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LG:以“竹盐”发力中高端日化市场

王朝美妆·作者佚名  2007-07-27
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随着中国社会消费水平的逐渐提高,中高端日化市场日渐成熟,根据AC尼尔森2005年的统计数据显示:当年中国日化市场中,日用品总体销售额为69亿美金,其中牙膏的销售总额达到7.5亿美金。而根据欧洲一家咨询公司Euro monitor的监控数字,2007年,中国牙膏市场总额又上升为8.5亿美金。

“目前我们主要通过牙膏领域了解中国的日化市场,之后就有可能是洗护市场,2到3年之后,再延展到洗涤以及厨房用具领域。”LG生活健康亚太区CEO金在千先生为我们描绘了LG生活健康的企业发展蓝图。

中国市场业绩全面飘红

作为一家经营综合生活用品的公司,LG生活健康在韩国日用品和化妆品市场一直处于领先地位,1997年正式进军中国日用品市场。在日用品市场,LG生活健康一直以“竹盐”牙膏为主打产品;在化妆品市场,LG生活健康拥有全面布局的产品线,既有“欧蕙”、“后”进口高端品牌,也有“伊诺姿”、“蝶妆”等合资品牌。在十年的发展历程中,LG生活健康的产品因其良好品质始终深受中国消费者的喜爱。

在当今佳洁士、高露洁称雄的中国牙膏市场,LG竹盐牙膏业绩不俗:自2001年进入中国市场以来,一直保持30%的业绩增长率。短短时间内在北京已经实现了超过10%的市场占有率;在上海、广州等其他大城市,LG竹盐牙膏的市场占有率也已经超过了6%,产品也由单一类别,扩展到口腔美白、预防牙龈疾病、清新口气等各种类别。

记者在采访中了解到,在琳琅满目的卖场陈列中,经常能看到消费者不在乎价格偏高的因素,直接选购竹盐牙膏。大卖场负责人对以上现象解释为“这是消费者对竹盐牙膏品质认可的缘故”。

那为什么竹盐牙膏会有如此大的魅力呢?

差异化策略制胜高端市场

在中国日化市场,LG生活健康之所以能够连年保持较高的增长率,得益于其出色的差异化市场战略。“竹盐牙膏”是一款与中国市场传统牙膏截然不同的新概念牙膏,其天然健康的自然品位非常适合中国消费者,能满足消费者的更多需求,为消费者创造更多价值。在同质化严重的国内牙膏市场,“竹盐牙膏”系列产品以差异化的市场策略获得成功,以至于不少竞争品牌都相继推出了盐效或者盐味牙膏。

在市场定位上,LG竹盐牙膏从一开始就注意避免与高露洁、佳洁士等强势竞争对手的正面交锋,坚持以高端市场为主;在价格定位上,同样走高端路线,定价比其他品牌高出50%左右,以规避直接竞争,创造市场机会,成功进入中国牙膏市场的高端空白点。LG竹盐牙膏坚持“竹盐”天然健康的独特品质,努力提升产品质量,赢得顾客认可,提升顾客忠诚度。此外,在传播策略方面,LG竹盐没有采用传统的大众媒体广告策略,而是锁定目标受众群,通过试用等手段给消费者提供体验产品的机会,使顾客认识并理解LG竹盐牙膏的高品质特色,从而对产品产生好感。

在市场流通中,LG生活健康选择“集中营销”,在北京、上海、广州等主要城市的大型卖场进行销售,有效节约了营销费用,并获得了良好的市场效果。

产品核心元素领导业界潮流

在LG竹盐的中高端市场路线中,竹盐及其竹盐文化无疑是产品的核心元素。LG竹盐牙膏运用竹盐作为其独一无二的概念突破口,在消费者心目中建立起天然健康的高品质形象。

提起竹盐成分,金在千先生情有独钟,介绍说竹盐本是韩国民间流传了千年的一个秘方。相传公元8世纪,朝鲜著名高僧真表大师在乌金岩脚下受赐竹盐秘方,用秘方中的竹盐医治了很多疑难杂症,中国医学宝典《神农本草》、《本草纲目》中就有详细的“烤盐”功效记载。更富有传奇色彩的是竹盐古老而独特的传统工艺:将天然海盐放入3年生的竹筒中,竹筒两侧用黄泥封口,再放入特制的炉中,加热至千度以上,竹溶入天然盐中变为盐块。将第一次烧得的盐块粉碎后,再次放入另一新竹筒内加热烤制,这样反复8次,至第9次时,向炉内洒入适量松脂,使炉温达到1500度以上,竹筒内的盐变成液体,最终凝固成“竹盐”。

如此具有传奇色彩的竹盐是全体韩国人民的宠爱,它是纯天然的杀菌、消炎、美容制品原料,没有任何毒、副作用。此外,竹盐内还含有多种人体需要的铜、铁、锌、镁、锗、硒等微量元素,是优质天然保健品。

由于坚信产品品质是支撑品牌形象的生命线,LG生活健康专门设立竹盐研究院,对竹盐进行科学、系统的研发,取其精华制成竹盐牙膏,能排毒消炎、保护牙龈、预防蛀牙,有效防止各类口腔问题。此外,通过对竹盐与一些植物的临床实验及长期研究,不断开发竹盐的独特功效,推出各种风格和口感的牙膏新品(如今夏新上市的清新源系列),及具有美容效果的竹盐香皂和竹盐洗面乳。

金在千先生表示,目前LG竹盐牙膏的核心元素竹盐,在中国由于相关工艺还达不到所需的纯度要求,仍需要韩国供货,但公司依然在寻找合适的中国本地供货商。除竹盐以外的其他大部分原料均实行在中国生产。

除竹盐牙膏系列外, LG生活健康在化妆品市场同样拥有强大的竞争力。金在千先生表示,以“欧蕙”、“后”为代表的进口品牌坚持高端定位,在大中城市的高档商场销售;而“伊诺姿”、“蝶妆”等品牌则走合资产品路线,以一般百货商店为主销售渠道,扩大消费者覆盖面。

“LG生活健康始终以‘为顾客创造价值’及‘尊重人权的经营模式’为基本理念,努力创造美好的生活文化,致力于将健康和美丽奉献给每一位顾客。”金在千先生在接受专访时介绍道。“竹盐”牙膏和“欧蕙”等化妆品在中国市场的成功,用事实证明了韩国LG生活健康独到的经营策略与其一贯秉承的优秀经营理念。

 
 
 
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