每年要搞大约15次这样的促销活动。因为每次的促销品都给人以新鲜感，而且这些产品很快就会“消失”，所以会产生一定的“抢购效应”。
行业组织在法国化妆品的营销中发挥着举足轻重的作用。法国香水和化妆品联合会有100多年的历史，聚集了欧莱雅、香奈尔、迪奥、娇兰、娇韵诗等250个世界知名的法国品牌，占法国市场份额的97%。据联合会国际部副部长海纳·雷波罗介绍，联合会在追踪世界化妆品行业的发展、建立企业间的联系和参加国际交流方面发挥着重要作用。
投入大量资金搞研发
法国的化妆品公司非常注重化妆品的研制，每年都为研制新产品投入大量资金。全球最大的化妆品公司欧莱雅每年投资9亿欧元用于新产品研发。赛肤兰公司虽然不是以销售本品牌的产品为主，但集团内部仍有25人专门搞研发。
一些法国化妆品公司还在国外专门设立实验室，对当地顾客群体的消费需求进行科学研究。欧莱雅建立了一个研究机构，专门研究非洲人的发质特点。该集团非洲区总裁阿兰·艾瓦德表示，欧莱雅在非洲主要通过“让当地理发师了解产品并教他们使用欧莱雅护发用品”的手段来进行品牌渗透。欧莱雅还与中国的苏州医学院合办了专业皮肤研究中心，研究适合中国人的皮肤、头发的配方，并历时6年完成了《中国人皮肤类型学》报告，作为其产品策略的依据。以兰蔻为例，该品牌在世界各地都以统一的标准生产销售，但中国市场上的兰蔻产品则加入了更多的美白成分，以适应中国人的肤质和以白为美的审美心理。
因地制宜拓展国际市场
法国化妆品之所以在世界化妆品市场称雄，仅靠“酒香不怕巷子深”的上乘质量显然是不够的。赛肤兰公司新闻部负责人曼达娜·勒沃表示，他们的营销概念尤其强调国际化和全球化。这就是说，化妆品不仅针对一种肤色或一个国家或地区的用户，而是面向全球女性。
首先，改造当地品牌是法国化妆品占据国外市场的重要手段。自欧文中1984年执掌欧莱雅集团帅印以来，这家全球最大的化妆品公司推出了“两面出击”的全球品牌战略，一是收购品牌并为其制定全面的品牌发展战略，推向国际市场。二是积极地推出紧跟时尚潮流的新产品。
这种“买下当地品牌—实施改造—补充新品—推向国际市场”的品牌改造流程使欧莱雅品牌系列不断扩张，不仅形成了各品牌互相补充的局面，也在一定程度上避免了对某个市场或某类产品的过度依赖。去年底，欧莱雅收购了中国三大护肤品牌之一的“小护士”，它在中国护肤品市场上的地位马上由第11名跃升至第2名。赛肤兰公司日前也将俄罗斯最大的化妆品连锁店L’Etual纳入自己的旗下，并利用L’Etual遍布俄全国的零售网拓展当地市场。
其次，法国化妆品在开拓国际市场时非常注重因地制宜。据法国香水和化妆品联合会主席阿兰—格朗日·卡贝纳介绍，在法国的化妆品市场中，香水的比例占60%，护肤品和彩妆分别占25%和15%。美国的消费者却不太爱用香水，因此，在美国就以销售彩妆为主。
