要摆脱同质化竞争，六神考虑的是：如何引导消费者从产品消费走向品牌消费，如今它也开始谈“寻求体验”
这个夏天，李俊收到了一份“清凉大礼”。街坊四邻和亲戚朋友见到这位上海家化旗下的“六神”品牌经理，都不约而同地提及“六神花露水”新一季的广告，尽管意见千差万别，但关注度之高却令他兴奋不已。
然而“广告战”并不是故事的全部，目标客户、产品定位、价格、渠道……从6月到8月“六神”酝酿着一场几乎全线的“品牌革命”。
“一招鲜”还是“左右拳”
上海家化市场部副总监秦奋华坦言，在“六神”的初始阶段更多依靠的是“一招鲜”。这几乎说的就是六神“发家史”。1989年，家化的研发人员敏感地观察到痱热燥痒是夏季最主要的皮肤问题，而传统中医药理和药材应用是解决这类问题的最好手段。
1990年第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，迅速赢得了70％以上的花露水市场份额。“六神是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，我们就把药里的古方传统与现代的花露水结合，自创了问题功效性夏季皮肤解决方法。”
“一招鲜”带来的效应是：六神花露水销售最旺季达到全国销量70％，而且十年来几乎每年以2位数幅度增长。那时候在上海，姑娘结婚甚至都会带上瓶“六神”做嫁妆，在周边的江南地区也有这个习俗，在某种意义上它成了种“时尚的象征”。
1995年“家化”内部发生了一次争执，“六神两个可延伸的方向：洗发水和沐浴露，洗发水的呼声一段时间内曾很高。”当时有个重要的预测：尽管1995年前后沐浴露的渗透率还比较小，但未来潜力是很大的。另一方面，由于洗发水市场当时竞争态势已十分激烈，一炮打响的可能性要比沐浴露市场小很多。同时，六神花露水作为一个夏季产品，延伸到沐浴露更趋合理。经过研究后，秦奋华认为，消费者对沐浴露的需求存在着一定的季节性，譬如夏季需要凉爽、冬季需要温暖。而洗发水虽然也有差异，但并不很大。“这一点坚定了我们把沐浴露作为品牌延伸并重点进行推广的决心。”
六神无神
不过很快，一些国内对手在产品独特卖点、广告宣传力度、终端建设和市场投入等各方面开始和六神开展你死我活的斗争，加上无数中小地方品牌的上马，一时间，花露水这一日化行业小之又小的领域挤满各种竞争者。“七神”、“八仙”等，相似的产品造型、名称、功能、颜色、香型，只有价格不约而同地比六神便宜；而在沐浴露这一产品阵地，六神面临着综合实力更为强大的宝洁、联合利华和强生等对手，它们在沐浴露类别上打个盹之后，发现市场已经被一家国内企业占据优势地位，纷纷开始把矛头指向家化六神。联合利华和强生公司也不约而同地提高“三度”——新品开发速度，广告投入力度和份额增长幅度。
而此时上海家化在上交所上市后，企业经营更注重可持续增长和股东利益获得，在品牌建设和产品推广的投入上开始逐渐趋于保守。“六神”的管理者们一方面觉得品牌发展太快，应该注重如何稳定形象，另一方面又觉得产品延伸不够，担心丧失市场机会，品牌未来究竟何去何从？
除了无法开垦新领地外，“六神”过去象征“时尚”的光环也开始暗淡起来。进入2000年以后，个性主张、时尚潮流和细分需求满足逐渐成为沐浴露类别取胜的新“航标”，而六神沐浴露长期经营的“全家共享”、“传统中医理论”和“关注夏季”等核心资产，此刻与之已有一定差距。而“去痱止痒、提神醒脑”的诉求也成了花露水普遍的功能，不再“一招鲜”了。
2002年后六神也逐渐减弱了在花露水上的投入和发展，间接也给了国内部分竞争品牌蚕食市场的机会。一直到2004年，六神花露水的份额已经降至近50％，而且由于缺乏新品上市，传统产品在产品形态、产品功效上缺乏差异性；品牌形象则由于花露水和现代生活越来越远，在公众曝光的机率减少而显得略有老态。
瞄准XP
2003年，上海家化请来品牌咨询公司Interbrand为“六神”把脉诊断。诊断的结论是：六神品牌的“夏季”特征既是六神赖以差异其他所有个人护理品牌的方面，同时也是限制了“六神”向众多机会市场发展。但是在日化市场这个同质化相当严重的市场，真正成功的只有那些具有产品特性、品牌个性的品牌。
“舍得，只有舍，才有得”，董事长葛文耀为“六神”的品牌管理者打气时如是说到。明确了品牌定位后，Interbrand和“六神”品牌管理团队开始研究产品延伸的方向。通过大量消费者夏季生活形态研究，消费者在夏季需要被满足的肌肤需求远远不止“清凉”一个，还有关于舒爽、止痒、止汗、提神甚至美白、防晒、除菌等许多。而六神产品只涉足了一小部分，还有很大的空间等着“六神”去拓展。而这些需求在生理和心理层面上都可以归结为“问题解决后的舒爽和清新的体验”，而未来“六神”的形象定位完全可以是“清新体验”而不简单的只是“清凉”，这样产品延伸的准则和方向就明确了。
“全家共享”和“传统中医理论”等原有核心资产点在其相关性、差异性、延伸性和可信性等方面还是有其存在的价值的。只是过去几年在沟通策略和产品宣称上疏于整合传播，无论沐浴露还是花露水，只是疲于应付竞争对手的攻击，没有根据形势变化而强调品牌自身的个性，创造与多数品牌不同的独特吸引力。
经过一年多的整合，2004年下半年开始，六神品牌在品牌建设、科研开发、渠道拓展和广告沟通开始“发力”。第一次令人眼睛一亮的“亮相”是在2004年11月，“六神”在中央电视台2005年广告招标现场，小牌一举，投下了5000万元的央视广告。这数字相当于过往几年六神全年的市场推广费用，而此外“六神”还在地方台补充配合的数千万广告费用。
而更“抢镜”的是六神新一季的广告，为了重新恢复“时尚感”，六神破天荒地在电视广告中大打明星策略，使用两代影视明星作代言人：斯琴高娃和李冰冰的“老少配”，既有家的温馨，也准确地传达了时尚的信号。在配上“六神”耗时一年开发的喷雾型花露水新品，耳目一新是不出所料的结果。此番广告效应也为六神撬开了农村市场的“大门”。那些对城市消费者已经十分熟知的六神传统产品，对于广大农村消费者来讲有些还是新产品。农村消费者的主要信息渠道就是电视，六神的广告无疑叫醒了这一块“沉睡的市场”。李俊说，“消费者从来不需要被划分为城市人和农村人，就像可口可乐一样，城市和农村卖的汽水都是一样的。”(来源:《21世纪经济报道》)
