来源：慧聪网
日本品牌充斥在各个角落。根据中国研究公司——零点（Horizon）最近的一项民意调查，松下（Panasonic）和索尼名列中国最受推崇的品牌之首，从而印证了日本产品美观、质优的声誉。当一名中国学生被要求列举几个日本品牌时，他一口气说出了20多个。日本电器、日本寿司、日本吉蒂猫、甚至从互联网上下载的日本色情电影（当然是免费的）都广受欢迎。
日本最大的美容品制造商——资生堂（Shiseido）不畏这种明显充满敌意的环境，创立了一个颇具价值的品牌。该公司根据客户目标，运用了树立产品高档形象和营销技巧多样化的战略。对于研究如何成功驾驭中国纷繁复杂的公众舆论，这是一个案例。
早在1981年大多数日本公司还心存疑虑时，资生堂就进入了中国市场，当时，其产品唯一合法的销售渠道就是华侨和上层人士经常光顾的外汇商店。
1983年，该公司与北京市政府的下属单位成立了一个技术转让合资企业，销售称作华姿（HuaZi）的新型系列化妆品。即使在那时，聪明的中国消费者就注意到，华姿包装盒的背后有一行小字，说明它是“由资生堂研制”。资生堂的品牌诞生了。
90年代初，这家日本公司决定打响自己的品牌。它成立了一家新的合资企业——资生堂丽源化妆品有限公司（Shiseido Liyuan Cosmetics），分销专供中国市场的以护肤品为主的系列化妆品。该公司并没有像许多中国市场的早期开拓者那样，错误地把目光投向13亿人，而是只盯住其中1%的人口。
该公司为其新产品取了一个听似法语的名字——欧珀莱（Aupres）。其广告强调，该系列产品专为中国女性开发。与此同时，资生堂的名字从包装盒背面移到了正面，写在欧珀莱下方，字体比欧珀莱小一号。
资生堂丽源的营销副总监永井吉典（Yoshinori Nagai）说：“我们希望让中国妇女知道，这是专为中国女性推出的产品，但却来自资生堂。”他说，每一位顾客都认识到，她在使用日本产品。
永井先生说：“中国和日本拥有同样的亚洲背景，因此人们认为资生堂很擅长亚洲人的皮肤护理。她们可能认为，这比西方产品更适合自己。消费者往往把日本产品同安全、优质联系在一起。”
虽然市场数据并不完整，但是该公司说，经销欧珀莱以及资生堂进口产品的高档百货商店共有350家，其商品在其中90%的商店中都是畅销货。
1998年资生堂进入中档和大众市场后，再次改变策略。为维护其得来不易的高档形象，面向大众市场的产品不再使用资生堂品牌。对于彩妆用品而言，生活方式和形象比质量和可靠性更重要的。资生堂推出了大众市场系列Za，并称其为美国货。包装盒的正面写着：“来自纽约的Za。”
不过，针对大众市场的护肤品则保留了本国的标识。这种产品定名为盈润（Pure & Mild），包装盒上的文字均为令人放心的日语。
资生堂的中档产品合资企业——上海卓多姿中信化妆品有限公司（Shanghai Zotos Citic Cosmetics）总裁宫川胜（Masaru Miyagawa）说：“在销售彩妆用品时，我们试图塑造出一种流行、时尚的年轻形象，并以‘纽约’作为代表性的关键词。但当我们销售护肤品时，最重要的因素是质量、安全和有效性。在这方面，‘日本制造’的形象更能奏效。”
资生堂的高档品牌地位非常稳固，以至于欧珀莱已被指定为雅典奥运会中国代表团专用化妆品。其他日本公司的管理人员对此不解，为什么资生堂能够一鸣惊人。
零点集团总裁袁岳承认，一些日本公司已经克服了消费者对日本这个国家的厌恶情绪。但他说：“至少10%的消费者称，他们永远都不会买日本产品。我想买一辆本田（Honda），可同事都非常反对，所以最后我只好妥协，买了辆别克（Buick）。”
有时，日本公司会惹上麻烦。丰田（Toyota）播出一则内容为中国石狮向其车辆鞠躬表示敬意的广告后，在网上聊天室激起众怒，因此不得不撤消。另一家公司推迟了首发上市，因为其名字包括一个指代裕仁天皇（Emperor Hirohito）的普通日语词汇。
袁先生说，这些极端的事例表明了日本公司有时在中国遇到的困难。他说：“日本是一种基于企业的文化，一个工程师的社会。他们的商业广告太生硬，总是强调日本技术的优势。”
资生堂设法克服了此类弊端，为自己创造出一种值得信赖、富有魅力的形象。该公司28岁的中国美容顾问秦静（音）说，她从未收到过有关资生堂国别问题的消极反馈。秦静穿着白色的裙子白色的连裤袜，白色的鞋子。她说：“在生活中，关键是要高兴。对于化妆品，这意味着可靠和高效。”
她说，在考虑自己的选择时，消费者立即会把偏见抛到脑后。“老百姓一般很容易就会把政治和个人生活方式分开。”
