作为全球最大的化妆日用品新兴市场，宝洁、欧莱雅等国际品牌争相进入中国，部分一度称雄国内市场的国产日化品牌渐渐从市场上消失，余下的也大多改走中低端大众化路线。在国内日化市场被国际品牌蚕食的格局下，上海家化决意以“中国中药”概念与国外品牌进行错位竞争，进军国际市场。
走在前列的是家喻户晓的六神。今年夏季伊始，六神品牌系列产品成功打入美国一些华人密集的大城市，当跨国公司在国内占据了大部分市场时，本土日化品牌也开始在异域的土地上迈开发展的步伐。美国媒体对国内日化品进入北美市场进行了大篇幅报道。
六神是上海家化旗下的著名民族品牌，目前是家化最大的大众品牌，六神系列延伸产品的收入占公司化妆品收入的一半左右，其利润贡献也占较大比重。对于走出国门，上海家化品牌经理李俊坦言，国内许多产品进入国际市场靠的是成本优势，但在日化市场，这一点几乎不存在。对于未来六神在美国的发展之路，李俊坦陈有一定的难度，但中药概念使六神具有独特的优势。
上海家化市场总监秦奋华认为，日化产品热销的原因主要是自身品牌、差异化定位和销售渠道。六神将以传统中医理论和差异化定位去塑造在国外市场上的形象，在研发上依靠“六神原液技术”建立竞争壁垒，走出一条跨国公司难以模仿的创新之路，从而在关键细分市场上取得竞争优势。
也正是凭借这一鲜明的中国传统中医药文化的品牌特征，六神得以顺利进入美国市场，首先拿下华人消费者。李俊说，美国日化行业市场已经非常成熟，要进入当地市场困难不少，除了美国本土日化巨头宝洁、强生等，还要和其他当地传统品牌竞争。六神的主打口号是“中药”，这是为什么能够打入美国市场的原因。
现在，六神在美国市场上已经有了重大的进展，“我们还要根据美国市场的需求，对六神进行改良。”李俊介绍说，经过谋划，六神不仅换了全英文包装，还建立了正规的经销商渠道，目前已经成功开拓了美国几个唐人街市场。去年六神品牌国内的销售额是近8亿元，李俊希望在整个国外的销量能够有国内的一半。
家化“中药”概念也赢得了世界化妆品巨头的青睐。丝芙兰主动找上门来，这家全球最大奢侈品品牌营销集团路易威登旗下专营高档化妆品和香水的零售公司，在全世界有1300多家连锁门店，年销售额达14亿欧元。根据协议，丝芙兰与家化合资成立高档化妆品销售公司，并将主打“中草药护理”的佰草集纳入其全球网络销售，法国将是佰草集进入国际市场的首站。
家化打入国际市场的成功，为中国本土品牌如何利用传统文化优势和现代营销体系的结合开展与国际品牌的正面竞争提供了富有启示的实践模式。对此，另外一家本土日化企业的负责人告诉记者，差异化定位是国内品牌打破日化市场被国际品牌把持局面的关键，公司也会通过对外合作，推动“中国概念”攀上曾被国外品牌垄断的世界化妆品市场高端。
