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漱口水冷清的一个亿市

王朝美妆·作者佚名  2011-12-02
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来源: 消费日报

正当国内各品牌牙膏为市场“激战”正酣之时,漱口水这种对于亚洲人来说相对陌生的洗漱用品,开始悄悄在各大超市和药房的柜台上出现——欧乐B、李施德林、弗里曼、丽珠、口泰……一系列时尚而又陌生的品牌静静地走入人们的视野。

漱口水的使用,源自欧洲,是人们日常使用的一种保洁方法。它的主要原理是通过水中的广谱性抗菌素抑制口腔细菌滋生,预防牙周病,与牙膏配合使用保持牙齿整日清新。

然而,漱口水毕竟不是牙膏,也不是能给嘴巴带来甜味儿的口香糖。它能像在西方市场那样,在中国市场大紫大红,进而成为人们生活中不可缺少的必需品吗?记者接下来的调查,可能让所有的厂商和经销商都笑不起来。

馅饼还是陷阱

从超市调查的情况来看,漱口水中的“洋货”在市场占有量上有着绝对的优势。

除了来自西班牙的弗里曼和澳大利亚的李施德林外,欧乐B、Walch(威露士)两个德国品牌势力也不容忽视,高露洁新推出的贝齿系列放在显眼的位置。在一些定位较高的超市中,除了以上几种品牌之外,还出现了来自日本的“狮子爱礼节”、韩国的GARGLIN、英国的“莎娜自然白”、美国的“卡尔”、加拿大的“洁宝”以及屈臣氏推出的漱口水。

与多姿多彩的“洋货”相比,大陆本土产品清朗、惠宝、岂止美和蓝天在超市中只成点缀。

其实,品牌商和经销商都明白这样一个道理,要想在市场上开发一个产品不容易,要想改变消费者现有的消费习惯就更不是一件容易的事情。

于是,在这个市场,凭借着国际市场的知名度,“洋货”成了主角。它们所诉求的主要目标群,就是那些曾经在海外生活过的Office白领们,这招果然行之有效,一下子引来不少白领的目光。在价格上,国内外产品存在着较大的差异。200-250毫升装的“清朗”、“岂止美”、“蓝天”的市场价格一般定位在5-20元之间,而分量占优的国外同类产品,500毫升定价都在30-70元之间。

“这个市场毕竟狭小,产品的价格再高,没有销售量,挣的也只是零花钱。”一位代理商说起这事儿就有点无奈。“一天也就卖出去一两瓶,现在只能跟着其它产品走,要是单走它,指定赔个一塌糊涂。”

同时,记者也发现一个有意思的现象,在众多的国外品牌中,却偏偏见不到宝洁的身影。这个在海外拥有包括漱口水在内的巨大市场的国际品牌,在将其麾下大多数品牌引入中国的同时,却惟独将漱口水留在了美国。

对此,佳洁士公关经理邹春义的说法是:“我们关注在中国的每一个市场,但宝洁的产品线很长,不一定要将所有产品投入到中国。现在我们在中国已经拥有牙膏、牙刷和牙贴……”记者注意到,目前佳洁士感兴趣的是发展电动牙刷和丰富“美白”系列产品。

言外之意,漱口水并不是佳洁士目前发展的重点。

而与佳洁士的做法相悖的是,高露洁却担当起漱口水市场教父的担子。它们一方面抢占超市里的显著位置;一方面,将原本高高在上的价格拉到了20元左右。这对沉默中的漱口水市场来说,无疑是一枚重磅炸弹。

生存之痛

然而,最让厂商和经销商感到头痛的,就是对消费人群的定位。据市场人员反映,一般消费者对于“漱口水”这一新兴商品还没有足够的认知度,因此漱口水的销售实际上已经陷入一个比较尴尬的境地。一方面,国外的品牌发展虽然相对已经比较成熟,但是由于价格偏高,因此消费群比较狭窄,一般集中在城市的白领阶层,而且使用者多为男士。而国内的品牌,虽然价格适中,但是大多品牌的发展还不够成熟,许多重视品牌的消费者都不愿意购买,因而从总体上看,漱口水在超市中的销售情况并不理想。

与超市中“西风”压倒“东风”的情况相反,在各大药房,国货占据主导位置,“口泰”、“丽珠”、“漱洁”都是比较常见的药用品牌,价格也比较适中,200毫升装的一般价格在15-20元之间。据介绍,这些国产漱口水的消费群体,大多是由医生推荐使用的患有口腔疾病的病人,一般人群对它们的消费也并不是很多。

一位业内人士分析说,一般来讲,在国内,漱口水大部分还是用于一些特殊人运群。比如说孕妇,在分娩后的几天里是不能够马上刷牙的,所以需要使用漱口水。

其次,就是医学上的临床应用,不过作为医学用的产品,大部分不适合消费者日常使用,因为这类产品一般具有杀菌功能,很容易破坏正常情况下的口腔生理平衡。

再者,就是一些老人等特殊人群在使用。一位经销商告诉记者:“一次,我看到一个青年人买了好多我们的产品,就跑过去问,‘你是自己用吗?’结果这个年轻人不好意思地说:‘不是,我的奶奶牙都掉光了,现在用假牙,一般漱口时就用漱口水漱漱。’”还有,就是上面提到的白领了。

于是,狭小的需求空间,决定了市场空间的狭小。据一位不愿意透露姓名的国内知名牙膏企业的品牌经理介绍,它所掌管的漱口水产品,一年的销售量也就在100万元左右,基本属于产品的自然销售。而这一情况,也大致反映出目前市场的销售情况。

夹缝之困

漱口水市场为何如此萎靡不振?除了消费者的生活习惯是导致其发展的主要原因外,另外一个重要的原因是,漱口水在中国市场正在潜移默化地受到口香糖的夹击。

从功能上讲,漱口水是作为牙膏的补充进入市场的,其具有清洁牙齿、杀灭口腔细菌的作用;而口香糖中的一些防蛀型的产品已具有护齿的功效,且带有甜味儿,已经形成固定的消费群。这就意味着,本来广阔的漱口水发展空间,已被口香糖捷足先登。

记者从京城各大超市发现,通常只是摆放在款台上的口香糖,一改向来在“口味”上做文章的策略,开始纷纷推出“功能型”、“洁齿型”口香糖,如日本最大的口香糖企业乐天靠一个怪招打响了功能型口香糖冲击中国市场的第一枪。

乐天(中国)食品有限公司负责人告诉记者,他们的“超醒”清凉又刺激的口味可有效消除睡意,可以帮助习惯于疲劳驾驶的出租车司机缓解疲劳,降低交通事故的发生几率。前所未闻的促销噱头引起了人们的注意,“超醒”的销量一路飙升。

对市场极度敏感的巨头们纷纷做出反应,稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”按捺不住这种挑衅,启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪“五大金刚”全线反击,向原本红火的口香糖市场添了一把“干柴”。

而与此相比,漱口水市场就相对安静得多,几乎到达寂静的程度。据这位品牌经理介绍,目前国内牙膏企业所生产的漱口水,除了黑妹推出的清朗有一些广告上的投入和营销网络上的建设外,大多采取的是“自然销售”。

留兰香在上海就地消化,蓝天六必治最多销售到北京,在这类产品中,跟着牙膏销售网络走的做法比较普遍。

漱口水在面对口香糖时的另一个“软肋”,就是价格和包装问题。从市场调查的结果可以看出,漱口水的价格对于一般消费者来说是偏高的,尤其是那些档次较高的“洋货”,对于普通人来说,偶尔使用尚可,长期使用就会成为一个沉重的负担,但口香糖就不会。

市场上出现的口香糖的价格一般都在10元以下,是一般家庭所能承受的。而且口香糖的包装多以“薄”、“小”、“巧”为主,与笨重的瓶装漱口水相比,在携带和使用上要方便很多。

如此看来,消费者弃漱口水不用而选择口香糖,就是情理之中的事了。

如今,口香糖虽然还只属于休闲食品的一小部分,但在中国已有100多个品牌,市场规模也已超过20亿元,并且还在以每年5%-10%的比例快速增长。

与之相比,“漱口水的品牌似乎掰着指头都能数过来,它的市场规模有多大,好像没有哪家企业做过这方面的统计,但是牙膏有30多个亿,这样算下来,我估计也就1个亿吧。”这位品牌经理思考良久,作出了这样的结论。

 
 
 
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