“如果一定要用一句话来解读上海大众目前所有的经营活动，那就是‘螺狮壳里做道场’。”一位长期研究汽车业的证券分析师告诉《每日经济新闻》，“包括他们18日推出TechCare服务品牌，道理也是一样。”
10月18日———一个很吉利的日子，上海大众在其第200家“24小时援助网络”成员诞生的仪式上，隆重推出了全新的服务品牌“TechCare大众关爱”。
“虽然大家
都在强调服务的重要性，但目前在汽车行业里，真正像海尔那样靠服务打品牌并取胜的车企还没出现。”该分析师认为，“上海大众巨资打造服务品牌的营销动作可以理解，因为它缺乏一个真正能拉动销售的车型，因此只能在现有车型的基础上进行精耕细作。”
用服务精细促销
上海大众对服务的关心和投资在全行业都是首屈一指的。“20多年来，上海大众已在全国建立起了一个由12个地区销售服务中心、585家特许经销商/特约维修站、1个配件总库、4大配件分中心、近18000名从业人员组成的强大售后服务网络。”上海大众公关部相关人员说。
上海大众总经理陈志鑫在TechCare品牌发布会上明确表示，TechCare包括的主要内容是：系统化的销售服务；透明诚信的二手车置换服务；便利化的汽车金融服务；个性化的汽车附件服务和维系客户忠诚度的车友俱乐部。主要目的既在于维持现有客户的忠诚度，又在于努力抓住每一个有潜在购车意向的用户。显然，上海大众意识到了“咨询电话”中的潜在商机。
随着TechCare品牌的推出，上海大众的服务网络已经可以做到将售前咨询和售后服务整合到同一个客户关系平台上来。“这种服务或者说是销售方式，在中国应该是最为精细化的。”分析师认为，大多数汽车公司虽然也有免费的咨询电话，但往往只能做到在电话中介绍资料，而忽视了一个可能的富矿。据上海大众前期做的一些试点反映，此种方式极大地提高了潜在客户的成交率———约有20%的客户最终选择了上海大众。这是个很惊人的成就。
细究消费者心理
“除了手机厂商，还会有谁关心中国人的换手机频率？”上海大众市场营销部总监于琼根说，“还有上海大众！”事实上，上海大众也开始潜心研究消费者心理。
于琼根表示，研究表明，中国人换手机的频率是10个月，因此上海大众开始与通信公司合作开发适合在其车型中使用的蓝牙通信套件，以方便车主开车时打手机。“我们还考虑在车中添加220V电源、MP3播放器，甚至是U盘插口，一切以让消费者感到真正的人性化为要，而不是车里有几个储物柜。”
这还不是最明显的变化，营销策略的整体转向首先体现在广告上。以Polo为例，上海大众不再像以往那样单纯强调其技术领先、全球同步，新的广告更加形象，出现了“用Polo模型车当榔头敲钉子”、“用太极拳的随意类比其转向系统”等创意广告。
此外，为了把握消费者心理，上海大众也开始据其购车倾向进行实时调整。“例如我们推出的751车型，其实就是桑塔纳出租款的改版。”于琼根说，“因为我们发现一些经销商将本该销售给出租市场的车型卖给了私人用户，走势还挺好。所以我们就决定在增加一些适合家用的配置后推出751车型，以迎合消费者。”他强调说，“这在以前是不可想像的。”
“对上海大众来说，在2007年推出全新的斯柯达车型之前，日子都会比较难过。”分析师说，因为目前的车市基本上是一个新车拉动型的车市，一款热卖的新车能掩盖企业所有的缺陷；而上海大众却一直没有真正意义上的新车问世，只能靠老产品改款撑场面。“但在某种程度上讲，这也不全是坏事，上海大众现在进行的流程再造、精细化服务销售等，都为他奠定了未来重新发力的无穷可能。”
上海大众或蜕变成“上海斯柯达”
上海大众目前在大众集团的中国布局中处境尴尬。如果说过去大众集团还在竭力维持表面上“一碗水端平”的话，那么日前发布的中国“奥林匹克计划”，已经让其微妙心思昭然若揭了：既然整合两家合作伙伴不现实，那就让他们彻底分开———让一汽-大众继承大众的优质产品资源，而让上海大众主攻斯柯达品牌。
先从产能方面看，大众集团2008年前要停止在这方面的投资，而这一点却对一汽-大众没有任何影响，因为它早已完成了产能扩张计划。事实上，目前一汽-大众的年产66万辆车的生产能力还远未达到饱和，去年该公司仅销售了30多万辆。而上海大众方面，自从浦东工厂的建设工期被宣布推迟之后，越来越有“此恨绵绵无绝期”的意味了，此次的“奥林匹克计划”更是对其只字不提，很可能就此被“调整”了。
再来看大众集团旗下的主要品牌和车型。奥迪已经尽归一汽集团；大众品牌旗下的有热卖潜力的车型，如宝来、捷达、高尔夫、帕萨特B6等，统统给了一汽集团。上海大众所拥有的，只不过一个是大众集团已不会提供后续车型的桑塔纳和帕萨特B5，一个是销售范围注定不会太广的精致型小车Polo，唯一还能引人遐想的是将于2007年投产的全系列斯柯达。可斯柯达投产之前的广漠日子里，上海大众能够推出的新车型———无论是帕萨特GP还是桑塔纳4000———不管进行多大改进，都只能是在原车型基础上的改款，消费者对它们的认知度无疑要大打折扣。
事实上，在大众集团给了上海大众斯柯达品牌之后，就一直强调两家合资公司品牌的差异化，这次的“奥林匹克计划”更是对此进行了明确宣布。当时大众集团中国总裁兼CEO范安德表示，一汽-大众主要生产时尚、精英型车型，上海大众则主产经典、典雅型车型。
大众集团的心思当然可以理解，毕竟在车市竞争如此激烈的情况下，它已无力做到一手托两家、两家都做强了，但倘若能顺利完成南北大众的定位、品牌和产品的区分，那么，两家合资公司的销售资源整合与否也就无关紧要了。但上海大众会甘心从此成为“上海斯柯达”么？也许未来的很多日子仍少不了会在讨价还价中度过。（蔡卫国）
