品牌聚焦许多保健品品牌只能匆匆走过从产品的导入期到衰亡期的生命周期，最终黯然退市——
对于保健品来说，它的“发迹”
可谓恰逢其时，现代人对于年轻、健康、长寿有了更高的要求，一大批的企业进入了保健产业，涉及保健食品、营养品、绿色健康食品、美容保健品、保健医疗器械及设备等产业。大量的资金被吸引到保健品的开发和生产上来，一时间，保健产业成了我国发展最快的行业，被誉为“朝阳产业”。但是，“朝阳”可能只是相对于保健行业容易“获利”而言，在近十几年的保健品市场的发展中，可以发现大多保健品品牌从成长到衰亡，似乎应了业内人士的一句顺口溜：“活不过5年，火不过3年”，保健品市场中很少有“常青树”。
品牌“守江山”难
“保健产品给人的感觉是一个生命周期很短的品类，实际上这是个很大的误解。”健康元药业集团股份有限公司公共事务部负责人在接受记者采访时说。健康元集团的前身就是大家熟知的“太太药业”，它的更名也是出于品牌发展方面的考虑，正因为中国做得好的保健品很少有超过5年的，因此保健品给人的感觉是生命周期短。
他分析说，这种误解缘于许多保健品企业乐于概念的炒作、夸大宣传和只注重短期投资效应有关。新概念产品可遇不可求，而很多厂家总是挖空心思找新概念产品。什么“21世纪生物基因工程重大突破”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，有的概念甚至让人觉得莫名其妙，无所适从。过分对保健品牌进行概念炒作和夸大宣传也许能在短期内极大地提升产品的销售，但随着消费者的消费行为逐渐趋向理性，这些产品概念很容易过时，对产品销售造成的打击也可想而知，最终品牌只得从市场中退出。该负责人表示，对于“太太”这个品牌，健康元集团并不担心产品的生命周期问题，因为强大的品牌可以让产品的生命周期无限延长，品牌强大了，其本身抗风险能力就会大大增强。
对于一种保健品，要想占领市场，首先就是要树立品牌，得到顾客的认可，这个在讲究产品营销战略的今天并不难。但是当一个保健品企业通过多年市场运作，积累了相当丰富的资源取得成功后，接下来就面临着其品牌形象的进一步延伸与拓展的问题，这个关系到品牌的发展难题，一些业内人士形象地比喻为“打江山容易，守江山难”、如果不给辛辛苦苦创立的品牌及时“保鲜”，品牌只能快速地走过从产品的导入期到衰亡期的生命周期，最终黯然退市。
创新确保品牌常新
“太太”这个牌子对于很多人尤其女性来说，非常熟悉。这个从1992年开始作女性保健品的厂家，经过12年的市场选择，“太太”依旧是年轻的“太太”，而且变得更加成熟，这在保健品“各领风骚三五年”的时代，尤其显得难能可贵。记者从采访健康元集团中了解到，任何一种保健品，除了必须自身具备良好的功效这一硬件外，更要坚持品牌的理性定位和诉求，并立足品牌的长远发展、围绕品牌的中心定位和诉求进行持续的品牌创新。同时不断创新品牌，充实品牌的内涵。
太太口服液之所以成功，一大法宝就是坚持准确的市场定位和诉求，稳健地进行品牌、市场的精耕细作。记者在深圳几大商场随机采访了一些前来买保健品的顾客，对于太太口服液以及健康元集团近年来推出的“静心口服液”是否大致了解。大多数人都能说出他所针对的消费者的年龄层次和功效，因为太太口服液从上市开始就将目标消费群锁定在18岁到40岁的女性消费群，定位为以中药调理为机理的女性美容保健品，随着市场的慢慢形成，太太的核心消费群最终集中在了25—35岁的女性。12年来，它所宣扬的“了解女人，关爱女人”的品牌理念，已经深入人心，而健康元做静心是看到了中国市场更年期产品的空缺和巨大的市场前景，这一点也逐渐得到顾客的认同。
市场是发展的，市场上树立的品牌并不能一劳永逸，如果说准确、清晰的定位和明确的品牌理念是树立保健品牌的关键，那么品牌在文化、情感方面的内涵随着时代的演变而更新则是巩固品牌的决定因素。“太太”在品牌传播上贯彻“融入流行文化，引领健康时尚”的行销理念，这样使得在与消费者沟通的时候，不断有新话题，消费者接触这个品牌时，感觉到新鲜和时尚。好的品牌还需要好广告的支持和“代言”。太太口服液在广告的创作方面，也非常注重品牌形象的塑造，并且一贯保持着高度的亲和力，做到既清新自然，又有文化内涵，努力引领时尚和流行，在消费者心中留下了深刻印象。
品牌的内涵是不断深化和挖掘的，细心的顾客可以发现，太太口服液改为健康元，就是为了让顾客了解，它的目标消费群体不再仅限于25—35岁的已婚女性，所以近几年，健康元给“太太”二字以新的诠释，即“太太”是形容女性太美丽、太独特、太诱人。对“太太”的新诠释使消费者对太太的品牌联想更丰富，太太的品牌理念也在潜移默化中被消费者认同。
该负责人说，在保健品牌逐渐成熟的过程中，任何一个品牌都有新内涵可以不断地挖掘。品牌成熟后，许多厂家也开始作品牌的延伸，多品牌的发展战略也是健康元的基本战略之一，但多品牌并不等同于多元化。品牌延伸本身就存在一定的风险，如果延伸的品牌做得好，确实可以起到避免风险的作用，但如果不能成功，将会对品牌带来风险。
来源:经济日报
