“一、二、三、田七……”，2003年，田七的《拍照篇》电视广告曾经火及一时，应该称得上田七发展历史上的经典之作。两年前，我曾经为田七的“拍照篇”影视广告片写了一篇题为“田七，让创意叫卖起来”的评论文章。这篇文章曾经得到了其品牌顾问的高度关注。不知道是否巧合，也正是从这条广告片开播开始，田七走上了高速发展的快车道——2003～2004年，田七以年均300%的比率高速发展，2005～2006年平稳地过渡并持续丰收。今天，在广州最大的连锁超市好又多，我非常欣喜的看到，曾经名不见经传的田七已经拥有了自己的一片天地。根据2007年相关统计数据，2006年田七牙膏系列产品销量达4亿支，超越两面针、冷酸灵等跃居国内牙膏第一位。当然，更让我感到快意的是，田七“拍照篇”已经成为业内的经典影视广告。并且被奥奇丽发扬光大，从一个单纯的影视创意，发展成为一种贯穿品牌传播（特别是影视传播）的形象识别。“1、2、3，田七”已经成为人们“幸福生活的见证”。
当然，我写这篇文章的目的并不是为田七今天的辉煌奏赞歌。撇开田七牙膏大好的发展势头，我们就事论事，延续我对田七“拍照篇”经典广告片的评论，在“一、二、三、田七”这一经典创意的策略化运用上，笔者始终无法释去心中的遗憾——田七经典创意的延伸并不经典。
缺少立体化的创意延伸
田七经典创意延伸的第一个问题是延伸手段单一，缺乏立体性，从而无法充分挖掘经典的价值。
创意的作用在于创造记忆与识别。田七“拍照篇”的成功之处在于它巧妙的将创意与叫卖进行了磨合。广告中近70%的时间被“田七”品牌名称所占据，充分利用了叫卖式广告强制性灌输的优点，最大限度的传达了品牌信息。而生活、场景化的创意环境，让叫卖来得自然而合乎常理。而田七在后续广告传播中采取的方法是核心创意元素的标版化，它帮助田七进一步放大了经典的价值，成为象“KEKE”一样经典的品牌声音识别。
宁人遗憾的是，田七对经典创意的应用形式却非常有限，到目前为止，笔者也只在影视广告上看到了它的身影。这对于一个完全可以视觉化，能产生强大识别作用的经典创意来说，可以说是一种挥霍和浪费。
“拍照——田七——洁白牙齿——幸福、笑容”，田七广告片的创意关联是简单的。所以，这个生活化的场景无处不在。在旅游景点、游乐场、社交场所、校园等都可以拥有我们创意的切入空间。在我们的终端，我们的活动现场，我们的宣传渠道，我们同样可以实现创意元素的植入，比如说选择相机、相框等作为促销的礼品，设计与照相有关的现场物料等。虽然，要在摄影店卖牙膏似乎有点荒唐和不切实际，然而，其中的宣传切入则是我们完全可以考虑的。试想，当你在海边游玩的时候，看到一个身穿田七形象服的摄影师，或者当你购买田七产品时意外获得一个有田七形象的照相机，你会想到什么？田七在你欢乐的时候出现，田七为你创造和见证幸福，你对田七的好感是不是也会在潜移默化中产生呢？
田七拥有“一、二、三、田七”这样的欢乐符号，这源于广告创意者们的灵感与奥奇丽作为优秀客户的作品辨别力；然而，奥奇丽并没有认识到或者轻视了“田七”这一符号的价值，没有让这一欢乐符号得到充分的传递。这是一种缺憾，缺少传递的欢乐很快就会被遗忘的——现在很多人照相已经不再喊“田七”，而选择了在字面上更有意思的“驴……”
缺少对文化的进一步诠释
田七经典创意延伸的第二个问题是没有更准确更具体的去诠释自己的品牌文化，从而导致田七品牌文化的缺失。
中国的传统文化是什么——一个人“孔子”；中国的传统文化发展到了哪里——两个字“和谐”。文明与教化谓之文化。将文化的概念缩小的市场环境中，它至少代表一种生活习惯、价值观念。从某种程度来说，田七的文化只是一种产品归属价值的放大，而不是真正的文化，目前的田七发现了自己的文化方向，但并没有形成自己的品牌文化。所以，品牌文化的诠释是田七实现第二次市场跨越的重要工作。
“始于1945年”，这是田七打文化牌的一个时间支撑；《本草纲目》都有田七的记载，这是田七坚持“中药文化”的理论依据。然而，凭这两点田七真的能营造所谓的中药文化吗？不错，听到“田七”这两个字，我们确实可以将其与中药产生最直接的联想，但我们的联想也仅止于此。究竟什么是中药文化，究竟田七要传播什么样的中国传统文化？田七并没有告诉我们，我们也感受不到。
2003年田七推出了的"拍照喊田七"版本的广告，其价值除了实现品牌知名度的提升以外，站在整个行业的角度，它则是对中国传统中药文化的生活化、时尚化探索。我们知道，田七的成功，最重要的一点就是其对核心价值“中药”的坚持。所以，中药文化或者说中国传统文化的传扬，则是支撑这种价值的精神动力。作为田七品牌传播的重要手段，影视广告的创作也必须紧紧围绕品牌文化这一轴心。
田七“拍照篇”选择了一家人坐在一起拍照的场景，它在极力向我们渲染一个家的氛围，一幅典型的中国式家庭其乐融融的景象。然而，在田七后续的影视作品中，只是简单的将“田七”这一创意标版化，实现经典创意的延伸，从而提升广告的系统性，增加受众的记忆度。而对于田七所追求、打造的中国文化之中药文化的内容却鲜见出现。
也许，对于田七来说，“拍照篇”这是一条广告片、一个创意。将其提升到策略的高度进行延伸已经充分说明了其对广告片创意价值的肯定了。然而，作为广告人，我不忍心看到被自己看好的创意被轻视。因为我相信，这样的轻视很可能让田七错失一个品牌文化凝练与品牌高度提升的机会。
有人说是文化营销成就了田七，如果把文化理解为对中药产品定位的坚持，我是认同的。然而，在田七的后续的广告传播中，对自己品牌文化的诠释却是相当缺乏的，缺乏到至今为止，我们也无法弄清楚田七要传达的中国传统文化、中药文化是什么！
那么，通过“拍照篇”，我们又能够感受到什么——“欢乐、和睦、团圆、幸福、亲密、和谐”。中国传统文化有自己的关键词，田七“拍照篇”实际上已经与其进行了沟通与交汇。只可惜的是，它所倡导与传达的文化并没有得到延续和更进一步地诠释。
毋庸质疑，田七“拍照篇”是影视广告创意中的经典。能创造经典、实现品牌的跨越式发展，田七永远是我们学习的对象；然而，对于经典价值的挖掘，田七是简单和肤浅的，是需要修正和改善的。
但愿能看到田七经典创意的精彩延续，但愿能早日看到充满欢乐，充满文化的田七。
