实力媒体中国区董事总经理郭志明
关系营销(Relationship Marketing)在最近十年大行其道，其衍生出来的客户关系管理(CRM)也在最近几年得到广泛的关注及应用。
什么是关系营销呢？不同的市场部经理会给你不同的答案。比较简短的定义是“透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久及互惠的关系”。其中“利益关系人”不单包括客户，更包括了与企业利益有关的群体；如政府、员工、经销商、供应商等。
但今天要探讨的不是西方社会的关系营销。因为你随便在任何一家书店都可以找到有关这个题目的书籍。今天要探讨的是：在中国做关系营销需要注意的地方。
中国特色
在中国的商务人士,都非常了解关系营销,在中国毋庸置疑的首要位置。这就好像中医对脉络,气血的看重一样。
在西方人的商务人士,会更先关注事情本身的处理,及双方利益的得失,等最显著的事情.就象西医,先解决病痛,再来调理。
西方的关系营销可以从CRM的典型代表性来看,.基本思想是更以结果为导向。与客户沟通无论从话题还是形式，均严格围绕商业结果进行。在西方文化中,更为注重团队的参与，同时将沟通尽量限制在商业层面。
但在东方文化背景下，人们的评价,衡量,判断一个产品或企业的利弊,常常以双方相互之间的情感交流和文化融合为核心。比如在东方,商业沟通常常在杯酒饭桌上，并常常涉及诸如家庭、朋友、经历等西方文化中比较私人的话题。
再比如,在中国，如果你要解决一个难题，你第一个想法并不是去想出解决问题的具体方法；你会去想能通过什么关系能把难题解决。这和西方的思维方式截然不同.同时,为了建立关系,在工作上,你会预留一定的预算用作送礼。送礼的范围包括所有关键的利益关系人。在生活上，你都会提醒你的小孩在节日给老师送礼。以上行为都可以用“关系”两个字概括。
虽然所有人都知道关系在中国的重要性的。但关系到底指的是什么？如果真的要为中国特色的关系下个定义，可能会是：“为了得到个人或商业上的好处，从而接近对你有实际或潜在利益的人群”。“拉关系”或“走关系”背后总会有个目的，虽然很多时候这个目的在开始的时候并不一定很清楚；就好像去读EMBA，你也不确定将会碰到那些有影响力的同学，但“我现在对你好，希望以后有一天你也对我好”这个理念已经深入人心，所以弄到今天人人都讲关系，连在中国的老外也知道什么是“Guanxi”。
变化趋势
中国人重感情，有些时候拉拉关系并不一定想得到什么具体的利益，得到的可能是双方感情的增进。但是随着改革开放的深化、法规的完善,关系营销在作法上,也越来越要符合国际规范.
从前很多关系营销的手法，在法律上应该是没有问题的，但在今天一个不小心便会变成贿赂。所以在今天的企业，一定要先定下一些大原则，来规范关系营销的度，比如说：
·应该为单项的关系营销费用定一个上限，避免用巨额的金钱来买关系。
·避免牵涉到股权的交易。在过去，很多企业会把公司股份送给利益关系人。但这种做法明显违背了全球的审计规章如Sarbanes-Oxley法案。
·一些关系营销的“策略”也应该小心处理。比如说，在国内很多企业都会雇佣利益关系人的亲属、同学、朋友作为员工，来把关系拉近。但这样做长期来说是有潜在问题的，企业应该谨慎处理。
此外，作为一家企业，关系营销的目的一定要在开始的时候尽量弄清楚。当然，弄清楚目的并不代表要把这个目的大声的说给所有人听，但在心中不可以没有一个目的。因为“为关系而关系”的活动不单劳民，更伤财。除非你纯粹只想多交一个朋友，而没有其他目的。
关系营销一般在服务性行业应用得比较多，如在保险、银行、咨询等行业。最近一两年中国移动全球通的关系营销就做得不错，很多“钻金”的VIP客户，不但在重要节日收到意想不到的礼物、更可以在飞机场到全球通的休息室上网等等，都反映出全球通在关系营销所下的功夫。
相信在不久的未来，随着日新月异的科技发展；尤其是在数据库、手机及互联网方面的技术发展，非服务性行业也可以进一步利用关系营销来拉近跟大众消费者的距离。
表现永远比关系重要
最后，也是最重要的一点，就是“表现永远比关系重要”。虽然这个观点看起来顺理成章，但在实际环境中，很多人心目中其实觉得“关系比表现重要”。他们会认为“就算我的产品稍为次一点，价格贵一点；只要我跟经销商的关系好，保证他们的利润，我的货一定能卖好”。短期这个理论是成立的。但很多案例告诉我们，中长期来说，表现永远比关系重要。就以手机行业为例。曾经占据过“半边天”的国产手机，现在都去了那里？在四、五年前，各大国内厂家透过自己的网络，一下子就让国产手机铺到全国每一个县。但结果如何？
这一点在服务性行业尤为重要。比如说你是一家广告公司，你绝对可以通过关系拿到一个客户。但是如果你的广告策略不能帮助客户建立品牌及增加销售，一两年后可能你们连朋友也没得做。
关系可以帮助我们拿到生意，但并不能保证我们能守住生意。
看起来营销学的专家们应该好好研究一下
