前几年，上海美臣与家乐福合作，成就了美臣的快速发展，至今让人记忆犹新。现在，“资生堂”、“欧莱雅”、“艳妆”等品牌相继选择屈臣氏、家乐福、沃尔玛、联华等连锁卖场，作为今后几年市场发展的战略重点，引起业界侧目。业界人士分析，百货店发展越来越高挡，不再重视大众品牌。而对于现在的大众品牌以及计划进入大众市场的品牌而言，连锁卖场似乎成为它们快速攫取销售规模，实现扩张的较好途径。
品牌厂家直接与连锁卖场合作，可以给予卖场相对较低的折扣和促销政策，而卖场则能够在一定程度上保障品牌的销量。另外连锁卖场还可以帮助品牌提升形象、协助品牌包装和柜台制作等，同时品牌产品的的进入反过来提升了店面形象。某种程度上，这是“双赢”联盟。
部分品牌的战略选择
今年5月份，屈臣氏与资生堂达成协议。资生堂新品“水之印”正式亮相广州屈臣氏连锁店。这是资生堂首次选择与连锁卖场独家合作方式拓展中国市场。从去年“URARA悠莱”的新品上市到“水之印”品牌的推出，资生堂在短短的半年内就引入了两大子品牌。由于能够给资生堂带来30%的年销售增长，联手连锁卖场的尝试更显示出资生堂对中国市场的浓厚兴趣。
此次“水之印”与屈臣氏的合作为期一年，资生堂会选择进入屈臣氏在国内的部分门店，选择的门店主要集中在北京、上海、广州等一线城市。虽然没有明确目标，但目前对与屈臣氏的合作要求是今年每个店铺月销售额不低于10万元。“水之印”品牌于2006年在日本率先上市，主要针对亚洲市场销售，在香港地区也采用了与屈臣氏独家合作的方式进行推广。
全球最大的化妆品公司欧莱雅集团正在有意拓展其超市这一销售渠道，以此全面扩容中国市场的销售网络。在今后几年，欧莱雅将带领旗下包括“巴黎欧莱雅”、“小护士”、“卡尼尔”、“美宝莲”在内的4个品牌全面进入超市，最终的目标是将其产品铺货到中国任何一个地方。
欧莱雅目前主要通过百货商店进行销售，已经在500多个大型商场销售产品。2006年下半年，该集团已在家乐福、沃尔玛进行试点，建立起一些欧莱雅的柜台，今后再进入包括联华在内的中国本土超市。不过，欧莱雅不会把很高档的产品放入超市进行销售。除上述四个品牌外，以后可能还会有更多的品牌进入超市渠道。目前，“巴黎欧莱雅”在大型超市主要以建立形象柜台为主。
除外资品牌外，国内品牌也在进行类似操作。据浙江艳妆企业董事长杜洪良介绍，艳妆旗下的“eve’color”等彩妆品牌，一举进入北京23家屈臣氏门店。另外，他们与家乐福、沃尔玛的合作也全面展开，其彩妆得到家乐福高度认可。目前，选择与连锁卖场合作已经成为他们国内市场攻略的一部分。
重视连锁卖场就是重视大众市场
作为亚洲化妆品巨头，目前资生堂在国内屈臣氏销售的化妆品品牌只有“ZA”与“水之印”两个。资生堂选择屈臣氏，更多是看重其客户群与品牌的定位相符。其定位使用人群是25-35岁，而在中国国内销售的“水之印”都是中国生产，其他亚洲市场的产品产自日本。由于避免了关税等问题，中国国内的“水之印”产品价格更有竞争力，大多集中在100元左右。
显然，制定此种渠道和价格策略都是冲着大众市场而来。另一方面，通过11年的发展，资生堂已形成了价位分明的金字塔品牌格局，已有将近30个品牌在销售。从“URARA悠莱”选择进驻专卖店，到“水之印”高调牵手屈臣氏，在拥有了丰富的产品线之后，资生堂选择通过“渠道战”来深耕中国市场。所以，重视连锁大卖场也成为了其中十分重要的一项。
北京冰皙一族日化公司董事长张康干称，资生堂曾计划在2008年左右开设5000家专卖店，目前来看距离其目标比较遥远。此次牵手屈臣氏，可能是先试点，再扩大。资生堂正在向二三线市场扩张，目标就是覆盖没有大型百货商场的周边市场。而目前资生堂全国专卖店的数量仅有1700多家。
此外，2007年欧莱雅将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。此间包括百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式。因超市这一销售渠道在中国市场上正占据越来越大的比重，欧莱雅以后将会更加重视。欧莱雅公司去年下半年公布的数据显示，“巴黎欧莱雅”在全国199个城市拥有3226个销售网点；美宝莲则在全国646个城市拥有1.2873万个销售网点；小护士在全国660个城市拥有25万个销售网点。在目前的基础上，欧莱雅集团还将继续扩充上述三个品牌的销售网络。
杜洪良认为：“其实连锁终端和大众日化市场的空间很大，只是目前没有系统组织与联合，区域性色彩强，国内的百货、供销系统，以及直营店没能去做全国市场和品牌，在华东、华中、华南等‘各之为政’，这样难做大。借助连锁渠道，有利于规模化占领市场。所以应该重视连锁终端和大众日化市场的发展潜力。”
连锁卖场与品牌联盟将是趋势
由于百货店逐渐向高端发展，资生堂旗下的部分品牌，包括“欧莱雅”、“玉兰油”等品牌，不再是一线商场的“宠儿”。相反它们成为被淘汰的对象。或者是本身定位于百货渠道的品牌，现在很难进入高档百货商场。这就需要部分品牌对市场渠道进行再定位。目前，屈臣氏在国内开出了200多家店，沃尔玛在内地46个城市布局83家店，而家乐福今年4月20日公布的总店数量为98家店。庞大的全国性网络布局，逐渐让厂家开始重新审视连锁卖场的“力量”。与此同时，屈臣氏、家乐福等连锁卖场的快速扩张，带来规模效应。卖场的聚客能力不断提升，产品吞吐量节节攀升。品牌产品通过连锁卖场这一平台，可以迅速攫取市场规模，实现快速扩张。
随着消费水平的提升，购买“资生堂”、“欧莱雅”等品牌的消费者越来越多地走进大卖场，这样品牌产品的消费者与大卖场的消费者重叠的部分越来越大。而且化妆用品低年龄化消费占比不断攀升。连锁大卖场的消费结构变化已经引起了厂家和卖场的极大兴趣。
上海艾里森经贸有限公司拓展部经理赵群接受记者采访时表示，连锁卖场与品牌结成战略合作的趋势越来越明显。比如与屈臣氏合作，厂家产品可以在其200家店面销售，双方既能够加强区域合作，还可以对单场或单店销量进行提升。欧美高端品牌不断涌入中国市场，将二三线品牌挤出了高档商场，这类产品只能向下走，接下来它们与大卖场或者连锁终端的合作只会是越来越紧密。而对大卖场、大连锁的争夺因“资生堂”、“欧莱雅”等品牌的大量出现将变得不可避免。这样连锁大卖场将变得更加强势。
据了解，屈臣氏与部分弱势品牌签订“垄断”合同，让一些同行感到担心。屈臣氏为了保障一定程度上的价格和产品结构竞争优势，对于部分相对比较弱势的品牌而言，会被要求签订只在屈臣氏销售的协议。张康干认为，毕竟只在一个系统销售，销量肯定有限，这样的合作多少有些不合情理。
