来源：《环球时报》
在全球500强企业中，哪两家企业最不可能倒闭、也最不可能合并？许多专家给出了同样的答案：全球日化行业的两大巨头———宝洁和联合利华。只要这个世界上的人们还在洗发、刷牙、洗衣服，就不得不与这两家公司打交道；而对于这对明争暗斗了将近40年的冤家来说，哪怕衰败到砸锅卖铁的地步，他们也不会轻易向对手俯首称臣。有人把宝洁和联合利华比作两大武林高手，他们为打败对方而磨砺绝技，自身的技艺也因此得到提高。
品牌战：内部竞争对集中战略
谁都明白，牙膏、洗发液和洗衣粉的配方不会有多大的区别，但如何让这些东西在货柜上吸引你的眼球，其中却有很大的学问。在打造品牌方面，联合利华和宝洁采取了截然不同的战略。
联合利华从20世纪80年代起开始采取集中战略。联合利华全球投资关系部官员介绍说：“我们目前集中发展的4个行业有近2000个品牌，但公司75%的销售来自2000个品牌中的400个，这400个品牌的年增长率约为4.6%，有很高的利润。”联合利华在宣传、研发等许多方面向这400个优势品牌倾斜，保障公司业务的全面增长。
宝洁公司则在全球率先推出了品牌经理制，在自身产品内部形成竞争。
就拿洗发液来说，宝洁推出了四大主打品牌：“海飞丝”强调去头屑，“潘婷”宣传对头发的营养保健，“飘柔”使头发光滑柔顺，而“沙宣”则定位在调节水分与营养。这些品牌之间没有太多的联系，各自吸引了特定需求的消费者，宝洁通过在有限市场内的精耕细作，减少了对手进攻的可能。
广告战：个性化对本土化
要让消费者对自己的产品有好感，打广告是日化企业必不可少的一环。宝洁公司每年仅在广告一项就要花费50亿美元，而联合利华的广告开支更为惊人，几乎每年都要砸掉60多亿美元。如何让广告收到更好的效果？宝洁和联合利华各有高招。
宝洁十分注重打造品牌个性。在强大的宣传攻势下，许多人都记住了汰渍洗衣粉“适合难清洗的工作”，飘柔“让你更自信”，“佳洁士”可防止蛀牙。联合利华则极为注重国际品牌的本土化。在美国市场上根本找不到夏士莲黑芝麻洗发水，它是为黑发的东方人量身定造的。如果你仰慕夏士莲的国际声望，又有点作为东方人的自豪，这种洗发水当然会吸引你的目光。还有京华茶叶和中华牙膏，这些有着浓浓中国味的品牌也被联合利华收归旗下。
研发战：拼速度
每年，宝洁都会将销售额的4%用于研发工作中，在全球范围内，宝洁拥有超过2.4万种专利，并以每年新增3800个的速度递增。联合利华每年的研发经费约占全年营业额的2%，研发力量中很大比重用于洗衣粉研究。
宝洁公司的汰渍洗衣粉在美国市场占有率高达40%，联合利华认为，击败汰渍的惟一办法就是推出更新、更好的产品。2001年1月7日，联合利华向美国市场推出一种叫“WISK双效片”的块状洗衣剂，每块代表固定的重量，这使消费者很容易掌握剂量。新产品试用装随报纸送进2400万个美国家庭，电视广告也铺天盖地而来。联合利华预计，这种块状洗衣剂将成为未来5年的“摇钱树”，WISK系列产品的销售由此可以增加25%。
不料，宝洁迅速杀了个“回马枪”。不仅迅速研发出相似功效的“汰渍速效片”，而且迅速把新品摆上了各大超市的货架。在宝洁的电视广告当中，汰渍和WISK的块状洗衣剂被同时投进两个注满水的广口杯中，从画面上看，WISK片剂的溶解情况比不上汰渍片。宝洁还宣称，“汰渍速效片”的洗涤效果也要好得多。
间谍战：公开的秘密
据披露，宝洁为了对联合利华的市场计划做出快速反应，不惜重金聘请商业间谍到对手的垃圾桶里彻底翻查，结果还真找到了80份有关未来洗发水市场的内部计划。然而，由于宝洁高层人员事后反戈一击，窃密行为最终被媒体揭露。宝洁尴尬之余，不得不辞退了3名涉案员工，并退还了所窃取的文件。
令人惊讶的是，联合利华表现得异常克制，他们仅要求宝洁赔偿1000万美元。有人说，联合利华的“大度”另有原因，雇商业间谍已是公开的秘密，这回是宝洁“栽”了，下次失手的就可能是联合利华。只要这对冤家未分胜负，战局就将永远以各种方式延续下去。▲
宝洁概况
●1837年成立
●总部所在地：美国
●财富500强中排名第86位
●全年销售额：434亿美元
●拥有品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、佳洁士、碧浪、汰渍、帮宝适、护舒宝、品客薯片、舒肤佳、玉兰油、激爽、SKⅡ等。
联合利华概况
●1930年成立
●总部所在地：英国
●财富500强中排名第66位
●全球年销售额：460亿美元
●拥有品牌：力士、夏士莲、旁氏、凡士林、多芬、洁诺、中华、奥妙、金纺、和路雪、立顿、京华等。
《环球时报》
