透视保健品行业 市场出现严重的诚信危机
保健品行业至今已先后经历了两次波峰两次浪谷，而每次起落的背后都与行业强势企业的兴衰分不开，这些保健品强势企业的生命周期大多较短，“其兴也勃，其亡也速”。保健品行业从80年代末期开始起步，到1993年至1995年初，中国保健品行业进入了第一个高速发展时期，保健品消费市场火爆异常。从“十月怀胎”到“耄耋之年”，贯穿人类生命全过程的保健品应有尽有。由于保健品的投入产出值高，利润高，有的产品售价与成本价比可达50%—100%。在这一阶段，全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家，一时间，保健品市场鱼目混珠，危机开始孕育。1994年的鳖精大战，不仅没有把保健品市场的“蛋糕”做大，中央电视台曝光的鳖精生产“探秘”，引起了全社会对整个保健品行业的强烈不满和拒斥心理，给保健品产业带来近乎毁灭性的打击，年销售额从高峰期的500亿元迅速滑落到100多亿元。
同时，政府部门开始加大监控力度，卫生部于1996年颁布了《保健食品管理办法》等一系列规范性文化。在政府部门的干预下，1998年渐有好转，当年销售额回升至200亿元，1999年又恢复到300亿元，2000年还劲升至500亿元。然而，2001年紧跟着便发生了补钙过热、核酸风波和针对某些保健品的质疑，保健品行业再次因信任危机而崩盘，即使经历了非典洗礼，人们健康观念有所增强，但2003年的销售额仍然只有区区170亿元，60％以上的企业处于“休克”状态。同时，近年来保健品市场打破了一贯由国产品牌独步天下的格局，已有400多个进口保健食品获准陆续登陆我国保健品市场。其中安利、宝洁、美国全球健康联盟、以及位列世界500强的美国杜邦等一批保健品跨国公司或在中国设厂、或在中国推出产品，吹响了进军中国保健品市场的号角。2002年中国保健品业193亿的总销售收入中，安利(中国)保健食品的销售就占了近1/6，高达30亿元，而这些产品还只是安利向中国推出的少数营养保健品，中国的保健品产业正面临着前所未有的竞争格局。
透视保健品行业的发展可以得出一个结论：过去十年里保健品的销售额并不是消费者需求和保健品发挥功效的真实反映；过去十年里保健品年销售额较高时，也并不是保健品中保健科技含量为支撑，而是靠大量“概念”炒作和广告撑起的“泡沫”；缩水后的年销售额，也并不是说明消费者不需求保健品、消费不起保健品，而是消费者被大量广告和“概念”误导消费、使用后，于身无补、于身无保，进而对保健品完全失去信任，直接导致保健品市场出现严重的诚信危机。
分析美丽产业 浮华背后暗藏多重危机
与中国保健品业相类似，中国美容化妆品行业从20世纪80年代末期开始起步至今，同样经历了十余年的发展。与保健品行业不同的是，美容行业年产值节节攀升，至今还未出现过滑落迹象。而160万家美容院的庞大网络及整个行业1680亿元的年产值，被新华社报道为继房地产、汽车、旅游之后的第四大热点行业。但透过诱人的数据直击美丽产业的背后，我们不难发现存在着许多难以化解的软肋，一旦长期得不到解决，或许将如同保健品行业一样面临一场崩盘的危机：
危机一，低水平重复生产现象严重。
据统计，我国共有美容化妆品企业近4000家，各种大大小小的品牌超过了10000个。但是，大多数品牌却是OEM的产物，即使市场上出现了上万个品牌，但在产品结构、原料、功能方面大同小异。虽然有些品牌有自己的研发队伍，但从一开始就陷入研发低投入、跟风炒作的怪圈，在研发水平低下的情况下却较多地存在夸大产品科技含量的现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为品牌“造市”法宝。美容行业的特点是一个阶段出现一个新概念、一个新热点。流行羊胎素、基因美容的时候，各种打着这类旗号的新品牌层出不穷；近年来盛行表皮生长因子、冻干粉技术，马上有不少企业跟风赶上。这就是中国美容市场的特点，虽然众人拾柴火焰高，但产品良莠不齐，市场鱼目混珠，很容易使一种新产品过早萎缩甚至夭折，最终导致所有消费者对专业线品牌失去信心。
危机二，潜在进入者的威胁。
由于美容市场蕴藏着巨大的消费潜量，使得许多大的业外资本闻风而动，虎视眈眈。例如，由于日化领域操作难度越来越大，一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄已经染指专业美容市场，挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范化的运作方式，与专业美容院的网络资源嫁接，打造完善的品牌与服务一体化的营销模式，以其达到“双赢”的效果。
此外如同跨国巨头吹向进军保健品行业的号角一样，一些国际直销巨头如安利、雅芳、仙妮蕾德也早已开始布阵专业线通路。受国家直销政策影响，这些品牌一改国外直销的无店铺销售模式，其品牌专营店如雨后春笋般遍布全国各地，除了销售产品以外，同样提供各种售后服务。这些直销巨头的品牌效应以及先进管理经验和运作模式，无疑将给规模、人才、资金、管理等各方面相对薄弱的美容企业带来巨大的冲击。
危机三，诚信问题难以解决。
与以往的保健品宣称“包治百病”一样，许多美容品牌号称“一日祛斑”、“10秒美白”，这一切让人匪夷所思，科技的进步竟然发展到祛斑美白的速度比剥洋葱头更快。为了表示产品或服务的货真价实，许多产品喊出了签约美容的口号，但是一旦消费者发觉实际效果与当初承诺的相去甚远时，美容院便自有一套搪塞或推脱之道。此外，美容行业的诚信问题不仅表现在商家对消费者的欺诈上，也表现在厂家对代理商、代理商对美容院的欺诈上。只要代理商谈代理，美容院谈加盟，所有的支持、售后服务都可以承诺，但一旦成为合作伙伴，那么主动权在我手里，你只有乖乖听话的份。更为恶劣的是，一些企业抱着圈钱的投机心理做短线，根本不去考虑如何做市场。近年来，企业卷款消失的现象时有发生。
凡此种种皆成为品牌“短命”的硬伤。不难想象，一个失去了诚信的行业将会导致怎样的后果。
危机四，文化底蕴薄弱
国际上的知名化妆品如资生堂、雅丝兰黛等通常都积累了数十年、上百年的文化底蕴，对于它们的一些文化背景许多消费者都能如数家珍，因而能够长盛不衰。但综观整个美容行业从萌芽到今天尚不过十余年历史。因此，本土美容品牌在文化底蕴方面是一块相当薄弱的软肋。于是，大打国际品牌背景成了大多数美容品牌掩盖自身文化底蕴苍白的幌子，他们往往捏造一些子虚乌有的国际机构，弄几个谁也看不明白的英文字母组合，包装成一个知名的国际品牌，然后虚拟一个同样无从考证的品牌故事，一切弄得有根有据，煞有其事，不由得你不信。
但事实上，互联网的普及将让一切假洋鬼子们无处遁形。很简单，消费者要考证你的品牌是否真是国际品牌，只要输入“GOOGLE”，轻轻一键就能让你现出原形。因此，冒充假洋鬼子终究不是长久之计。其实，中国五千年博大精深的养颜文化，足够任何一家企业去进行深度挖掘。
危机五，来自媒体的曝光。
媒体一方面出于经济利益收钱为企业做广告，一方面出于舆论监督的喉舌作用接受消费者的投诉曝光。更重要的是，从媒体的特点来看，制造热点，取悦消费者是它们拥有广泛读者群的基本手段。因此，站在消费者和社会角度，对于美容行业这么个基业长青的靶子自然不会忽略。近年来，大量的负面的美容事件、检验不合格产品被中央电视台、地方媒体频频曝光，种种曝光一旦积累到一定的程度，除了引起政府部门更为严厉的监管之外，更将在消费者中形成谈美容而色变的情形。这点在保健品行业如前文所述“鳖精”事件已经有前车之鉴。1995年中央电视台《焦点访谈》节目曝光“中华鳖精”真相后，鳖精保健品兵败如山倒，并且影响到整个保健品行业从此一蹶不振。从近年来新闻媒体频频对美容行业发生的毁容事件的口诛笔伐来看，也许美容业总有一天将成为保健品行业的“后车之覆”。
对于中国美容行业来说，早期做美容品成功的企业靠机遇和大胆，能够缔造许许多多一夜暴富的神话，然而，如同保健品行业日趋规范一样，在品牌时代日渐临近以及市场经济体制、行业法规更加完善的环境里，靠炒作营造市场的时代很快将一去不复返。并且经过多年的市场培育以及美容知识的普及，中国消费者也绝非是昔日“吴下阿蒙”，但目前美容行业的诚信已被严重透支。面对浮华背后的种种危机，中国美容行业应当开始集体自省，以避免保健品行业的覆辙，并最终能出现如同“太太”、“红桃K”一样笑傲市场的强势品牌。
