必须保卫城市
联合利华在中国市场翻身的路线：先盯紧大都会消费者的荷包
2007年2月，当联合利华（Unilever）把中国区总部的办公地址从位于闹市的虹桥上海城搬到偏隅于郊区的临空工业园区时，这里的1200多名员工并不知道公司的下一步将会怎样。
这家全球销售额达396亿欧元、拥有400个品牌的日化巨头两年前刚刚在中国经历了一场大规模的高层变动——原中国区总裁离职、通路行销总监被调往荷兰总部、销售主管辞职，而所有业务部门的主管也被重新任命为副总裁。“公司内部的气氛并不好，信心没有压力大。”一位联合利华销售部门的员工回忆说。此前，联合利华在全球也史无前例首次发布了利润预警，宣布它无法达到曾经承诺的利润增长。
而这次办公室搬迁，也一度被很多员工认为这是公司远离市场而只注重研发或者生产的一种信号，即使此前公司已经在内部宣称新总部大楼是花费了1亿美元的产物，但是他们还是担心随着地址变化带来的进一步人员调整和结构重组。
然而接下来的事实证明这种担心完全多余，不仅几乎所有的员工都喜欢上了这种变化——在新大楼，除了写字间外，还有餐厅、咖啡馆、羽毛球场、乒乓球场、花园，员工们不必在拥挤的空间上班，而是可以享受相对弹性的工作方式。而且更重要的是，员工们发现经过两年的调整，联合利华在华已经拥有了抗风险的能力，在2006财年，中国业务增长速度位列全球第一，尽管和老对手宝洁相比还有差距，但70亿人民币的销售额却是联合利华进入中国21年来最好的成绩。“我现在倒是很希望有朋友来新办公室看我”，这位销售人员说。
尤其是和联合利华最为成功的印度市场相比，中国曾一直被认为是亚太地区的配角，而现在总部也寄予希望，认为8－10年后，中国会超过印度300亿的销售额，成为亚太第一。事实上在公司不少内部人士看来，新大楼也是为日后上海成为亚太区总部做准备，因为联合利华在大部分国家的办公室都采用租赁的方式，只在营运50年以上的少数几个国家才有自己的建筑。
毫无疑问，联合利华正在摆脱最初本地化失败和结构调整带来的阴影，开始重新理解中国市场，“胜利已经慢慢显现了”，公司中国区总裁薄睿凯（FrankBraeken）对《环球企业家》说。而全球CEO夏思可（PatrickCescau）对中国成功原因的分析是，在中国拥有了“较佳的市场产品组合、更好的分销渠道和持续创新”。
发力时刻
不少员工承认，联合利华过去在华的不顺很大程度上和组织架构有关，全球实施的是双董事长制度，而在中国地区，日化、食品、冰淇淋三块业务有各自的董事会，每个董事会直接向所属业务的亚太区总部汇报，这就形成一个各自为政的局面，联合利华的中国区并没有太大的作用。主管个人护理业务的中国区副总裁王欣正是在那个混乱时期加入了联合利华，之前她曾经在宝洁做过几年的品牌管理工作，“快速消费品要求市场反映速度快，当时我完全看不到这个效果”，她说。
但自从2005年全球开始实施一个CEO的管理体系后，变革开始了。薄睿凯及团队一手策划和完成了“一个联合利华”在中国的整合。这个有着多年财务背景的比利时人进入联合利华长达21年，在联合利华欧洲、美洲和亚非市场都有过管理经验，公司内部人评价他有着欧洲人贯有的作风，做事谨慎。
在薄睿凯的主推下，中国市场由HPC（家庭和个人护理）、FOODS（食品）、WALLS（冰淇淋）组成的三大业务单元发生了颠覆性的改革。王欣是改革从头到尾的支持者，她在广东出生，早年移民加拿大，并在美国公司拥有多年日化行业实战经验。“整合的消息传来，我就觉得一切都对了,现在才是我们开始真正发力的时候。”她说。改革后新的组织结构包括美容、家庭、食品和冰激凌。这四类业务在财务、人事和供应链上都是同样的一支队伍。销售方面，因为冰激凌受到冷冻设备、冷库以及运送中的冷藏车辆等前期专业条件的限制，公司特意成立了一支独立的销售队伍。其他业务单元则一切共享。
同时，渠道也开始整合，相对弱势的经销商被撤掉，经销商队伍从原来的600多家精简到300多家，原先只负责一块业务的经销商开始运作更多的品牌。对于整合的意图，王欣认为，两个系统合并之后，管理成本降低了，人员得到了更充分的利用。另外，这大大增强了联合利华与终端的谈判筹码，对经销商也有了更加集中的掌控。
以后颇受外界诟病的本地化工作终于有所改观。新成立的中国区董事会，中国面孔占了一半，“本地人会更懂得本地的文化，也更了解哪种产品符合中国人的品味和特点。”董事之一的张海婴这样解释。他眼中的一个小例子是，老外高管无法理解冰激凌里面放红豆会受欢迎，可实际上在本土经理人的推动下，红豆冰激凌卖得非常好，“他们不知道豆子冰棍是中国人最初对冰激凌的概念，那是多少代人的共同回忆和坚持。”
另外，生产基地的整合也已经全部完成，食品和日化两个业务原来分布于上海、合肥的数家工厂资源全部整合，形成了在全球范围都有一定规模的生产基地。冰激凌则由北京、大仓就近供货。管理、后勤、人事的队伍以及IT、仓库、水电的配套设备，从原先的三套整合为一套，这样节约了大量的运行费用，联合利华的综合效益也因此提高了30%。
让品牌“消失”
在完成了管理层面的整合之后，联合利华形成了一个更为科学的管理架构，而在产品和品牌上，经过近几年的重组和收购，联合利华逐渐加大对赚钱品牌的支持，整合或者撤销不赚钱的品牌。
联合利华在全球总共有400多个品牌，而在中国市场目前仅仅运作15个。主要包括：美容系列如旁氏、清扬、夏士莲、力士、多芬、凡士林、洁诺，家庭护理如奥妙、金纺，食品如立顿、家乐、四季宝、好乐门、以及和路雪。其中一部分品牌均为收购本土品牌而来，如中华牙膏、老蔡酱油等。
联合利华内部员工很不同意“民资品牌杀手”这个说法，很多人都认为，联合利华在每一次与民族品牌进行合作或者收购，都是经过深思熟虑，有的品牌可以弥补自身的空白领域，有的是为了共享渠道，帮助公司建立起更有竞争力的体系。“我们从来不做没有意义的收购”，张海婴说。
事实上，联合利华早期的有些收购行动的确发挥了很大程度的渠道建设作用，但有的却不尽人意。和路雪收购国内品牌蔓登琳之时，在华东和华南地区铺点已经相当成熟，因为冰激凌前期成本投入很大，收购之后，和路雪迅速将销售网络纳入旗下，节约了大量的资金。而蔓登琳在完成了渠道转接任务之后，为了消除品牌之间的互相竞争，和路雪推出一系列中低价位的产品，取代了蔓登琳的市场地位，该品牌从此销声匿迹。
而在京华茶叶的收购上，联合利华投资了数百万引进设备，每年花费两千万进行广告宣传，但却始终不能拉动业务的增长，最终选择了撤退。中华牙膏则是收购后运作得比较成功的品牌。根据AC尼尔森的市场调查，连续两年中华牙膏的分销指数一直在行业中处于最高地位，在全国城市和农村的铺货最为全面。
河南漯河市利思达商贸有限公司总经理王俊舟在本地经营来自宝洁和联合利华的10多个品牌，其中销售情况最好的是中华牙膏，因为其有一定的品牌，而且价格也够低。“但中华还存在不足，在针对二、三级市场时缺乏统一的产品特卖标识，今后应该推出专门针对农村市场的产品。”他说。同时，他也认为与宝洁相比，联合利华在中国还缺乏绝对优势的产品。山东潍坊的个人经销商王娟也是联合利华品牌的受益者，不过她依然提出意见，认为联合利华的品牌很多定位不够精准，比如说旁氏，难以确定到底属于高档还是中档品牌，而力士、夏士莲，在产品理念上和宝洁的产品是重复的，“可广告宣传的功力又不如宝洁。”
不过这些在王欣看来都不是问题，2007年的品牌计划中，联合利华会继续对赚钱品牌的重点支持，而在品牌形象方面，推广方式的力度也会加大。
重新理解市场
“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了他，对吗？”
这是台湾当红主持人小S说出的一句颇有点挑衅意味的广告词。她代言的产品正是联合利华2007年4月底最新推出的清扬去屑系列，面市之后各种广告铺天盖地，相当高调。与过去收购民族品牌夏士莲相比，这次联合利华选择把国外运作十分成功的清扬引进中国。据本刊了解，清扬在全球的推广费用达到6亿欧元，在中国市场也投入了5亿人民币左右。
在业内人士看来，清扬实际代表了联合利华对中国市场不同的理解，和宝洁越来越深入三四线甚至农村市场不同的是，联合利华并没有走目前中国市场最常走的低价路线，也没有完全照搬在印度农村市场的经验，而是根据自己的市场调查重新布局。这一策略实际也说明，联合利华已经放弃了最初在市场上的盲目跟风，而是根据自己的产品和品牌特色将更多的力量放在一二线城市，“这里的市场同样值得挖掘”，麦肯锡的一份报告说。
在清扬针对的市场，根据联合利华自己的数据显示，70%的消费者有头皮屑问题，40%的消费者对目前市面上的去屑产品并不满意，因此只要功效到位，价格高并不是消费者首先考虑的问题了，事实上清扬一支400毫升的产品卖到了38元的高价，成为中国市场最贵的去屑产品。
而张海婴在全面接管和路雪业务之后，也把之前降价的几款产品全部提回原价。形成对比的是，其竞争对手蒙牛、伊利的冰激凌的某些品种甚至降到了1元以下。“和路雪的战略是在重点城市做大做强，不会用价格战”，张海婴解释说。他表示接下来将有“去除冰激凌中人工香精”的计划，提高产品质量，维护其在中国市场年轻、活力以及精品的路线，守住长三角、珠三角、京津地区的霸主地位是和路雪的主要任务。张海婴还策划了一系列营销活动，年初与MSNSpace合作启动的“梦龙博客大赛”就把产品和时下最流行的观念结合，目标顾客定位非常明确。而提价等一系列营销的直接结果是，2006年和路雪的销售额增长达到了两位数，高于整个冰激凌行业水平。在联合利华2006年在华总销售额70多个亿中，占到12%左右。2007年第一季度的市场报告显示，增长的势头丝毫没有减弱。
但这不意味着以后就会一帆风顺，面临咄咄逼人的宝洁以及迅速崛起的本土企业，联合利华依旧处于劣势，而高价精品路线显然不能解决所有问题，毕竟未来最大的潜力需求还是在于三、四级市场。“我们在印度经过了80年才达到了今天的领先地位，在中国市场，还有时间继续证明”，王欣说。
