不久的将来，“10天即可祛斑”、“100%有效”等煽情标语将不再出现化妆品的宣传中。因为卫生部卫生监督局近日再次就《化妆品标签标识管理规范》进行为期一个月的征求意见。意见稿内容对化妆品行业存在的夸大宣传现象增加许多约束限制。
年初，由卫生部监督局公开征求意见的《化妆品标签标识管理规范》已进行第一轮公示，按照该规范，今后化妆品标签标识已不能再出现特效、高效、全效、控油等涉嫌虚假夸大产品功效的用语，还有除螨、改善内分泌、抗皱等明示或暗示涉及治疗疾病的词语也将销声匿迹。
新规严格化妆品宣传用语此次化妆品标签标识征求意见显然加大了化妆品宣传用语的限制力度。其要求化妆品标签所标识的使用方法、使用部位、使用目的和功效等应符合化妆品定义的范畴；化妆品不得进行有效率的宣传，如“XX例有效”“XX%有效”等类似用语；名称标注要清晰、完整、易于辨认，不能使用易产生混淆、误导消费者或者其他不良影响的标注方式；名称中不得使用有夸大功能或误导消费者的商标；化妆品标签上应标注必要的警示信息，如使用条件、使用方法、注意事项、可能的不良反应等。
征求意见稿还强调，化妆品标签标识内容应当真实，不得有虚假夸大、明示或暗示对疾病的治疗作用和效果的内容，不得使用医疗术语，不得对消费者产生误导，不得以“经卫生部(门)批准”或“卫生部(门)特批”等名义为产品作宣传，不得把化妆品批件或化妆品检验机构的检验报告作为标签内容。
欧莱雅企业人士则指出，其不少化妆品经过权威科学研究，已证实它们具备很多美容保养功效，在标识上例举“XX%有效”也是符合事实的，甚至许多化妆品也得到卫生部门批准投放市场，为何就不能将这些字眼写在标签上，供人们辩别产品优劣呢？化妆品用语解释参差不齐
而笔者随即走访数家商场超市，发现印有“控油与抗皱”、“XX例有效”、“XX%有效”、“卫生部推荐”等字眼的化妆品标签标识比比皆是。如欧莱雅抗皱系列产品的复颜抗皱紧肤霜和复颜抗皱紧肤眼霜便直接在“抗皱”写入产品名称里，而绝大多数适用油性皮肤的化妆品标识都离不开“控油”两字，如雅芳色彩柔润控油粉底液和碧欧泉净肤平衡乳液都醒目地贴上“控油”。据多家商场销售人员透露，这些标有“控油”或“抗皱”的化妆品都相当旺销。首先欧莱雅与雅芳的品牌知名度很高；其次人们能一眼看出这些化妆品的功效，更容易按需购买；最后“抗皱”与“控油”也是冬季人们护肤养颜的迫切需求。厂家强调化妆品的独特功效，增加卖点，也是天经地义的。
关于化妆品用语是否确切，历来都充满争议。例如“特效”自然是独有的特殊功效，但一些护肤品仍然主推抗皱效果好、控油保湿成分高与除痘彻底等护肤功能，这是许多护肤品共有的效果，是否能称为“特效”还有待商榷。至于所谓的“XX例有效”与“XX%有效”等字眼，这种量化的判定标准过于笼统，每个人肤质不同，对该化妆品营养成分的吸收能力也不同，谁能保证它们就一定能达到宣传功效呢？而“卫生部批准”是化妆品投放市场前必须经过的一道检测程序，一些厂家借此宣传其产品的权威性，颇似哗众取宠。
化妆品标签“换汤不换药”？但最让笔者迷惑的是，如果《化妆品标签标识管理规范》所列出的大量涉及煽情宣传的字眼都遭受禁用，许多化妆品将如何在产品标识标签方面重新包装自己呢？
“中国语言词汇很丰富，新规范所禁用的这些词汇，我们可以找一些意思相近但词汇不同的语言顶替的。”一位长期经销化妆品的董先生说，“例如抑油可以代替控油，修复细纹代替消除皱纹，提升肌肤净白还原能力和去除黄气暗哑都能凸显出化妆品的神奇护肤功效，而且这些词汇也不属于新规范所禁用的词汇之列。即使《化妆品标签标识管理规范》今后又禁用这些词汇，个别厂家也能如法炮制新词汇，反正换汤不换药就行。”或许这将演变成一场猫捉老鼠的游戏，这些禁令之外的化妆品宣传用语，仅仅单凭一纸新规难以约束化妆品标签的夸大宣传。