联合利华的品牌阳谋
在联合利华一大堆耳熟能详的品牌背后，埋藏着更多“灰色的”商业故事。
今年7月，联合利华宣布将向中国市场投放标准化工艺生产的袋装“立顿”绿茶和“立顿茉莉花茶”，这是继5年前联合利华在中国推出“立顿红茶”并且迅速成为红茶霸主之后，向中国传统茶叶市场的一次进军。这也无疑是对中国传统散装茶正式宣战的开始。
作为世界茶叶种植面积第一大国，整个茶叶市场的规模约为120亿元，并以每年3％的速度增长。但是，中国的龙井、毛峰等传统绿茶以及众多茉莉花茶依然是以散装茶为主。
其实，联合利华进入中国茉莉花茶市场并不是今天才开始。早在1999年8月，联合利华就并购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂，正式开始经营“京华茶叶”。值得注意的是，入主京华茶叶之初，联合利华制订的最重要的产品策略就是强化品牌运作，集中发展袋装茶。时隔4年，联合利华又拿起了自己的“立顿绿茶”和“立顿茉莉花茶”，这岂不是砸京华茶叶的脚？
原来联合利华对京华茶叶的策略有了变化。早在2002年4月，业界就有“京华茶叶业绩急速下滑，联合利华有意退出合资，把京华茶叶‘吐出来’”的传闻。虽然当时联合利华对此传闻予以了否认，但是今天联合利华的官方消息已经默认：从2002年4月1日起，联合利华就停止在北京的茶叶工厂生产袋装茶。
来自茶叶行业的一种激进的观点认为，这是联合利华“品牌净化阴谋”的集中体现。拥有73年历史的联合利华曾经一度同时拥有2000多个品牌，是个玩转品牌的高手，京华茶叶品牌被“废”，实质是为联合利华的嫡系品牌“立顿”扫清道路。
那么，事实真相究竟是什么？联合利华在中国的品牌策略到底是“阴谋”还是“阳谋”？
联合利华交学费
很多人不知道，联合利华是世界最大的茶叶生产及销售商，在世界多个国家都有茶叶生产研发基地。如今，“联合利华”的“立顿”茶全球年销售额达数十亿美元，一个品牌全年的利润额就超过我国茶叶的出口总值。反观中国，虽然名茶众多：西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春……但是，真正叫得响的中国茶商标却没有多少。中国的茶园面积居世界第一位，产量居世界第二，茶叶产品占据世界市场份额却只有6％。中国有名茶无名牌，是最主要的原因。
而玩品牌，恰恰是联合利华最拿手的好戏。在中国的大小超市商店里，到处都可以看到带着精巧黄色包装的“立顿”红茶。现在，当联合利华要进入中国绿茶和茉莉花茶市场的时候，又用起了其一贯的手法——收购本地品牌。
1999年被收购的京华茶叶是中国北方第一大茶叶品牌，是原国有老企业北京茶叶加工厂20世纪80年代创建的茶叶品牌，当时在国内占有很大的市场份额。联合利华一度相信，通过自己的“国际化品牌包装能力”，完全可以使这个已经知名度很高的品牌更上一层楼。
应该说，联合利华并不是抱着“阴谋”来收购京华茶叶的。联合利华曾经非常希望提升京华茶叶在花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的立顿红茶形成互补优势。
为此，联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，试图树立其国际茶叶名品形象。
但是，在以散装茶为主导的中国茶叶市场，长于品牌经营并以包装茶见长的联合利华，仍然犯了跨国公司进入新市场时“经验主义的通病”。实际上，袋装茶和散装茶的流通渠道是不一样的。大部分中国人喝的茶不是在超市买的，而是在茶店买的。而且，袋装茶本身是高档茶，其消费群和市场容量原本有限。从各个角度来看，让京华茶叶转向茉莉花茶的袋装茶都是一个错误的决策。
由于一头撞上了消费习惯之墙，联合利华所有的积极努力当然也无法带动京华品牌经营的快速增长。有消息透露，2000年，联合利华投资5000余万元做京华茶叶市场，结果仅完成600万元的销售额。2001年的销售额也不到1000万元。
就在2002年春节前夕的销售旺季，联合利华突然做出了撤回促销人员等一系列决定。紧接着，联合利华断然采用收缩阵线的办法来止损：关掉远离茶叶产地的北京厂，工厂搬迁到福建用以降低成本。同时减少宣传的投入和减慢向袋包茶的转型。这显然是让京华茶叶先进入了一种低能量消耗的状态。
另一方面，联合利华开始让“立顿”生产绿茶和茉莉花茶，与其自己的红茶一起占据高端市场。至于京华茶叶，联合利华内部人士表示，这个品牌希望等到适当的时候再东山再起，现在只能处在半冬眠状态。
显然，在这个案例上，由于京华茶叶与立顿原本不处在一个细分市场，联合利华实施一个为自己的品牌扫清道路的“阴谋”的动机很难成立。我们还不如说，联合利华是在为自己交学费。因为当初收购京华茶叶的时候，联合利华采用的是按照京华茶叶10多年来的营业额推算的全资收购。这时候最苦闷的当然不是资产变现的中方，而是被套牢的联合利华。
毕竟，跨国公司也不是神，一样也会犯错误。
巨兽的思维方式
联合利华在京华茶叶上摔的跟头自然很“疼”。但是，这并不妨碍其在中国通过运用品牌收购武器来获得成功。在联合利华其他几个经典的国内收购案例中，我们可以进一步理解这只巨兽的思维方式。
联合利华中国公司的沟通经理吴亮数了数联合利华在中国投入的品牌，总共10个。“洗涤化妆品牌有力士、旁氏、奥妙、中华、金纺、洁诺、凡士林，食品品牌有家乐、立顿及老蔡。”但是在1999年，这个数字是13，其中还有京华茶叶、美加净牙膏以及蔓登琳冰淇凌。
10多年来，在中国被联合利华收购的品牌最终留下的并不多。而联合利华也并不避讳很多收购本身就没有保留原来品牌的计划，因为所有的品牌其最终目的都是帮助企业更好地获得利润。
1999年，联合利华利用旗下占有世界15%市场份额的冰淇凌品牌“和路雪”收购了另一个在华南和华东地区很有名气的冰淇凌品牌“蔓登琳”。冰淇淋因为是冷冻食品，必须在冷冻时运输，它的销售方法和渠道也因此变得与众不同。当时蔓登琳在华东和华南地区铺点已经相当成功，为了节约资金，加速销售网络建设，收购蔓登琳成了最快捷的方式。
