来源： 新华报业网
新闻提示：近来有两件事让人玩味：一是南京日化老品牌通过“索芙特”增资控股，从面临解体的边缘“捡”回一条命，并在“索芙特”的带领下在国内开始了新一轮扩张；二是南京家电老品牌“伯乐”，因未能越过“资不抵债”这道坎，最后走上了破产之路。
同样是有着50年左右历史的老品牌，结局却不一样。再看看身边，一批当年叱咤风云的南京老品牌，大多已成明日黄花，要么凋谢，要么在生死边缘痛苦挣扎。这些老品牌究竟怎么了？今天我们该如何去正视？如何去作为？在品牌经济盛行的今天，这的确是个课题。
追寻南京老品牌“风光史”
“蝙蝠蝙蝠，吉祥幸福”、“蝙蝠到万家，万家幸福多！”这一句句的广告语曾让一个时代的南京人乃至全国人民耳熟能详。这个年代就是上个世纪七八十年代——计划经济下的产品短缺时代。
在那个时代，谁都能说出一串红极一时的南京品牌。且让我们看看这些品牌曾经的“风光史”吧—— 南京自行车厂生产的“大桥”牌自行车风靡一时，1985年至1989年期间，南京自行车厂的总产量达到了10万辆左右，市民买车还要凭票；
“芭蕾”在化妆品行业“呼风唤雨”，紧张时买“芭蕾珍珠膏”还要开后门，1987年“芭蕾珍珠膏”代表江苏轻工产品出席了在西班牙举行的博览会，还抱回了“金环奖”；
机轮酱油更是“风光”，当时是全国唯一凭票供应的酱油，还曾一度远销日本；
南京木器厂的“白兰”牌家具也很了得，人民大会堂、中国历史博物馆、中央美术馆，都有她的身影；“加佳”洗衣粉连续多年被评为全国十大畅销日化产品，排队提货是当时的盛况；
“冰棒马头牌，马头牌奶油冰棒”也是那个时代的经典的叫卖声，工农兵内衣、万里皮鞋、友谊牌西服，在当时穿上它们是一种身份的象征；
“伯乐”冰箱当时是南京一张响当当的“名片”，光供应南京市场都不够，许多销售商干脆把运输车停到了厂门前，冰箱下线一台就搬一台。那时企业职工也“牛得很”，在外面只要说是“伯乐厂的”，连找对象都容易；
“熊猫”彩电更是不用说，当时全国电视机行业流传着“天南海北”的说法，即天津的“北京牌”电视、南京的“熊猫”牌、上海的“金星”牌和北京的“牡丹”牌……
如今，时过境迁，南京的老品牌已是几家欢喜几家愁，有的已“销声匿迹”，有的已“倾家荡产”，有的“委身他人”，有的还在“生死挣扎”，真正还在笑傲江湖的，只有“熊猫”等个别品牌。
老品牌凋落究竟哪根筋出了问题
老品牌的萎缩和消亡令人扼腕，我们该对此作出反思——这些老品牌啊，究竟是哪根筋出了问题？
应该说，南京的一批老品牌绝大多数创立于计划经济时代，是在计划经济时代形成的国有品牌。
但在计划经济向市场经济转轨过程中，这批老品牌多半出现了“不适应症”——
【创新不足症】当新的消费形态出现的时候，我们的企业没有将它视为机会，而是看作一种威胁，反而将自己包裹得更紧，由此逐渐丧失了战斗力和生命力。以大桥牌自行车为例，1985年至1989年期间总产量达到了10万辆左右。但随着市场消费需求的不断变化，当自行车作为主要的近距离交通工具的功能逐渐消退、山地车的市场开始显现的时候，“大桥”没能紧跟时代步伐，产品质量也开始下滑，以致消费者挖苦道“大桥大桥，一路直摇”。
【机制老化症】这几乎是所有没落品牌的通病。计划经济时代，产品短缺，市场缺乏竞争，这批在国家“呵护”下成长起来的企业，面对市场经济，生产经营和管理机制日益老化，责权利不明确，束缚了自身的发展。万里、蝙蝠、芭蕾等一批品牌都经历过这样的困境。芭蕾这次与索芙特重组，所做的第一件事就是完善公司的法人治理结构，引入新的管理机制。
【迷失方向症】当一些老品牌面临改制和市场压力的时候，它们选择了合资，希望通过市场换技术、换资金。但事实上，合资所换来的却是“品牌冷藏”，2000年4月，濒临破产的“伯乐”与伊莱克斯合资，但结果所产冰箱全部打上了“伊莱克斯”的招牌，“伯乐”因此迷失方向，只捞得个打工的名份。三年合资结束后，伯乐一无所有，最后还是无奈地走向了破产。
【投入不足症】技改投入不足，营销投入不足，导致老品牌的前进之路越走越窄。一个不容忽视的事实是，在广告风行的今天，南京的老品牌总是“默默无闻”。据调查，宝洁公司在中国每年广告投入高达两个亿，而在相当长一段时间内，南京的日化品牌加佳、芭蕾却躲在“深闺”中，广告投入不到宝洁的一个零头。
激活老品牌“两人谈”
老品牌须打捞出水面
广西红日副总裁向力（参与了“索芙特并购芭蕾”的策划与运作）：尽管有些老品牌因为种种原因，现在已黯然失色，但它潜在的价值是毋庸置疑的，我们必须去正视它。“索芙特”并购重组“芭蕾”，就是看重它的品牌价值。有关资料显示：开拓一个新客户所花费的资金，是留住一个老客户所花费资金的四到五倍。对于品牌来讲，这个道理同样适用。
一个重要的原因，在老品牌过去多年的历程中，培养了很多的忠诚消费者，这些人对老品牌有着高的忠诚度，它的品牌号召力是很强的。如果我们一旦对它采取一定措施，进行拯救，消费者的记忆是会被唤醒的。而当老品牌被激活以后，锁定这些忠诚消费者所产生的市场消费能量，比拓展新的市场要花费少得多。“索芙特”接手“芭蕾”后，结果仅用了4个月的时间，“芭蕾”销售就达到了去年全年的80％。
上海恒源祥老总刘瑞旗对老品牌有这样一句话：“老字号是一个金矿，要你去开采；而不是一个金山让你随便享用”。这恰恰是对老品牌含金量的最佳概括。我认为，将老品牌打捞出水面的最大目的就在找个含金量最多的矿脉，使得品牌成为企业能够永续发展和经营的动力，并由此成就品牌的无形资产。
不能为了品牌而保品牌
江苏省社科院经济研究所所长葛守昆：品牌是在竞争中形成的，是动态的，绝非一劳永逸，优胜劣汰是必然的。对南京现有的老品牌，我们必须加以细分。如果品牌在市场上还有生存的空间，还有潜在的价值，只是企业运作出现问题，是可以采取措施进行拯救的。如果这个品牌已“病入膏肓”，其生存的环境也早已变化，对它依依不舍，不是明智之举。该“破”还是要“破”，不“破”就没有“立”。在经济发展过程中，我们绝不能孤芳自赏，不能为了名牌而名牌，不能让怀旧情结绊住了脚。
面对老品牌，政府应当有所为有所不为。政府应当营造品牌生存的良性环境，给它提供资源优化配置的平台。至于这些老品牌下一步究竟怎么走，就应该交给市场，交给企业。政府不应去当“运动员”，也不应去当“裁判员”，而应当一个好的“服务员”。
