前一阵子，不少主流媒体纷纷刊出“穿着束身内衣有害健康”的报导，给本来就已日益萧条的束身内衣行业又狠敲了一记猛棍。从目前市场的一些迹象来看，不少束身衣企业已经遭遇到严重的市场困局，有的已到了生死存亡的隘口。
束身内衣最风行的是日本和英国，进入中国的时间也不短，很早欧瑞、雅筑等国外品牌就开始在中国从事着束身衣的销售，但因为它们定位在高端，一套束身衣价格在七八千元左右，所以曲高和寡，只在少数富人圈子里有一定影响。
真正让束身衣火暴起来的是婷美，1999年才切入这个市场的婷美点燃了女性穿束身衣的疯狂热潮，婷美依靠大众化的价格，铺天盖地的广告使得束身内衣进入了平常百姓家。其代言人倪虹洁的魔鬼身材也一时成为中国爱美女性的梦想。凭借着高超的市场操作手法婷美创造了一个成功的神话，迅速跻身于服装行业的知名品牌行列。
婷美的成功立刻引来众多的企业跟进，从来使得束身内衣产品独立发展壮大成一个行业。
2000年，广州化妆品巨头雅兰国际推出旗下的品牌“姿蔓婷”，强势杀入这片市场，请名模ROSEMARY做代言，号称要掀起行业的“第二次浪潮”。同时，莎堤萱琳、日佩尔、雯妮等束身衣牌子纷纷出世，而以做文胸为主的内衣企业们也纷纷推出自有品牌的束身内衣。一时间，行业风生水起。并迅速发展分化为两大阵营，分别是以操作传统内衣渠道为主的普通线，和以走美容院渠道为主的专业线。
而市场形势却并不见得想象中的那么美好，好日子并没维持多久，行业就已经开始露出衰退的征兆。
在束身行业大出风头的婷美其实早就料到了行业的前景，所以适时推出了中科暖卡并联手俞兆林，将战火烧向了保暖内衣，在保暖内衣行业迅速占据前三甲的位置，经营重心已向保暖内衣倾斜，而束身内衣这一块几乎是靠大力度的终端促销来维持。
接着，2002年，刚进入市场3年的姿蔓婷内衣开始大幅价格跳水，点燃了行业价格大战的导火索。一些束身衣的产品、价格真相被纷纷披露，行业开始出现衰败的征兆，很多企业的经营开始下滑，不少企业出生不久就已经夭折。
如今，江河日下的很多束身内衣企业，已到了最后的垂死挣扎的时候。
这是一个曾经疯狂的行业，也是一个将由疯狂而走向毁灭的行业。到底是什么敲响了束身内衣业的丧钟？
一 产品的生命周期已到，而更新乏力。
束身内衣对女性的体型塑造虽然有一定的效果，但那是建立在对身体的束缚的基础上的，是利用服装面料的弹力和拉力强制改造着人的体型，或者限制人的饮食来影响体型，其功能和效果远没有象厂家们广告宣传的那样显著。而且，很多劣质面料还会直接损害肌肤健康。所以，当消费者真正穿着体验过以后，就很难产生重复购买的欲望，经过几年的市场发展，产品的生命周期已经开始走向没落。而且，各品牌的束身衣变来变去就那么几个款式，产品更新换代明显乏力。
二 概念空洞，缺乏新意。
如今全世界的内衣都在宣传美体效果，束身内衣赖以支撑的美体概念已不再新鲜神秘，当人们的好奇心一过，当然不会再对束身内衣有多大的兴趣。特别是在越来越崇尚绿色、健康消费，倡导休闲生活的今天，束身内衣已与现代的生活理念有些不符。而那些曾经大显身手的束身内衣企业们，却一直未曾在塑身的基础上挖掘出更多更能吸引消费者的概念来。
三 部分厂商的投机心态
美体内衣刚流行的那阵子，暴利使得众多美体内衣企业蜂拥而上，一件成本几十元的束衣，零售价甚至在二千元以上，粗劣的产品，高昂的价格，巨大的利润空间使得厂家和商家进入疯狂的境界，因而不少厂家抱着投机的心态投入到这个市常投机的心态决定了一个投机的市场，满世界都是夸大的子虚乌有的概念宣传，很多品牌根本没有自己的生产工厂，全靠OEM加工，因而很难保证产品质量。很多所谓的国外品牌，竟是汕头一些山塞小厂加工出来的。笔者曾参加过一场束身内衣的产品营销推广会，那场面真的极具煽动性的，和传销会的感觉差不多。
四 市场运作手法的贫瘠，操作的无序。
操作束身内衣的很多品牌，既不具备婷美那样大师级的市场运作水准，而又几乎全部喜欢打着擦边球冠着日本、英国品牌等的名头，什么皇室塑身内衣世家啦，什么日本贵族品牌啦，包装手法严重雷同，如出一辙。如果要说打假的话，束身衣行业恐怕绝对是可以打倒一大片假洋鬼子。甚至某品牌居然曾经打出创立于十七世纪的口号，稍微有点常识的人都知道，那中间的宣传水分有多大，但还是有些女性会中毒般的购买。这一方面说明了中国消费者确实不成熟，另一方面也说明了这注定是一个短命的行业，因为很多企业从一开始就根本没想过去打造真正的品牌。
丧钟分明已经响起，在这样一个曾经风光过的行业，品牌们该如何来拯救自己？进行产品转型和回复理性的营销肯怕是最好的答案。
