化妆品市场从来都是一个需要热点支撑，也是一个容易制造热点的市场。在热点中我们可以发掘出金矿，同样有心人在发现了某个金矿之后，会为之创造出一个热点。有了市场的足够温度，我们就能从金矿中发掘出金子。“金矿难寻，热点易造。”相信是很多业内人士的同感。然而在中国化妆品市场，有这样一个金矿，被发现许多年了，却始终没有热起来，很值得我们去思考。
“金矿无金，热点不热。”用这句话来评价国内目前的男士化妆品市场，是最恰当不过。关于男士化妆品的市场前景，在许多文章里都有过阐述，这里就不多重复。中介简单列举一个数据说明。中国拥有近亿的成熟男性消费者，按保守估计，每人每年消费一百元的化妆品，那就是百亿大元的金矿了。但为什么会“金矿无金”呢？时尚男人早已不是什么新闻，男人爱美丽也很平常不过，但又为什么会“热点不热”呢？男士化妆品市场的症结到底何在呢？
无外乎在于这基本的三点，美男他们要什么？我们能给美男们什么？应该如何给？下面就此三点做一些简单分析。
美男，美亦难？
据国外的一项市场调查显示，有39%的男士会使用化妆品用品。在国内，这个比例也不会少多少。特别是近年来，随着中国男性对自身外表要求的提高，尝试化妆品的男士越来越多。但是如何选择一个适合自己的化妆品，却又是大多数男士的难题。
首先是“买什么？”
长期以来，中国男士处于一种“美容盲”的封闭状态。对美容护肤品没有概念，不知道分类，不知道用途。对自身皮肤没有了解，不了解结构，不了解问题。近些年来护肤方面的知识非常之多，然而绝大多数都是女性的。男人们想去了解，还是很难得其门。要知道，男性相对女性来讲，更为理性，势必对其不太熟悉的东西轻易下决定。也就是讲，有效的消费群较难形成。
其次是“如何买？”
虽说近年来，男人使用化妆品，不会再被人嗤之以鼻。但是叫一个男士在众目睽睽之下去咨询化妆品，还是有点那么不好意思。这就还是一个旧观念在作祟的问题。所以有很大一部分男人的化妆品购买是由另一半代劳了。在市场中，家喻户晓的化妆品都是女性类化妆品。而男士化妆品的强势品牌还没有。这就令到消费者难以选择。如何买的问题导致消费群的扩大受阻。
然后是“怎么用？”
随便做个小调查，就会知道，男士化妆品中洗面奶的销量最大。很简单，因为它使用方便，功效又全。至于说到其它的化妆品，男士们对其功效用法都不甚了了。就很难产生进一步购买其它产品的想法。
美男，美不难
若说到，业内人士对男士化妆品没什么作为，确实不公允。在引进国际大品牌的男士化妆品的同时，国内也有不少有识之士率先闯入了男士化妆品市场。这也形成了众多品牌群雄纷争的热闹局面。
较出名的品牌有CK、GATSBY、Kouros、MISSMISS、阿迪达斯、阿玛尼、艾盟、艾丝珀、安尚秀、巴宝莉、宝仕、碧欧泉、碧柔、采乐、大宝、登喜路、蒂娃、丁家宜、鳄鱼、范思哲、高夫、高丝、高田贤三、古琦、花之使者、积架、俊士、七匹狼等。
各个品牌都打出“针对男士肤质设计”的旗号。所开发的产品大多包括“洁肤、爽肤、护肤、保养、洗发、沐浴、香氛”等系列，基本能满足目前男士对美容品的基本需求。
