企业参加展会，目的无非是通过一个比较集中的场合和时间，获得渠道资源最优化的拓展。但随着展会经济的发展，企业，尤其是大型企业的参展目的正在发生变化，从渠道拓展、代理商洽谈逐渐向品牌、形象展示、了解竞争对手情况，而一些中小企业甚至将展会变成了产品附带销售的场所。
造成这种转变的最大原因，是展会过多造成专业代理商分流（粗略调查：2007年5月份日化美妆行业全国性的展会就不下10个），不仅企业和品牌在参加哪个展会的问题上犹豫踌躇，也使想找适合自身条件的好品牌好产品进行代理的分销商疲于奔命，不仅开支剧增，效果也显得差强人意。
从5月10日开始的第十二届上海美博会的的情况来看，这种趋势已经比较明显。某品牌是一个入行不久的新品牌，主要从事洗护发产品领域，参展的第一天，展位上几乎门可罗雀。后来策划了一个100%中奖的抽奖活动，排队的人甚至将别家企业的展位也挤兑了。而一些稍有名气的品牌，平均一天的产品附带销售额达到惊人的万元。大型商场一线品牌节假日的销售情况也不过如此。从中可以看出：参加展会的人员已经从单纯分销商向掺杂淘宝一族、抢便宜货甚至破烂王等群体发展。
展会“变脸”也可以从参展企业的投入得到验证，前几年，企业不惜巨资拼命打造自身的宣传效果。甚至花个几百万做了航空母舰的模型也不惜血本。而今年，参展经费平均起来，不超过30万一家企业。
展会“变脸”的“蝴蝶效应”就是造成全国性的展会行业集中度增加，越来越多的企业对全国性的展会将采取审慎的态度，某上海化妆品企业的企化总监李先生告诉记者：“太累了，简直不是参展，而是打仗，当展会变成为参展而参展的时候，它的魅力就将不断的削弱。今后，我们企业将有选择、有重点的参加展会。”
此间预计：今后几年，全国性的展会将向上海、广东等少数地区集中，而新加入展会经济的地区，将最多成为区域性品牌的展示平台。看来，化妆品展会的发展趋势也将和化妆品行业一样，呈现市场垄断和区域强势的特点。
