来源：21世纪经济报道
日化市场已经是人满为患
一个夸张的说法是，日化业的利润率高达30％－40％。
但这些企业“并没有看透日化行业的利润空间”。中国香料香精化妆品工业协会理事长张殿义有不同的看法，“事实上，日化业的利润前景不容乐观。”
从生产到销售终端，外行业列强在2004年大举进入日化行业。
列强杀入日化
“我们刚刚完成了全国市场的招商工作，虽然各地铺货情况不同，但是产品将很快出现在全国市场上。”四川宜宾五粮液集团普什互美日化有限公司（以下简称普什互美）企划部周小姐告诉记者。有消息说，这场招商活动签订了4000多万元的意向合同。
普什互美是五粮液集团（以下简称五粮液）与香港互通集团的合资公司，由五粮液“完全控股”。有消息说，五粮液约在合资公司中占有60％的股份，五粮液为此投入了大约1个亿人民币的资金。
根据国家质量监督检验检疫局颁发的《工业产品生产许可证》，普什互美主要生产的产品为护发清洁类、护肤清洁类和膏霜乳液等产品。
无独有偶。
一个月以前，北京同仁堂在广州宣布，推出脂质体系列喷剂“立眼舒”等，正式进军个人护理用品市场。业内人士相信，其最主要的竞争对手将是眼霜等美容产品。
而此前不久，娃哈哈在网站上再次发布了招聘“日化工程师”的广告。这是娃哈哈自去年9月以来，第三次刊登招聘日化研发人员的广告。娃哈哈集团外联办一位姓单的负责人向记者证实，娃哈哈确实有进军日化业的打算，但是“目前还没有任何消息可以透露”。
从招聘广告透露的信息显示，香波、香皂、洗发液、牙膏等儿童日化用品可能是娃哈哈率先选择切入的市场。
而在山东，以轮胎为主导产业的山东永泰化工集团（以下简称山东永泰）宣布，总投资3个亿，杀入日化市场，首批以洗发水和沐浴露为主的“蓬巴杜生物科技产品”在今年早些时候，已经在山东、广东等6个重点区域上市并开始启动全国市场。
不难发现，这些原本主业与日化无关的企业大多选择了以大众洗涤类产品切入市场。天绿香集团国内市场总监席国庆认为，这是因为在整个日化行业中，洗涤市场相对成熟，可以实现规模；而小化妆品市场国内企业几乎没有成功的案例，即使有也是昙花一现。
为什么要进入日化市场？普什互美的说法也许具有一定的代表性，因为“这符合企业多元化发展的需要”。
浙江纳爱斯集团总裁助理程鹏认为，整个日化行业技术含量不高是原因之一。据了解，目前建成一条普通的产品生产线，大约只需要100万元左右的投资。一位涂料业人士告诉记者，如果将其涂料生产线稍做改装，便可以生产洗发水等日化产品。他的这个说法也得到了程鹏的认可。
重利的误解？
“主要是利润的诱惑。”一位不愿意透露姓名的业内人士说。他说，日化业长期以来都被认为是“重利的围城”。
一个夸张的说法是，日化业的利润率高达30％－40％。
但这些企业“并没有看透日化行业的利润空间”。中国香料香精化妆品工业协会理事长张殿义有不同的看法，“事实上，日化业的利润前景不容乐观。”
就部分洗涤用品来看，利润非常薄，尤其是洗衣粉企业，“10家有8家是亏损的”。比如，有的洗衣粉500克才卖2元多，“根本连成本都不够”。张殿义告诉记者，现在行业协会已经不支持企业再上马洗衣粉产品，因为这个市场已经基本饱和了。
化妆品的利润相对高一点，但是要征收将近60％的税，其中营业税5％、增值税17％、所得税33％、护肤洗发产品消费税8％、香水彩妆消费税30％；另外，“再加上广告费用，以及各种各样的进场费用，化妆品企业的纯利润也不过在3％左右”。
张殿义认为，这些企业之所以会选择日化行业，更多的是因为日化行业是“永不倒的产品”。更重要的是，日化业保持了“较高的增长趋势”。
中华全国工商联美容化妆品业商会公布的数据表明：中国的美容业2003年已达到1600亿元的产值，美容业的年增长率为15％；而化妆品业的平均年增长率则为23％。
中华全国工商联美容化妆品业商会市场营销管理专业委员会秘书长刘颖称，2003年，虽然受“非典”的影响，中国化妆品市场仍然突破了500亿元大关。据预测，2005－2008年间，中国将成为世界上四大化妆品生产和销售国之一；到2010年，中国的化妆品市场将达到1000亿人民币的销售总量。
根据国务院发展研究中心产业经济研究部的《中国产业发展景气报告2004·春》，2004年，日化景气指数达到五年来的最高水平。1－2月份行业全年销售收入165.9亿元，同比增加32.3％；利润总额20.3亿元，同比增长179％；行业资产总额达1181.7亿元，比上一年增加17％，三项指标的增幅均创历史纪录。
也许是看似光鲜的行业前景给了人勇气。
白酒巨头五粮液的目标是“今年销售额过亿元，三五年后成为中国日化业的前十强”。五粮液集团董事长王国春曾经对媒体说，五粮液实现多元化进入新产业必须遵循的4个标准之一，就是“5年内进不到行业前三名、十年内做不到龙头老大的不介入”。
“我们的目标是2004年实现销售收入1个亿，进入行业第二阵营三甲之列，2005年进入中国日化业前八强。”山东永泰有同样的雄心。
截止到2003年底，我国共有化妆品生产企业5000余家，其中年销售额超过1个亿的仅有50余家。另据公开数据显示，2003年，宝洁公司在中国的销售额为90亿元，安利公司的销售额为80亿元。
换句话讲，如果要在几年内成为行业前10强，乃至前8强，则起码需要每年成倍的增长。
但这些企业的开端并不顺利。
2004年2月，五粮液集团宣布进军日化时声称，推出“互美”、“丝姿”两个大众化品牌的洗护发液，光是“丝姿”就有30多个产品系列。到今年3月底，这两个品牌将在广东市场铺开。
近日，来自普什互美的周小姐则说，目前推出的产品只有一个品牌———互美，丝姿将与互美统一成“互美丝姿”。据接近此事的业内人士称，五粮液与香港互通成立合资公司以后，就收购了原互通旗下的子公司———广州市乾宝日化有限公司。记者了解到，广州乾宝日化有限公司原本就生产以“丝姿”为品牌的日化产品。
此外，来自广东的业内人士告诉记者，至今并没有在广东市场上看到互美产品。而且，原本应该已经推出的电视广告，至今还没有看到，起码没有在全国范围推出。
同样的，一个月前，山东永泰化妆品相关负责人告诉记者，6月将在全国市场发动营销战，但至今未见任何动静；而延请湖南卫视主持人作为产品代言人的广告，原本应该在年初已经在全国播放，但如今也杳无音信。
这个行业不简单
也许大家都开始有所感受。事实上，在资金、技术、管理能力之外，吃透日化产业的特性对新入行者来说更为紧要。
张殿义相信，渠道是这些企业尤其是快速消费品企业进入日化业后最大的优势。
“我们的优势在于品牌。”普什互美周小姐也认为，“而且只要认真做，就一定能做好。”
程鹏对此持不同的看法，他认为，不管是五粮液还是娃哈哈，就品牌的延伸力来讲，向日化延伸跨度太大，并不是一件值得乐观的事情。
有评论说，对日化产品而言，渠道、产品、价格三样缺一不可，即使五粮液的两个洗护产品能够做到足够低价，但五粮液的卖酒渠道显然对其日化产品不能提供帮助，而五粮液的品牌优势也不能嫁接到其日化产品上。而且，对消费者而言，他们只认可做酒的五粮液，而不是做汽车、芯片、日化的五粮液。
上海旺世广告公司市场总监张庆虎则著文认为，“娃哈哈进军日化领域是不明智的”。日化产品将会对娃哈哈品牌核心价值产生稀释的负面影响。他援引新生代市场研究公司CMMS2003全国调查数据指出，娃哈哈在赖以成功的饮料市场还不具有相对垄断优势，不能算是领导品牌，市场地位还不稳定，并不是竞争力最强的企业。
而在日化行业，本土品牌不仅面临着洋品牌的重重阻隔，而且市场已经形成较为稳定的品牌格局和忠诚，在高中低档各自拥有自己的势力范围，新进入者只有选择二三级市场的中小城市进行布局，而且价位不能定太高，这样的一块市场也是兵家必争之地，能否顶住其他专业品牌的竞争还很难说。
“在走多元化的过程中，要考虑清楚品牌与产品的关联度，别贪多嚼不烂，走稳后再学跑。”有行业内人士如是评价。
