一提到广东日化市场，“包场”可能是最具广东特色的关键词之一。从2001年起开始兴盛至今，“包场”在珠三角区域市场的发展已进入相对成熟的阶段。在渠道维新已势不可挡的大背景下，作为市场单一品牌代理商在遇到卖场竞争白热化情况下衍生出的一种新型市场操作模式，伴随着其发展的日益成熟和完善，越来越多其它区域的日化人对“包场”的态度，也从初期的抵制、质疑，开始转变为关注、探索，并期待有所借鉴。
近日，记者走访了东莞、深圳两大日化“包场”主要发源地和兴盛地，以期对其进行剖析，进而为其它区域日化人搭建了解这种运作模式的桥梁与平台……
安内又攘外 “包场”深得零售商青睐
除一些类似沃尔玛、家乐福、好又多、大福源、易初莲花、新一佳、华润连锁、人人乐、百佳等大型连锁卖场外，绝大部分私营卖场都被日化经销商买断经营、促销权进行包场运作，是目前包括东莞、深圳在内的广东大部分地区的现状。而且，这种模式正呈现出旺盛的生命力和复制力，表现出越来越明显的向日化外其他行业产品运作衍升的趋势。
零售商的欢迎与支持，极大地推动了日化包场模式的迅速发展。在记者走访的私营卖场中，近7成零售商都对日化包场运作模式表现出不同程度的欢迎态度。
包场运作备受零售商青睐，主要在于前者对后者起到的安内又攘外的作用。
所谓“安内”，主要体现为在包场运作模式下，零售商在资金运转、操作程序方面获益颇多。
本土私营独资和民营股份制卖场，是目前包场运作模式的主要载体。在对这些卖场的调查中，68%卖场负责人表示，对市场风险的有效规避、巨额的包场费用、可观的利润空间，是卖场对包场运作趋之若骛的主要原因。据了解，在卖场模式下，承包商与卖场间各自义务和权利划分的一个重要方面就是：参照卖场往年总体销售业绩，议定一保底销售任务，年终核算时，若承包商未能完成保底销售任务，卖场仍按保底额与承包商进行结算。可以看出，这一划分，大大降低了卖场方面的市场风险与压力。而且，由于包场费用一般是一次性交清，巨额的费用也为卖场的资金周转，起到了不可低估的作用。
“操作程序更简便快捷”，是卖场青睐包场模式的另一重要原因，有57%的卖场选择了这一项。由于包场后，卖场由原先的面对十多个甚至二十多个经销商，锐减为只面对一个经销商，双方权责划分更明确、操作程序更简单，卖场不仅节省了操作程序上的人、财、物，市场操作效率也大大提升，可谓“一箭多雕”。
“攘外”，则主要体现为在包场模式运作下，由于终端导购从属于同一个经销商，BA间厉害冲突较弱，相互争抢顾客的情况大大减少，改善了购物环境，卖场在顾客心目中的形象也大大提升。43%的卖场，将这一项作为自己青睐包场的原因。
流动人口聚集，女工酝酿庞大市场——两大原因促成东莞、深圳“包场”沃土
“东莞、深圳是目前整个广东省日化包场发展最蓬勃的市场”，广东一位资深业内人士如此评价目前包场在广东的发展。
特殊的地理、城市环境，成就了东莞、深圳为日化包场模式的沃土。
东莞、深圳同属流动人口高度集中的城市，大量外来打工族的不断涌入，造就了这两大城市人口的高度流动性和变换性，也成为日化包场得以顺利发展的重要促进因素。深圳市某知名化妆品厂家负责人表示，由于日化包场多以一年为结算周期，在此期间，被包场的卖场内，其日化品牌均由同一位经销商运作，相比较非包场模式下多位经销商同时运作，同一卖场内所经营品牌的丰富性、变化性大大降低，且这种相对的单一性至少会持续一年。“而东莞和深圳不断流动和更新的打工族顾客群，极大的弥补和消融了这种品牌的单一性”。这位负责人认为，如果在打工族较少、定居人口居多的城市，顾客群相对稳定，这种品牌长时间的单一性很容易令顾客感到厌倦，转而选择其它卖场。“包场很难在这种市场获得成长”。
另外，东莞、深圳属于工业区高度发达的区域，外来打工人群中年轻人居多，尤其以女工为多数，其蕴涵的大量客观市场需求，也为日化包场模式的遍地开花夯实了市场基础。
限制、弊端尚不明朗，厂、商、卖场勿盲目试水
在巨大的经营利润、较低的市场风险下，一些卖场纷纷试水日化包场模式。与此同时，由于不需要厂家支持进场费用，产品代理价格折扣降低，终端支持力度大，不仅卖场获利可观，厂家风险也随之降低，与之伴随的，还有新品更快的铺货速度，越来越多的日化厂家也开始对包场模式跃跃欲试。经销商在利润的驱使下，对包场的青睐更是不在话下。
但值得警惕的是，日化包场模式并非人人通用的万能钥匙。无论厂家、经销商还是卖场，对此种模式均需保持冷静、理性的态度。这主要由于，不仅东莞、深圳的城市特点其它城市不见得完全具备，同时日化包场模式是一种区域性、限制性都较大的运作方式。这一特点从目前其发展基本只限于广东市场可见一斑。而且，其与之并存的诸多弊端，也值得关注。
首先，从厂家来看，由于包场模式中，主导签约权的为中小型卖场，日化包场模式基本只适合发展中的厂家或品牌在打造区域市场品牌这一发展阶段的需求。而以大量广告轰炸和营销拉力为主要市场基础的流通领域品牌尤其是强势品牌，无论从市场成本还是自身的定位来看，都没有必要在日化包场模式中分一杯羹。
其次，对卖场而言，必须明确日化包场模式的运作对卖场的长远发展并非有益无害。日化包场模式主要是发展中企业和品牌在打造区域市场阶段的一种运作方式，这一特点决定了它的相对短暂性和阶段性。任何发展中企业和品牌，在完成区域市场的成功运作后，都会转而向全国市场辐射，这时，包场模式已不再与其发展目标相匹配，被企业和品牌摈弃是其必然趋势。因此，某种程度上，日化包场中的卖场，成了一批又一批中小型企业和品牌壮大过程中“华丽而短暂的嫁衣。”卖场在此过程中虽然获得了短期内的高额利润，但对卖场的长线发展与档次的提升，却设置了难以跨越的障碍。而且，企业与品牌不断壮大，卖场内不断更替的，不仅是各个包场的经销商，更有各厂、商不同的市场遗留问题，这种问题的不断更替与累积，会日益成为卖场发展的沉重包袱。
此外，在日化包场模式下，高额的包场费用直接导致了经销商的运作成本，进而催生了对高利润回报的需求。在高利润需求的压力下，一些对市场状况准备不够充分的经销商很容易产生急促情绪，寻找一些低质、市场价格不透明的产品，以保证在终端价格上有较大的利润空间，使市场行为演变为一种急功近利的短期操作行为，或使经销商陷入只追求利润空间，而不注重品牌或完全杂牌操作的怪圈。