来源： 消费日报
“疗伤圣药”试水日化 剑走偏锋直指高端
云南白药开玩牙膏
6月中旬，一则不足百字的报道引起了业内的广泛关注——云南白药召开2003年度股东大会。会议公告称：“大会审议通过了修改《公司章程》第13条在营业范围内增加食品、日化用品内容的议案。”
而受关注的真正原因来自当地市场——两个月前，昆明的健之佳、一心堂和云南白药大药房等药品连锁店和樱花购物中心、七彩云南和永丰隆等大型旅游、购物商场内，幽蓝色包装的云南白药牙膏早已上柜，并不动声色地打出了19.8元的售价——前后呼应，在业内看来，这无疑是云南白药进军日化的正式声明。
外人眼中的意外之举，在云南白药自己看来，却是“有准备的一跳”。
在其公司内部交流网站上，记者发现，早在2003年底，云南白药就已经研发出了牙膏——由此推算，白药有此目标和计划，当在此数月乃至数年之前。
只是这计划的促成似乎有些漫不经心。据云南白药高层介绍，自2000年开始，云南白药进行了大规模的针对为手术期止血、创伤愈合和促进骨折愈合的基础药理、临床验证工作。在这一过程中，很多医学专家发现，根据云南白药的作用机理和药效，其对牙龈出血、发炎、萎缩和牙周炎的防治应有非常好的疗效。“于是有人建议，应立即开发相关产品，满足患者需要。”
云南白药集团健康产品事业部总经理申世平在接受记者采访时也称，他们希望运用现代药物研究手段和现代高新技术，结合自身特性，从配方、选料和制剂上寻找突破口。经过论证，云南白药集团决定以牙膏为载体，生产以防治牙龈、牙周疾病和针对牙龈、牙周保健为特色，兼顾洁牙防蛀的专业口腔护理产品，让云南白药的特殊功效在防治牙齿疾病方面发挥作用——这意味着，牙膏不过是先行者，在口腔护理领域，云南白药还有动作。
有些人的疑问是，云南白药在医药界呼风唤雨，而牙膏市场的竞争已趋白热化，何必进入？
“这是云南白药品牌向市场延伸的重要一步。”上述那位高层说，但其并未作进一步解释。
也许并不需要过多的解释。数字表明，1998 年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍；2000 年这一数字上涨到36亿支，年人均使用量提高到了2.8支。有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支， 2010年则为54亿支——“上百亿元的市场，谁不想插一脚？”一位业内资深人士分析说。
但这又引来了另一个疑问。云南白药进入日化领域，是品牌的拓展，即投资的一种尝试，还是长期作为？“如果是后者，云南白药当前必须思索的一个问题，是如何尽快培养自己的忠实消费群。要知道，市场竞争如此激烈，如果你在当初露脸时不能有所作为，务必错过品牌快速提升及市场拓展的机会。”那位业内人士提醒道。
在很大程度上，云南白药牙膏出现引起的“震动”，应归因于其近20元的定价。
“国内企业选择切入点，一般都考虑中低端市场，这是实际情况决定的。云南白药牙膏定价这么高，优势有多大，现在还很难说。”国内一家牙膏生产企业的市场部经理说。她对记者分析说，目前的牙膏市场，尽管品牌多达40多个，但大多集中在中低端。高端市场由于进入市场成本高等原因，仅有高露洁、佳洁士、LG竹盐和黑人牙膏四大品牌。“但它们全是实力雄厚的洋品牌，而且前二者已占据高端市场的大部分份额，国产品牌的胜算恐怕不是很大。”
在她看来，虽然从某种程度上讲，白药牙膏“蓝调”的外包装颇具吸引力，相较于国内其它品牌牙膏显得更“有档次”，但毕竟目标群体中大多数已是高露洁、佳洁士的忠实消费者。“更何况，就消费者而言，目前大多还停留在一日两次刷牙的程序性操作上，并不会太多考虑对牙齿的保洁、保健及治疗等功效，价格因素势必决定其购买。而现在的牙膏虽说细分明显，价位不一，但平均价格都在10元以内。”她不无担忧地说，“云南白药有自己的优势，但这些摆在眼前的事实和困难，他们也必须正视。”
不过，有一点倒可以预料，过去洋品牌一统天下的高端市场将因云南白药的加入，不可避免地发生变化。
细心的人也许注意到，在白药牙膏露面的4个月之后，高露洁和LG竹盐也分别作出调整——前者推出新品“全效12”，号称市面上最贵的牙膏；后者宣布展开“第二轮攻势”，将其竹盐牙膏全面降价，计划到2006年末在北京、上海、广州、沈阳等地区的市场占有率达到10％。
云南白药为旗下的牙膏选择的“高端”发展道路正确与否，还有待市场的检验。但有一点可以肯定，包括他们自己也无法否认，关键考验恰恰在“高端”二字上。
“对于走高端路线者而言，降低成本并非最重要的议题，创新和不断提升产品价值才是生存之道。”一位资深人士说，“认识这一点，对云南白药之类的‘外行’新秀很重要。”
尽管当事者相当低调，但“伤科圣药”的品牌出身仍让不少人对云南白药牙膏心生好感和期待：“刷牙时老是出血，用云南白药牙膏会不会好些呢？”
在诸多人士看来，这一问题的答案将是云南白药进入日化界成功与否的关键。
自20多年前，两面针首开中药牙膏先河，至今已有近10个品牌加入这一领域，使“中药牙膏”这一概念深入人心。在市场上，记者看到，由于竞争的加剧和消费者健康意识的加强，现有的牙膏品牌，除了少数如冷酸灵、洁诺还没有中药型产品外，其它诸如佳洁士、高露洁、中华、田七、蓝天、黑妹，都在向这方面发展。某一权威调查机构去年曾拿出一份牙膏市场分析报告，文中说：“2003年防蛀型牙膏和药物牙膏，是市场上销售最旺的， 预计在2004年这种趋势将得到进一步加强……”事实也证明，中草药已经变成市场上最有效的招牌。
问题是，即便入市正当时，在众多的先行者中，云南白药如何脱颖而出？
申世平似乎并不认为这是一个问题。他认为，云南白药牙膏除了品牌优势，更重要的一点，是其富含云南白药活性成分，具备止血、消炎、愈伤、改善局部血液循环的功效，同时精选国内最高档的硅磨料和最高级的润湿剂，使其在洁牙防蛀基础上，不仅有效防止牙龈出血、牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩和口腔溃疡等疾病，更能促进牙龈组织的血液循环，提高牙龈组织的营养供给，增强牙龈的抗病能力，使牙龈及牙周组织长久保持良好的健康状态。为达到这一要求，技术总监高英还专门请教了日本专家。
一位消费者的话也许会给云南白药更多的启发：“我们用牙膏，注重的只是它的效果。如果云南白药出产的这种牙膏真的有效的话，我想即使再贵，也还是会有很多人选择。毕竟与价格相比，健康才是最重要的。人们之所以常常相信品牌牙膏，也是因为在效果上比较有保障而已。”如此看来，与牙膏华丽的外包装和宣传相比，消费者更注重的，其实是牙膏本身的“心灵美”。
如果“直捣高端”路线成功，云南白药将是缔造国产品牌的英雄，把国产品牌从原来的创业窠臼中解放出来；但是如果失败，它也将为后进入者提供最真实的教材，使其迅速清醒。而无论云南白药成功与否，正如人们所看到的那样，牙膏的高端市场已经不再是过去的高端市场了。
