周大福从1998年进军内地珠宝市场，2000年开始做品牌，如今销售网络遍布港澳台及内地100多个城市，拥有超过600家分店的规模。目前在周大福看来，“创造华人珠宝第一品牌”的目标已然不是梦想。
作为开拓中国内地市场最具影响力的虎将，与周大福董事、中国内地常务副总经理陈世昌面对面，记者读到了另一个周大福的故事。
□于涛 文
开拓的艰难也值得回味
1929年，周大福第一家金店由周至元先生在广州创立。1946年，周大福在中环皇后大道中148号B开设香港第一家分行。 1956年，周大福正式由郑裕彤先生接手经营，并在这一年首创99.99千足金饰，成为今日首饰行业黄金成色的香港标准。 1960年，成立周大福珠宝金行有限公司，由单一的经营黄金扩大到经营珠宝，成为香港黄金行业最早的有限公司。
七十多年来的开行拓市，跑马圈地，让周大福的名字始终锃亮如新。
赢周刊：1998年，周大福已经在北京建立了内地第一家专营店，此后，周大福在内地的业务迅速发展。 2002年12月，周大福在内地的第100家专营店在广州北京路开设。作为周大福开拓内地市场的领军人物，从前线的销售人员到公司高管，您经历了怎样的艰难？
陈世昌：现在回忆起来已说不上艰难了。我喜欢用“一种享受，一种回味”的态度去回忆。
赢周刊：你的回忆中包含成功和失败吗？
陈世昌：1998年我一个人去到北方，一句普通话都不会讲。香港出生的人，对北方的干燥及风沙印象极为深刻， 比如9月份乌鲁木齐凛冽的风雪、兰州机场的风沙。
在北京、沈阳等地，我向餐厅的服务员打听他们知不知道周大福这个牌子，很多人都摇摇头回答我“不知道”。甚至有人问我说，周大福是不是餐厅呀？我当时听了之后吓了一跳。
赢周刊：为什么？
陈世昌：因为在香港，乃至岭南地区，周大福已经是响当当的珠宝品牌了。到了北方，才知道原来周大福并不被人熟知，心里着实“革噔”了一下。
赢周刊：除了品牌认知上的落差，当时的经济政策有障碍吗？
陈世昌：在香港做了这么些年，感觉香港的营商环境是很自由的。但是内地不同，法律法规比较繁琐，申请营业执照还有一些限制。而且关税、消费税等税收会抬高我们产品的价格，担心当地消费者能不能承受得起。此外，南北消费群体的特征差异也是我们需要去了解的问题。
赢周刊：周大福在北京的销售刚开始并不是很好，各种问题又层出不穷，为什么还是要选择在北京先开店，而不是先在岭南开枝散叶呢？
陈世昌：北京作为首都，具有很大的影响力，并且如果当时不抓紧进入北京市场，再过个5年就更难了。只要北京做顺了，岭南地区对周大福已经不陌生，早晚开店都没问题啦！
老实说，刚开始确实不是很好。当时碍于相关法规，我们只做珠宝和K金首饰。头一两个月只做了几十万的生意。但这样的结果却在我的预料之内。我们也开始找原因，发现业内同行盛行打折促销。但我们没有跟风，因为周大福在香港有很高知名度，当务之急是让我们的顾客了解到这些信息。所以我开始每月抽空去北京，为员工做培训，有时候还在店面亲自卖珠宝，把周大福这个牌子背后的含金量和口碑详细为顾客介绍，让他们认可周大福。
一段时间过后，销售额的增长虽然不是很快，每月就五六十万，但业绩却趋于稳定。我对这样的结果很满意。我当时对香港的经营是一个心态，对内地的经营又是另一个心态。那时候我们算是“新人”，到北京开店，权当学习交学费去了。
从“制造”到“创造”的转型
上个世纪60年代初，郑裕彤一手握着黄金，一手伸向钻石，叱咤风云于刺刀见红的商场。 当时，郑裕彤十分关注国际珠宝饰品的流行款式，他发现，许多有身份的西方女士，喜欢佩戴钻石饰品，于是，他开始把目光转向钻石业。对时尚的把握和先知先觉，由此成为周大福的又一特性。
赢周刊：有评价说，中国珠宝首饰业目前正在经历从“制造”向“创造”的转型，对这种转变你是怎么理解的？
陈世昌：在周大福打造品牌的过程中，从“制造”到“创造”是一种必然。我认为所谓“制造”，是把饰品当产品，鼓吹货真价实的品质！而当今消费者追求更多的是品牌！所以“创造”指的是，为消费者创造一种购买的理性，从设计款式、营销手法、店面装修和服务上都要作出改变，从而区隔出周大福与其他品牌之间的空间。
如今，婚嫁定情不再是大众女性选择珠宝首饰的最主要理由，配玩首饰、突出个性的概念已经得到了越来越多女孩的认同。于是我们的“绝配系列”、“骄人系列”便应运而生。
赢周刊：推出系列饰品这一招非为周大福所特有，其他的同行也都在做，周大福又如何保持差异化呢？
陈世昌：紧跟别人的步调，这种感觉是很痛苦的。我们系列产品的背后，是捕捉了消费者内心感性的东西，这个内核别人未必模仿得了。比如说，我们提倡一种“BIY(Buy it yourself)”的口号，号召女性消费者宠爱自己、奖励自己就是系列产品背后倡导的理念。
现在我们开始为即将推出的男士饰品系列做前期准备。时代在变，男士的服饰潮流也发生着变化。而我们发现现在做男士饰品的竞争对手不多，市场空间很大，周大福要先走一步。
说服消费者之前先说服我的员工
上世纪80年代黄金饰品的折扣满天飞，郑裕彤干脆提出了“一口价”的策略，这个想法遭到了周大福98%的员工反对。第二年，郑裕彤排除万难，坚持实施了这项改革。 “一口价”给了顾客这样的承诺：如果嫌贵、不满意，周大福在30天之内原价收回。这个策略又招来行家的嘲笑。“‘一口价”之后第一年我们发现退货率不到5%，而销售量却增长了30%以上。”陈世昌说。 “99.99纯金”和“一口价”从此成了周大福黄金品质的标杆。
赢周刊：周大福75周年之际推出了“绝配系列”，当时公司几乎把所有的资源都投到这个系列当中去。可是从销售前线反馈回来的消息却不是很理想。原因出在哪里？
陈世昌：当时前线员工纷纷质疑总公司为何要推出系列产品。但我们对系列产品的市场还是抱有信心。所以我们觉得，要先说服消费者，就要先说服我们的员工。
我们从总部调派员工到各个店面去为前线的员工培训。同时，我们设计了一套奖励的机制，并不采用以往用硬指标去给销售员工压力的做法。因为如果还是用这种硬指标，员工可能会对系列产品更反感，甚至认为是总部不承认失败而在死撑着推广。
赢周刊：说服员工容易，说服消费者却并不简单。
陈世昌：比方说我们的骄人系列，我们把“奖励自己、爱护自己”的产品理念灌输给销售员工之后，前线8000余名销售人员都在跟顾客讲同样的一句话，一个理念，这样的传播效果能不好吗？
让时间去证明一切
最近“周大福”同行“谢瑞麟”遭遇佣金门，不能不让人联想到珠宝行业可能存在更多不规范的暗箱操作。作为商人，逐利始终是本性，而陈世昌却几乎不假思索地脱口而出：我们愿意吃亏。
赢周刊：人说“常在河边走，哪有不湿鞋”，你们的同行谢瑞麟近来遭到佣金案的困扰，在这方面你们就没有任何困扰吗？
陈世昌：其实这个问题主要看你看重结果还是看重过程。我们的经营一向比较稳健，如果为了出好结果而走偏了导致后患，这对我们来说是不可取的。因为消费者是我们最大的依归，有时候我们就是愿意吃亏，让消费者时时想到“周大福愿意吃亏而让利于我”，这种信赖是金钱换不来的。
赢周刊：业内人士说，珠宝行业同样适用“第一者生存法则”。即消费者大多倾向购买行业内第一的珠宝品牌产品，使得第二第三者处于被动的地位。周大福认为自己是第一吗？
陈世昌：什么是第一？生意额No.1是第一，但做企业却并不一定要用销售额来衡量！第一只是个虚名而已！我们不以第一自居，但要有信心去做到第一！我经常跟员工讲，我们绝对不允许退步。
赢周刊：目前内地珠宝市场竞争激烈，国际珠宝知名品牌也纷纷进军内地，周大福的优势又在哪里？
陈世昌：我们的绝对优势就是“我们是中国人”！目前我们打造“华人珠宝第一品牌”也是这个道理。外来品牌也有很多值得借鉴的地方，但我们的优势他们是不可复制的。
赢周刊：业内有一种说法，珠宝钻石品牌开一家富丽堂皇的旗舰店足矣。广开店铺大开销售网络的做法是行不通的，这一点周大福怎么看？
陈世昌：让时间去证明一切吧！我们这样的经营模式已经证明我们生意亨通。销售网络的普及和宣传，让消费者更方便地贴近品牌，有什么不好呢？
陈世昌
1984年5月加入周大福；
1985～1992年分别服务于分行及中央玉器部；
1993年负责开拓中国市场， 2001年被委任为武汉新福副总经理，2002年被委任为周大福中国部常务副总经理，2005年晋升为周大福董事。
记者手记
在周大福内部，员工习惯叫陈世昌为“昌哥”。同事对他的评价是有活力、爽朗而且幽默。采访从头至尾，陈世昌说话不紧不慢，不时还要把问题抛过来：“你又是怎么理解的呢？”甚至谈到男性饰品的开发，他也不忘向记者做调查：从一个男性消费者的角度给他提供意见。为了方便他的粤语思维，记者只能用很“水”的粤语完成这次采访，经常错把“周大福”说成另一个珠宝品牌(周生生)，场面顿生尴尬，这时陈世昌幽记者一默：“看来你刚去采访了他们，哈哈！”
工作人员提议与记者合照，陈世昌建议：“到周大福三个大字面前照吧！”偶有员工路过，已经站好姿势的他微笑着后退一步——以退为进，是昌哥的风格，也是周大福制胜的法宝之一吧。
