随着会展经济的飞速发展，企业尤其是大型企业的参展目的发生了变化，从渠道拓展、代理商洽谈逐渐向品牌和形象展示、了解竞争对手情况等目标转变，而一些中小企业甚至将展会变成了展销会。
造成这种转变的最大原因是因为展会过多造成专业代理商分流，不仅企业和品牌在参加哪个展会的问题上犹豫不决，也使得本想找适合自身条件的好品牌、好产品进行代理的分销商疲于奔命，不仅开支剧增，参展效果也是差强人意。
从第十二届上海美博会上就可见一斑。某品牌是一个入行不久的新品牌，参展当天，展位几乎门可罗雀，后来策划了一个100％中奖的抽奖活动，人山人海，排队的人几乎都要挤破隔壁展位。而一些稍有名气的品牌，平均每天的产品销售额为上万元。或许大型商场一线品牌节假日的销售情况也不过如此。从中可以看出:参加展会的人员已经从单纯分销商向淘宝一族、抢便宜货等群体发展。
美博会“变脸”也可以从参展企业的投入得到验证。前几年，企业不惜斥巨资参展，甚至不惜血本花上几百万。而今年，一家企业的参展经费不超过30万。展会“变脸”造成全国性展会行业集中度增加，越来越多企业对全国性展会采取审慎的态度。某上海化妆品企业企化总监李先生告诉记者:“太累了，哪是参展，简直是打仗。当企业为参展而参展时，展会的魅力就会不断削弱。今后，我们会有选择、有重点地参加展会。”
今后几年，全国性的展会将向上海、广东等少数地区集中，而新兴展会城市，将成为区域性品牌的展示平台。看来，化妆品展会的发展趋势也将和化妆品行业一样，呈现市场垄断和区域强势双重趋势。
