目前本土珠宝品牌集中在二、三线市场，目标市场的严重重叠和媒介诉求的同质化不仅造成了品牌之间区隔的难度，加剧了行业竞争的残酷性，同时也为海外品牌和港、台珠宝品牌登陆并扎根本土市场留出了空档。
目前卡地亚、蒂凡尼等海外品牌的中国布局已经正式拉开序幕，周大福未来五年在内地陆续增设四百家卖场的目标也正在有条不紊地开展……一线品牌向下延伸寻求更广阔的利润空间已是不争的事实，如果本土品牌采取向下的延伸策略就意味着企业要濒临“微利”的考验。
笔者以为，深陷发展困境的本土品牌实施突围的最佳策略在于向上，一则可以打乱一线品牌的扩张，二则可以扩大自身品牌的利润空间，即品牌升级。所谓品牌升级，是指企业主为了应对外来压力或是自身寻求更广阔的客户资源，而主动采取的由下游市场向上游市场的攀升和过渡。
品牌升级是一项艰难而复杂的工程，但艰难和复杂并不意味着不可能。行业内和行业外的实战中不乏弱势品牌成功的经典案例。归纳起来，实施品牌升级大致有以下几条路径：
路径之一：攀附知名品牌，扩大品牌影响力和市场知名度；
著名的T理论告诉我们，任何知名度低的事物都可以通过比附高知名度的事物来提升自己的影响力和号召力，从而达到迅速提升品牌知名度的目标。二、三线品牌要想在短时间内为一线市场所熟知，攀附一线珠宝品牌是最理想的途径。实际操作中要注意的是，比附之前需要明确自身品牌的个性和核心价值，在为自身品牌设计区别于一线知名品牌USP主张的过程中，要紧紧围绕着品牌的核心价值进行。江苏的T珠宝已将此招运用的出神入化。
T珠宝原是一个区域品牌，创建初期以“优质切工”为诉求，经过几年的韬光养晦在江、浙等地的二、三线城市建立了一定的知名度。2005年起，T珠宝为全面进军一线市场，对品牌进行了重新的定位和包装。在其一系列的营销策划中有两点格外引人注意：一是欧陆之星注资10个亿，T珠宝从此改头换面，欧洲血统的品牌定位由此得到支撑；二是重新定位后，T珠宝通过一系列比附周大福的营销策划，进一步丰满了其品牌定位。历经近一年时间的精心布局，目前T珠宝已成为欧洲珠宝品牌的典范，并在一线市场奠定了相当高的知名度。
路径之二：创新文化和概念，增强品牌感染力，提升品牌市场竞争力；
品牌的文化和概念是品牌定位的外在表现，他如同人的衣服一样可以更好地突显品牌的独特魅力。一个好的品牌概念，不仅可以缩短品牌和顾客之间的距离，还能够轻易地征服顾客的心智。创新品牌概念对于弱势品牌迅速打造知名度来说是最经济、有效的途径，企业只需通过富有新意的概念传播就可以令品牌从众多的竞品中凸显出来。品牌概念的创新在实际操作中要把握以下几个小细节：1、概念的创新要围绕着“定位”展开，以更好地凸显自身品牌与其他品牌之间的差异；2、概念的创新要与品牌战略步调一致，避免恶俗的抄袭和毫无新意地模仿；3、概念的创新需具有包容性和延展性，能够最大限度地覆盖市场的潜在诉求；4、品牌概念的创新忌讳朝令夕改，或是恶意扭曲事件的真实性。实战中，通过新概念的打造最终实现品牌升级的经典案例屡见不鲜。
当年商务通就是通过推出“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的成功人士概念，从而引领了掌上电脑消费新潮流；服饰行业的利郎品牌围绕“商务休闲”概念展开的“简约，不简单”的理念演绎造就了利郎今天的宏图大业；珠宝行业内嘉华的百年婚庆文化概念的演绎、SJONO︱世纪缘的“4S”珠宝旗舰店的推广、星光达的“他（她）时代”的传播等都极大推动了品牌的升级。
路径之三：开设一线自营店，缩短品牌和顾客的距离，塑造一线品牌形象；
开设自营店对于珠宝企业来说是一件费时费力的事，其中所牵扯到的资金、人力、管理等各项资源对企业要求都比较高。因此，此路径适合那些资金实力相对较强的珠宝企业。在品牌所覆盖区域的中心城市开设品牌形象店一则可以为旗下的加盟店的形象提供一个标版，为品牌日后升级进入其他区域的一线市场探路；二则弥补了加盟商整体素质不高，无法将品牌信息清晰、准确地传达给目标消费群体的不足；三则可以与顾客达到充分沟通，了解顾客潜在需要，将品牌的形象深植入顾客的内心。
综观目前整个行业，这一策略被很多珠宝品牌所实践和效仿。比如山东的世纪缘、江苏的通灵、湖南的张万福等品牌实施升级的切入点都是从开设大型旗舰店开始的，这样做不仅更好地推动了品牌与顾客之间的有效沟通，而且为品牌日后的全面市场升级积累了经验。
路径之四：关注社会热点和新闻，精心谋划事件营销，吸引大众眼球；
事件营销是近年来国内十分流行的一种传播和推广手段，与广告和传统营销活动相比，事件营销以高速、高效而著称。事件营销的操作要诀在于话题和事件要吻合品牌的形象、个性、属性、独占性等各个层面，这样才能发挥出事件营销强劲的传播力和持续的市场力。国内耳熟能详的草原乳业品牌蒙牛正是得益于事件营销这把利器才能在短时间内迅速赶超伊利，并开创了国内乳业品牌的霸主地位。
而对于珠宝企业来说，事件营销仍是一块未被深入探索的处女地。曾经炒的沸沸扬扬的“买珠宝送避孕套”事件由于与品牌核心价值相悖，虽然创造了一定的新闻效应，却也为品牌带来了不可挽回的负面影响；还有一则案例就是2006年美嘉华公司的“新结婚时代”新品推广活动，该策划的灵感来源于铺天盖地的网络热剧《新结婚时代》，策划者正是看准了“新结婚时代”成为社会热点的可能性才主动出击，成功实施了一系列的软文推广，大大提升了企业在行业内的知名度。
事件营销在实操中要谨记以下几点：1、寻找品牌与事件的关联性，也就是二者的结合点，挖掘事件本质为品牌创造更广阔的联想空间；2、密切关注事件的进展和传播的时机，加强传播的深度和力度，将事件升级；3、注意与媒体单位的密切合作，根据市场的反馈有效地控制事件进展，最大限度覆盖目标群体；4、做好促销、招商、物流、公关广告等配合工作，把知名度转化为终端销售的助推器。
路径之五：创新产品，提高附加值，以产品升级带动品牌升级；
产品作为品牌的重要载体，肩负着其他要素无法完成的使命，品牌升级对于产品创新来说应该是水到渠成的一件事情。需要注明的一点是，这里所说的产品创新是指广义的创新，包括产品的质量、功能、包装、工艺，以及由产品所衍生出来的服务和销售策略等在内的多个方面。行业内的新晋企业或是拥有整个生产流程的企业往往更容易实施此路径。本土珠宝品牌早期的平民化风格路线和恶性竞争的市场大环境导致了国内珠宝首饰产业提前进入微利时代，与之相对应的则是品牌经营费用的逐年递增，入不敷出的尴尬局面让很多企业主苦不堪言。如何以产品的创新和升级带动品牌的全面升级？1999年TCL手机成功问鼎全国市场为我们开创了先例。
当时的中国手机市场还是诺基亚、摩托罗拉、爱立信的天下，对于刚刚进入手机市场的TCL而言没有任何品牌优势。然而TCL推出的“镶钻手机”却一改国外手机一统天下的格局，销售额一度跃居国产手机第一的宝座。虽然在接下来的国产手机形象和质量问题的干扰下，TCL也难免沦为其他国产手机品牌的陪葬品，但这仍无法磨灭TCL“国产手机代言人”的民族品牌形象。
中国珠宝首饰产业从八十年代兴起至今只有不到三十年的时间，在品牌的建设、管理和营销手段上不仅无法与周大福相比，更难与辉煌了数百年的卡地亚、蒂凡尼等国际珠宝大鳄相提并论。因此，本土品牌的建设和升级不妨多向这些国际品牌和行业外的成功品牌取经，只有知己知彼才可能走出一条差异化的品牌之路，也唯有如此才能够成功地冲出市场重围，在激烈的市场竞争中脱颖而出。最后，让我们一起翘首期待本土珠宝品牌时代的王者归来！
