| 導購 | 订阅 | 在线投稿
分享
 
 
 

一個好産品沒人沒錢沒資源推廣怎麽辦?

來源:互聯網  2016-08-30 03:47:05  評論

好的市場營銷方案本來就是不需要花多少錢的,至少在測試效果階段是這樣。重金重兵投入砸品牌的方式,一是已經被互聯網更高性價比的傳播方式所淘汰,二是往往也無從檢驗結果。

沒錢怎麽做營銷?

我常常會問來面試的有志從事營銷行當的小夥伴,如果現在給你一個産品,你怎麽去推廣?絕大多數的人會回答:我們可以買一輪電梯廣告,國貿地鐵站上打一打海報,要有創意的,有情懷的,找一些段子手來捧一捧啊,甚至還有人說上一次《天天向上》,《天天向上》的受衆如何符合本産品的受衆,如果去的話就能一炮而紅……

請記住這就是一位平庸的市場人員,他們把錢都花了,也不知道花得值不值;後面會講什麽是一個卓越的市場人員:就是錢沒花多少,高潛用戶卻源源不絕。

本人互聯網資深市場狗一枚,曾以以下方法實踐多個互聯網産品傳播,推廣期産品曾最高百度指數超過40萬(日常不足1000)。良心背書所說有效,尤其適合互聯網産品。

裏面提到大量産品名字,均爲個人觀點,與公司無關。觀點不同無須激動,利益相關覺得描述有不當之處,煩請私信我改正。謝謝!

(一)爲什麽有錢反而辦不成事

(二)互聯網時代做傳播的三個特點

(三)不花錢又有效的實操步驟(這裏是精華!)

(一)爲什麽有錢反而辦不成事?

這位平庸的市場人員隨口說的這幾樣,做下來每一項都要上百萬。先分享下那些方法大概的花費和效果,爲下面的好方法做個預熱。(!已經有所了解的小夥伴請跑步進入第二部分!)

壞消息

電梯廣告:北上廣深很多創業期APP都在使用的辦法,可見有一定效果。但是這個費用相當不菲。

用過一次,一線城市大概投放兩周,覆蓋率50%左右,費用在500萬以 上。這個覆蓋率可能有水分,因爲有可能他們會定向投放到你們公司所在的大樓,或者領導居住的小區,營造一種街頭巷尾都會看到的假象。性價比:較低。

另 外還有一種說法,沒有考證,了解的歡迎補充。之所以那麽多創業公司出現在電梯廣告上,是拿小股份跟分衆置換的推廣資源。比如給分衆百分之幾的股份,換一個 月上市期間的電梯廣告。反正分衆正常銷售後,剩余位置放著也是放著,還能換股,還能制造出大家都紛紛投放電梯廣告的氛圍。

地鐵廣告:不是一般的貴。

比如說北京的任何一個換乘站,站點的任何一個出口都是寸土寸金。每個口的立柱,牆貼,地貼,扶手,都有價格。曾經詢價過一輪,光鋪滿國貿 站,1000萬都不夠,這不是一般的公司能夠玩得起的。我工作過的公司都還沒有舍得做地鐵廣告的(或者說受衆就沒那麽契合,並不是鎖定在地鐵一族),也無從知道實際效果。

電視廣告

2012年的春晚前我們打過一個5秒的標版廣告,那效果叫做:一閃而過!更悲劇的是後面騰訊就高大上的來了一個長達1分鍾的……費用是大幾百萬。後來聽一個朋友說,他們在湖南衛視做過一個月的廣告,3000萬。性價比:極低。

微博大號

以新浪微博第一草根大號“ 天才小熊貓”爲例,他竟然曾是我的同事啊啊啊。段子手的市場報價很透明,熊貓加營銷公司其他的幾個稍小的段子手,一次是20萬。表現形式是一個長微博,一 圖一句話排成一個故事,到最後的時候突然植入一個什麽東西,結束。其他段子手單發的價格在5000到幾萬不等,明星大號在10萬以上,但微博的效果和人氣 實在是酸爽,我在最近的一次傳播中,已經棄用了。

還有微博熱門的排行榜,至今仍然很多公司去買這個位置。那個榜現在除了明星八卦,社會奇聞,80%是廣告位,收費便宜的代理機構報8萬塊錢一條,貴的50萬一條。這些廣告位根本沒有什麽人會去看的。總之整個微博生態我都不認爲還適合做營銷。另外新浪微博自身有廣告系統,標簽和投放都可以做到很精准,但是到達率實在是低。性價比:極低(如果要炒作個人和社會新聞還可以)

(PS. 微信公衆號還是可以的。知名度高的大多爲實實在在的粉絲,一個平均閱讀量在兩三萬以上的號,一般粉絲量會在20萬以上,收費至少3萬。如果你用了幾個微信號來宣傳,二三十萬很快就用光了。用微榜上排名靠前的號,如果粉絲屬性和內容策劃結合的好,效果還是很不錯滴,推薦。)

就這樣,一個平庸的市場人員花出去了幾十萬到幾百萬不等。結果是什麽呢?

結果就是“無法評估”。你既看不到百度指數有什麽變化,也看不到有人真的在討論,在各種社交論壇裏搜不出什麽相關信息,甚至連下載量都只是微微的變化甚至連微微都沒有。

後來有一個“專業人士”告訴我說,你要想知道效果應該這樣,在投廣告之前找一個品牌調研公司的做一輪調研,對現在各個指數做一個維度的標定。做完廣告之後, 再找這個公司重新做一次調研,中間會有一個差值,你就知道有沒有效果了。呵呵,又幾十萬沒了,你當我傻。尤其是我們這種互聯網公司,我明明可以有N種手段直達百萬、千萬、上億用戶,我們花這麽多錢繞來繞去養肥別人,搞毛呢???

小結:初步估計有90%的廣告費都浪費了

以上傳統的方法已經失效了。且不說錢,就說在央視做了一條廣告,或者央視新聞頻道/財經頻道給我們上了一條新聞(已經上過不下20次了),我們就會一炮而紅 嗎?並不會。通過某一平台集中爆發也不可能,比如我在知乎有一個萬贊熱帖,又如何呢?寫個文案做個海報就能火?你現在再去看看,誰家的海報寫得不好?誰家 的文案沒有情懷?基本上不存在這樣弱的公司了。現在是多屏、碎片化、信息過載、噪音過大的互聯網時代,原來的辦法就算花錢,也花不出效果了。

互聯網時代

然而這是一個更好的時代——

(二)互聯網時代,帶來了三個前所未有的好機會

(一)互聯網讓人際信息傳播的效率爆炸式的提升,這使得口口相傳的免費路徑迎來了新生。原來的時候“酒香不怕巷子深”,是以時間爲代價的,等三年、五年,大家都知道你家的酒香了。現在可能3分鍾、5分鍾之內就可能被知道了。一切社交産品,都是你的免費宣傳渠道;

(二)“被看見”的成本大幅降低,這讓傳播成本有了無限趨向于0的可能。比如說以前我們想賣一件衣服,我們要先買一個櫥窗的展示位,這個位置很貴。可是不買,你的産品都不會“被看見”,這個成本避無可避。現在呢,比如說我要賣衣服,我做微商,我在朋友圈發一條鏈接就行了,我微信通訊錄裏有1千多人,我一下能傳播上千人;

(三)人人都有可能做一個“信得過”的媒體,爲自己背書。互 聯網讓信息差消失了,某些原來的平台因爲掌握了大量的信息而被認爲是“權威”的時代結束了。相應的,每個人都可以産生內容,有讓自己的內容優質到“可被信 賴”的可能。以前大家是把錢和精力都花在第三方那裏,比如我找了一個媒體北京電視台,這個媒體很重要,我每天跟他們維護關系,爲他們提供選題,到最後沒有 人來我這裏看我的新聞,就跑去人家那裏看了,結果他們想寫什麽就寫什麽。現在只要把自己的內容運營好,就可以成爲一個自媒體。

新機遇

用好了互聯網時代的這三個特點,做出真正有效的推廣,反而不用花很多錢。我可以拿做的兩個實際的案例舉例。【!先說結果拉關注!】

第一個是文化類産品:網絡劇《喵星人搶不到》。一部由貓咪主演,衆多可愛小動物貫穿始終參演的實拍自制劇。第一季的全網播放量超過2億,這個播放量過億的片還是很少的,尤其是一個貓主演的片,而不是Angelababy夫婦。一共是10集,每集的推廣費用是3萬塊錢。請注意這3萬塊錢還是很輕松能收回成本的,就是我們同時還圍繞這個劇開了一個搶不到主題微店。。。。可以把它認爲是零成本推廣的一個投入。

我們在新浪微博還做了一個標簽:#周三一起看貓片#,當時剛兩周就1.3億的閱讀量了,現在有3.5億的閱讀量。微信粉絲有20萬。去年第一季上映的時候,每周三發新劇都會上榜到熱門電視劇第三名,前面一般都是青春偶像劇,這是自然上榜,不用推廣就上去了。

第二個是互聯網軟件産品:獵豹免費WiFi。當 時這款産品推出的時候已經有同類産品,對方市占率還很高。現在已經停止宣傳好幾個月了,目前用百度搜索,還在“WiFi”和“免費WiFi”等關鍵詞的首 頁相關搜索裏。這産品曾因春運期間一個小夥子在火車上賣wifi來獲得收入成爲社會熱點,上了百度熱門風雲榜,達到49W百度指數。百度指數的概念……舉個栗子,“小米手機”百度指數2011年8月最高時22w,近日微軟發布surface book指數11.9萬,iPhone6s發布達到120萬。還曾因在央視《消費主張》報道關于校園上網亂收費節目中出鏡,在學生人群中留下了業界良心的 口碑。

在今年上半年的推廣期裏,花了不到10萬塊。

好消息

如何做到的呢?

(三)不花錢又有效的實操步驟

做好四步(其實只要做到前三步,差不多事就成了):

第一,找到關鍵人;

第二,直接接觸,促進體驗;

第三,激發分享;

第四,事件放大。

四大步驟

(一)找到關鍵人

注意:在這一個環節中,一個平庸的市場人員會去找關鍵的媒介/平台,一個卓越的市場人員會去找關鍵的人。

從我的案例出發。我們當時做獵豹免費Wi-Fi的時候,有N多個場景,比如說什麽樣的人會希望自己哪兒哪兒都有免費的Wi-Fi用呢?其實什麽樣的人都會有。你會有大量的選擇,這個時候要去考慮最剛需的場景。最剛需的場景其實非常好找,有個捷徑,去同類産品愛好者聚集的論壇裏找。

比如市場上有一個叫“Wi-Fi共享精靈”的(thanks),他們的市場份額已經很大了,他們有自己的論壇,裏面會有一些評價,在微博裏搜索也能搜到用戶評論。因爲是同類産品,別人已經有了大量用戶,就看他們的用戶怎麽說。這些用戶裏面反饋得最多的就是那幫剛需的人,這樣順藤摸瓜他們原來是大學生。大學生反映的是什麽場景呢?是在集體宿舍裏面,只要一個人占著那個端口,其他人都上不了,又沒有辦法分享出來。這個點找到了,核心人群就找到了,就是住宿舍的大學生。

這個時候一個平庸的市場人員就會說我們去人人網投一個廣告吧,或者去人人網建一個官方主頁吧,去百度貼吧,爲什麽?因爲大學生在那兒,肯定會這麽提。一個卓越的市場人員就會說,我們今天下午去哪個大學吧,我有個老鄉小兄弟在那裏,我們去請他吃飯。這就是平庸和卓越的核心區別之第一步。

之後呢,就到那個學校裏,打聽他們計算機協會,找到計算機協會的會長,請他吃飯,贊助一點點他們協會的活動,他有很多好辦法可以幫你省心省力的搞定在這一所學校的宣傳;再讓他介紹其他學校的老鄉,如法炮制,一下又波及到另外的學校。然後贊助他們的老鄉會,給他們搞聯誼,這個會長就有望幫你把整個城市的幾所大學都搞定……這是第一個例子。

再看第二個例子《喵星人搶不到》,當時怎麽找的關鍵人?當時喵喵劇出來之後,我們還是有過討論的:什麽樣的人是這個劇的核心粉絲呢?是不是小孩兒?因爲小孩 兒很喜歡小動物。但是小孩很麻煩,因爲小孩兒不會自己去看這個,等于核心粉絲成了小孩兒他媽。我們想想還有沒有其他人群,比如喜歡萌寵的人,喜歡動漫的等 等,一個平庸的市場人員這個時候就會寫方案了,他會說去寵物論壇發廣告吧。。。

止步于此當然是不對的。我們當時就跑到新浪微博裏去搜“萌化了”“好可愛的喵”等,看是什麽人在喜歡貓。就有了驚奇的發現,這些人微博的標簽大部分都會寫兩個字,叫“貓奴”。那個時候我們才 知道世界上還有“貓奴”這個詞……當出現這個詞的時候,我們瞬間明白了,原來我們找的是貓奴,就打開了一個缺口。因爲他本身養貓,肯定喜歡貓拍的這個劇。

然後需要找到貓奴中的關鍵人。這個也很簡單,就看他們都關注誰。就 發現他們共同關注了一個貓奴中的戰鬥機:回憶專用小馬甲(然而這是一個營銷號)。還有一個小貓叫“瓜皮”,它媽叫“瓜皮的醬”。還有一個貓,叫“斑爺”, 很多貓奴都會關注。還有插話師白茶,就是吾皇的那個貓,時隔一年他現在已經很火了!!!當時還答應了給我們搶不到畫畫的啊結果拖稿一直拖到他大火再也沒時 間了蛤蛤蛤。。。。

找到他們之後,等于找到了關鍵人,只要他們能幫你傳播一下,一下就覆蓋了整個核心人群。PS.除了回憶專用小馬甲,以上提到的ID都免費幫我們轉發了劇,帶來了搶不到最初的幾千個粉絲,再次thanks。小馬甲當時收費1萬5現在收費2萬2,雖然是營銷號但也是非常精准的渠道。

再補充一個聽來的案例。一個做“醫美”的APP,就是醫療美容整容。他們要找核心粉絲,剛開始覺得很難找,做醫美的女孩子不一定願意出來曬的,或者不一定那 麽高頻的想去做整形。這個人群又很散,全國都有,大概18歲到40歲之前的女性,愛美的,愛美的上哪兒去找呢?好吧平庸的市場人員會說我們去時尚集團投些 雜志廣告做點軟文吧!

卓越的市場人員會深度思考:只有靠臉吃飯的女孩子,才會有高頻整容的需求。她又願意去曬,這是 什麽樣的人?到新浪微博搜搜什麽“深夜”“美女俱樂部”之類的。。。嗯,會發現其實是那些在夜總會上班需要招攬顧客的姑娘(有時候本身還是個小網紅)!! 于是他們的市場人員就去泡吧,從上海最大夜總會泡起,據說整個夜總會的姑娘們總人數在20萬。然後就很容易找到這個人群了……姑娘們頻繁的整容,隔4個月 打一次瘦臉針,隔6個月做一個玻尿酸,隔一年割一個雙眼皮,她們反複去消費。而且這個群體全做整容,沒有不做的,再怎麽著,也去打一個美白針之類的。人群 找得非常精准。(大家喜歡這個案例嗎?)

再舉一個案例叫做“功夫熊”,“功夫熊”是一個上門按摩的APP。人群是什麽?最粗淺的洞察是白領,辦公人群。再細化一點,腰酸腿疼的辦公人員。你上哪兒去找腰酸腿疼的辦公人群?這 個時候平庸的市場人員就會出來說投電梯廣告,因爲白領們都會進出寫字樓。一個卓越的策劃人員從天而降,他的建議是說搞定這個公司的HR,爲什麽呢?因爲搞 定這個HR,可以借免費給你們員工提供關懷的噱頭一下子找到這個公司裏所有的腰酸疼腿君。然後HR還會發一封郵件,比如我司一封郵件可以直達2000人, 那些特別腰酸背疼的人就會排隊上門等著HR送福利。他們得了便宜後還會發朋友圈幫你宣傳,這又波及更多的人,這位市場人員沒有花一分錢就影響到了腰酸腿疼的幾千上萬人,是不是很卓越……

這一步是最關鍵的一步,要特別注意的是一定要有KPI。因 爲這個過程太容易放棄或者注意力被轉移。作爲卓越的市場人員,一定不要放棄,要給自己定KPI。KPI很好實現的,一天搞定兩個關鍵人就可以。一天一定要 搞定兩個關鍵人,一個月我們上24天班,就搞定了48個人,總有一天狀態爆表,或者人家又給你推薦了另外的人,不小心多搞定了兩個人,所以一個月可以搞定 50個關鍵人。好了,50個關鍵人,我們的種子用戶有了,這就是未來燎原的星星之火。

找到關鍵的人

(二)直接接觸,促成體驗

這裏要特別注意的是,很多人找到了核心人群,但是他老繞著,會再試圖找一個渠道是這個核心人群常接觸的,千萬不要這麽做。不要爲“被看見”付費。包括新聞PR媒介,品牌的知名度不到一定程度,不用去考慮媒介的問題,PR是應該最後進入一家創業公司的職位。也不要企圖速戰速決,想一炮而紅這個事情,這種想法跟買彩票沒有太多的區別,還是要經過前三個月,每天騷擾人家發私信這個階段。

直接接觸是有技巧的。比如說找到了大學生那個,又聯系到了計算機協會的會長,聊得很開心。下一步如果這麽說“兄弟,你給我發個微博吧”,或者“兄弟,你給我 轉發一下朋友圈”,“兄弟,你給我校園貼一張海報吧”,如果這樣的話你就還是一個平庸的市場人員(我好喜歡用這個詞)。。。

一個卓越的市場人員會這麽說,爲了幫你們學校的弟兄們更happy不掉線的免費共享宿舍網絡,我可以協調我們産品人員直接到你們宿舍進行測試,幫你們突破區域網的限制,提高你們學校的連通率,讓你們哥幾個都能免費上網!!!他一定會開心,覺得你就是神仙哥哥,而且這件事不難,只要跟看門的大媽說一聲“他們要幫我 修電腦”,你就可以進樓了。你進到他的宿舍,你就可以接觸到6-8個住集體宿舍的大學生!!!

給他們搞定了Wi-Fi,他們肯定很開心。裏面總要有一兩個愛分享的人,不用你說也會發朋友圈的。搞定了這宿舍,旁邊的宿舍看你們搞什麽,你們都能上網了,一傳 十,十傳百。你又進入另外一個宿舍,又是8個人,你一天能進10個宿舍吧,80個人搞定。這80個人,總有8個人會發朋友圈,每個人算平均影響500個人 吧(打開微信通信錄看有多少好友,我認識的人中朋友最多的兩三千,少的也有三四百),就是4800個人,你一天就讓近五千個目標群體知道了你的産品,沒花一分錢!!!(我數學是體育老師教的,算的不對請見諒,已經盡力,領會精神。。。)

再說那些夜總會姑娘們。這些姑娘們怎麽接觸呢?他們先去泡吧,然後就認識其中二三個妹子。他說姑娘,你太漂亮了,如果再打一個瘦臉針的話會更美。我認識一個 大夫,可以免費介紹給你,你先試試好不好,如果好的話,就拉我進你們的姐妹群。免費的,又是正規的醫療美容機構,這個姑娘就去做了,而且她也不難答應在網 上分享這件事情(姑娘們很守商業信用的),本來就需要不停發微博微信來曬臉的。而且人家分享的語言就變得很自然了,是發自內心的感謝你。一個瘦臉針怎麽也 要五、六千,估計進口的要上萬,你免費給人家,人家當然願意分享了。這個姑娘就會說“今天的小針眼看到了嗎?哥哥真棒,免費送,姐妹們需要的小窗”,那效 果當然不一樣了。然後再到她的姐妹群裏一發,一下子成千上百的醫療美容的深度用戶接觸到了。

到這一步再算算KPI。第一個月我們找到了50個種子用戶,按照上面的方法,最保守的每一個種子幫我們傳遞了100人,其中有10%被影響到變成了新的二級種子,他們又體驗了一下,然後他們又傳播了出去。那麽這時候我們的種子用戶已經擴張到了50+50*100*10%=550人,我們影響到了50*100+500*100=55000人。我能算到兩級影響已經很困難了,算錯了不管啊,啊啊啊這一段就這樣了。。。

直接接觸促成體驗

(三)激發分享

這裏核心重要的是要讓分享成爲你傳播內容的一部分。舉個栗子,一個平庸的市場人員,會這樣來激發分享:進了男生宿舍認識的8個男孩子,說同學們你們分享之後我就送你5塊錢話費。。。。

卓越的市場人員會是怎樣呢。比如有個APP叫“卡拉丁”,是上門幫你修車的。我曾經參加了他們的夏季換空調濾芯活動。那個空調濾芯如果去4S店,一兩百是要 的,他們推的活動是9.9塊。他們說請你拍四張照片,每張照片的畫面中都需要出現一下我們的LOGO,內容隨意,然後分享朋友圈,最後我們就給你結優惠價 格9.9塊。這件事情也沒有多難,所以我就分享了。而且因爲是自己編寫的內容,沒有強迫,也不會千篇一律的一臉軟文相。

實話說那種固定格式的分享你都不願分享到朋友圈的對嗎,顯得你很小氣很愛貪便宜有木有。難道你們不會把百度外賣和滴滴打車的優惠券分組分享?而那個分組只有你自己?所以請不要讓你的尊貴用戶有類似尴尬……

河狸家最開始發明了這一套。他們把美甲師打扮得像空姐一樣,穿著制服,每一個人提著箱子,踩著小高跟來了,本身就是一道風景,你看到之後就會拍下來。她跑到 公司裏面給大家做美甲,女孩子做完美甲分享率極高。這樣的分享非常聰明非常有價值。所以一定要結合服務內容和産品特性來策劃,讓分享成爲整個服務體驗不可 分割的一部分。

我們推演一下。這樣智慧的分享完了,朋友圈裏的人理論上都有看到的可能,我們保守來說,有200人看到吧。(如果搞定了網紅或者大V,甚至可以一次擴散到幾千人。)我們在第二階段算出種子用戶550人,又假設分享後,完全沒有引起再一級擴散,那這個月可以影響到550*200=11萬人。請相信你的眼睛,這只是第一個月,而且你還沒有花錢呢(我有算錯嗎)!!!

讓分享成爲體驗的一部分

(四)熱點事件擴大影響

第一個月如果嚴格按照KPI來執行,其實你已經成功了80%。如果是一個解決剛需、又是有自增長潛力的産品(這一點其實很重要!!!),基本上堅持三個月獲取穩定的幾萬用戶還是有很大可行性的。

我聽一位風投圈的盆友講過,現在一個産品的用戶,如果月活到10萬人,A輪的問題就不大了。有了A輪,你就有了一定的錢,可以活下來了。以上所付出的成本,我剛才所說的所有的手段加起來,應該不會超過10萬塊?比那種動辄幾百萬投廣告是不是性價比更高呢?

好吧假設你現在已經是卓越的市場人員了,三個月過去,有了至少幾十萬的知名度,和幾萬的忠實用戶,你現在想把這個事情搞搞大。搞搞大一般是通過借助或者制造熱點事件來擴大,這的確是最有效果的。

但這個難度是極大的,我認識的國內公認做營銷的高手,曾經在事件營銷上成功過的,也極難在做新的策劃時,有什麽成功的把握,用“盡人事,聽天命”描述不爲過。(插播:堅決支持淨化網絡空間,堅決排斥低俗營銷)。最近四年,在軟件産品上,我們團隊做的我認爲做得還稱得上是熱點事件營銷的事情,只有獵豹浏覽器搶票功能的傳播。

當時這一系列的功能傳播真的是太火了。百度指數接近50萬,這是什麽概念呢?你們覺得柴靜那個很火,《穹頂之下》那個片子最高峰的搜索值是36萬,柴靜本人最高峰的搜索值是70萬。然而這是不可複現的,而且這兩年國內的各種品牌借勢做的越來越無聊,只是刷參與感。。。。

事件擴大

事件類營銷,我自己分了三類

一個叫現象級,現象級的東西基本上不太可複制的,有病毒性質,基本上是基于産品本身有特質。比如“十萬喵星人計劃”,“圍住神經貓”,猜年齡,猜顔值,臉 萌,足迹,全是屬于這種現象級産品。這個産品本身就是一個噱頭,但是這個産品會一陣風的過去,這應該不是我認爲值得長期推廣的産品。長久的産品應該是對整 個社會資源有優化,對生活有改變的産品。我把它們劃爲現象級。

最高的是大師級,大師級高聳入雲,亦不可複制。。比如說滴滴,給大家 推薦兩篇文章。說滴滴是怎麽融資了70萬,就開始跟人家融資了幾百萬美金的去PK,怎麽PK過了有先發優勢的搖搖招車,又怎麽打掉了在上海一枝獨秀的大黃蜂,又怎麽燒了30、40億拿下了這個市場,把這三年描述得可以拍一部大電影了,特別特別的精彩。裏邊營銷的思維,還有整個做産品的思路,值得一讀再讀。

“滴滴如何成長爲百億美金公司?”

“滴滴CEO創業心路:努力到無路可走,上天就會給你一扇窗”

還有很多人的偶像羅永浩和柴靜,這是大師級的人物。我看穹頂時,專門看片尾的工作人員,我就想多麽牛逼的團隊能夠做出這樣吊炸天的視頻,我就發現了羅永浩的 名字,恍然大悟。再推薦一篇文章,當時羅永浩是帶著羅永浩禦用的PPT和禦用的策劃,禦用的設計和禦用的PPT寫手,全力支持了柴靜這件事情。包括柴靜的 站位,走位,燈光,全部都是羅永浩指導過的。柴靜帶的是央視《看見》原團隊的人馬,央視最好的制片人,也是她的好朋友,一起拉出來做的這件事情。所以這是 一次有預謀,有組織,有資源,有能力的一次營銷事件。當時很多人說柴靜以實際行動宣布了一個中國最牛逼的自媒體的誕生,是這麽來定位這件事。對于大師級,只有膜拜和學習。

柴靜調查內幕:羅永浩定風格、範銘做文案、大V記者是外腦

重點來了:我們最重要需要嘗試的,是中間的策劃級,就是大家努努力,遵循一定的套路,都可以達到的級別。這個級做好了之後,也可以贏得營銷的勝利。

比如Uber的“一鍵”系列。最 出名是“一鍵呼叫佟大爲”,還有“一鍵呼叫CEO”。比如說跑到中關村大學聚集的地方,高校生拿著簡曆,打到了CEO的車,就可以在車上跟他進行自我推 薦,有可能得到offer,這是他們的一個活動創意。還有一鍵呼叫直升機,後來滴滴也跟進了這個活動。所有的活動全叫“一鍵”,有城市還一鍵送孩子去幼兒 園之類的。要傳遞的核心是:我不用輸入目的地,只要點一下,司機就會來接。整個産品設計也不一樣,派單制而不是搶單制,對用戶來說就是一個需要輸入目的 地,一個“一鍵”發送用車需求就可以,所有活動主題鮮明,都是圍繞這個。在各個城市,由城市經理發出各種以一鍵爲主題的活動,後來他們對這個活動本身又做 了包裝在廣告圈裏傳了一下,就成了經典案例;

還有大疆無人機。汪峰一求婚,大家都知道大疆了。其實我在2013年去 矽谷,當時跟那邊的記者聊天,我說現在矽谷什麽最熱?他們說DJI,就是大疆。那個時候國內還少有人提無人機。第二次聽說大疆,是1月份的時候,那個飛行 器被一個情報人員飛到了美國白宮,落在了白宮的草坪上。然後就引起了當地民衆的恐慌,就抗議不能讓這樣的飛機飛進來。大疆軟件就做了一次升級,推送到所有 的大疆飛機都不能靠近華盛頓最核心的城區,15公裏之外可以飛,靠近那兒就不行了。說得神乎其神,我覺得真是太會講故事了。

前幾天見了一個朋友,聽到一種說法,無從考證真假,歡迎知道真相的同學來糾正。他說根本不是飛過去的,是找了一個美國人扔進去的。扔進去之後,把這個事情拿出來炒作一下,到媒體上一放大,就顯得特別牛逼。我覺得這個也是有可能的,哪兒那麽容易飛進去?

然後又聽到一個用戶說大疆無人機的做工其實是蠻糙的,沒有那麽好控制,它的懸停有時候突然就掉下來了,突然不按照航線飛牆上了,這種事情是常常發生的。所 以,我覺得應該是一個在營銷方面很有建樹的團隊。包括汪峰這件事情,其實在汪峰之前,大疆已經做了很多跟明星擦邊的,什麽王力宏的演唱會,讓它飛過去,跟 王力宏拍張照片,就說王力宏用了大疆,這種擦邊球很會搞呢。

汪峰這個,我懷疑是不是移花接木呢?本身汪峰的確用了這個,有可能的確 是談好的商業合作,但是出來的稿子,不去幹涉媒體的話,媒體絕對不會在娛樂新聞稿裏特別突出體現一個廠家。爲什麽要那麽寫?有的還直接放到標題裏呢?我在 想應該是他們的媒介,就是他們的PR人員,直接移花接木了。本來標題是“汪峰求婚,章子怡感動落淚”,改了一下標題,變成了“汪峰用大疆無人機,讓章子怡感動落淚”,然後四處發。又引來一輪媒體直接轉載。。。這是猜測哦。

再給大家分享最後一個,就是Gopro。Gopro很酷,去年在美國的時候想學習怎麽運營Youtube,看誰家Youtube做得好,就發現Gopro做得太牛逼了。我們公司獵豹移動的官方訂閱號,做了一年,現在大約有5.5萬的訂閱用戶,在全球公司中排名還是很不錯的,大概1000多位,在中國公司裏就名列前茅了,傳播最廣的視頻有1000多萬的播放。

而Gopro,是340萬的訂閱,他們家的視頻是一天一支。他們建了一個平台,首先批量的簽約一些戶外的極限運動員。 比如有沖浪的,滑板的,滑雪的。請他們在運動的時候,在合適的部位帶上Gopro,視頻拍好後批量回傳,然後他們迅速的批量剪輯,加一個片頭,加一個片 尾,很簡單,加完之後直接上傳到官方主頁。

簽約後這些極限運動的內容有了版權,內容源就會變得豐富又精彩。大家可以在這裏像沖浪者 一樣,看到浪花翻過來,可以看到運動員天空中往下急速墜落的同時還自拍。還有更好玩的,他們還把Gopro扔進動物園,它閃閃發亮,大猩猩就會走過來看, 就會把動物行爲錄下來。或者一個獅子咬它一口,就會看到獅子的牙。Youtube這些視頻每天都上傳,很高頻,播放量不是很好的也有幾萬,播放量好的就是 幾十萬,幾百萬,大部分是七八萬。這個體系和流程建立好了就真的很牛逼。

有心的小夥伴應該從以上案例裏學到不少技巧了哦?

如何制造擦邊球(有點像碰瓷)?

如何在擦邊球的新聞報道中,讓自己的産品名字跳出來?

如何通過跟有趣的人合作建立自己強大的內容庫?

如何找到對于用戶來講,最突出的差異點,然後圍繞一個主題做不同形式的活動,在細分人群中逐個擴散?

我的總結是,做好策劃級事件營銷,需要以下四步:

第一,先要找出核心差異點,千萬不要務虛。比如說Uber,一直強調“一鍵”,從來沒有說“Uber離你更近”,“Uber讓你更安心”,因爲這不是核心差異點;

第二,線下生成內容(事件本身規模很小),線上進行擴散(噱頭要足足的)。Uber絕對不是找了上百個CEO,就三五個也不是多知名的CEO,意思了一下而已。但是在畢業季上演容易引起大學生們自發傳播;

第三,可複制的主題活動會提高成功率。比 如說Gopro這個,批量解決核心問題,跳傘的視頻沒火,說不定爬山的火了;滑冰的沒火,說不定滑雪的火了。還有Uber的“一鍵”,不停的強化功能就可 以了,這些活動全是可複制性的,在這個城市搞完了,在另外一個城市還可以搞另外主題的。CEO這個一鍵沒火,說不定佟大爲的就火了;佟大爲的沒火,說不定 直升機的就火了;

第四,首先考慮産品作爲活動發起的平台。産品、運營和市場,這三者已經越來越融爲一體了。 當産品量最夠大的時候,沒有什麽能夠超過産品的影響力。比如說我司的Clean Master,如果在産品上做個什麽樣的活動,給用戶做全量推薦就是一下子展現到全球幾億人。用什麽樣的媒體,用什麽樣的媒介,或者用什麽樣的招兒,都不 可能達到這樣的量級。産品即媒介。好吧因爲這樣也是不花錢的……

策劃級事件營銷

還有一些免費的給力渠道

第一,請一定記得打開你的通訊錄。推廣《喵星人搶不到》的最開始,我想一分錢都不花,試試能做到多少粉絲(真是行爲藝術啊)。我打開通訊錄,我發現我認識的粉絲最多的一個人是我們老板:傅盛,我讓他轉了一下,帶來了二十幾個粉絲……但是我打開通訊錄之後還發現了一個更牛逼的人(好可怕平時都不找人家),是我們遊戲的同事,他們團隊當時跟運營“暖暖環遊世界”這款遊戲的微信公衆號的團隊合作。“暖暖環遊世界”的玩家都是女孩子,又喜歡萌的東西,這個契合度太高了。在他的幫助下暖暖幫我們免費推了一次微信,當天晚上淨增4000個粉絲。後來花錢幹了很多事情,卻再也沒有那麽好的單次效果了。通訊錄,真是一個寶藏。

第二、用好微博的“相關達人”推薦功能。微博有一個功能,你關注一個人之後,會給你推薦相似的人,那個功能非常好。我當時關注了一個貓奴,每關注一個,給我推三個貓奴,我就挨個關注,挨個發私信。 又關注三個,他們推給我九個貓奴,我根本不用找,按照這個推薦機制都搞定了,比如有個微信號“大愛貓咪控”,是先找到了他的微博號,然後知道了這個微信公 衆號。粉絲量很大,又不收錢,幫我們推了一條,效果極佳(thanks)。

第三、捎帶手的資源互換。這個世界上沒錢 的人很多,他們也想做推廣。比如說這個“喵”,跟我們做資源置換的人非常非常多。小到一個貓爪印的棒棒糖淘寶店主,多到4500塊的貓廁所,3000塊的 智能鋼琴,寵物電商,別人做資源置換,只是希望我們發一條微博或者微信。我們捎帶手的也就發了,我們本來要做內容的編輯和策劃,把那些東西植入一下就可以 了,我們就得到了大量的免費的資源。得到這些資源,回饋給粉絲,可以增加粘度。

第四,別忘記自己是最有能量的那個人。當你想幹什麽的時候,那種力量是很神奇的。我就經常說我的朋友圈簡直就是我們公司的PR Newswire,我還通過自己的朋友圈宣傳過公司最初級版的玩偶,一兩周賣了大概三百個(我怎麽那麽喜歡行爲藝術)

好的市場營銷方案本來就是不需要花多少錢的,至少在測試效果階段是這樣。重金重兵投入砸品牌的方式,一是已經被互聯網更高性價比的傳播方式所淘汰,二是往往也無從檢驗結果。 沒錢怎麽做營銷? 我常常會問來面試的有志從事營銷行當的小夥伴,如果現在給你一個産品,你怎麽去推廣?絕大多數的人會回答:我們可以買一輪電梯廣告,國貿地鐵站上打一打海報,要有創意的,有情懷的,找一些段子手來捧一捧啊,甚至還有人說上一次《天天向上》,《天天向上》的受衆如何符合本産品的受衆,如果去的話就能一炮而紅…… 請記住這就是一位平庸的市場人員,他們把錢都花了,也不知道花得值不值;後面會講什麽是一個卓越的市場人員:就是錢沒花多少,高潛用戶卻源源不絕。 本人互聯網資深市場狗一枚,曾以以下方法實踐多個互聯網産品傳播,推廣期産品曾最高百度指數超過40萬(日常不足1000)。良心背書所說有效,尤其適合互聯網産品。 裏面提到大量産品名字,均爲個人觀點,與公司無關。觀點不同無須激動,利益相關覺得描述有不當之處,煩請私信我改正。謝謝! (一)爲什麽有錢反而辦不成事 (二)互聯網時代做傳播的三個特點 (三)不花錢又有效的實操步驟(這裏是精華!) (一)爲什麽有錢反而辦不成事? 這位平庸的市場人員隨口說的這幾樣,做下來每一項都要上百萬。先分享下那些方法大概的花費和效果,爲下面的好方法做個預熱。(!已經有所了解的小夥伴請跑步進入第二部分!) 壞消息 電梯廣告:北上廣深很多創業期APP都在使用的辦法,可見有一定效果。但是這個費用相當不菲。 用過一次,一線城市大概投放兩周,覆蓋率50%左右,費用在500萬以 上。這個覆蓋率可能有水分,因爲有可能他們會定向投放到你們公司所在的大樓,或者領導居住的小區,營造一種街頭巷尾都會看到的假象。性價比:較低。 另 外還有一種說法,沒有考證,了解的歡迎補充。之所以那麽多創業公司出現在電梯廣告上,是拿小股份跟分衆置換的推廣資源。比如給分衆百分之幾的股份,換一個 月上市期間的電梯廣告。反正分衆正常銷售後,剩余位置放著也是放著,還能換股,還能制造出大家都紛紛投放電梯廣告的氛圍。 地鐵廣告:不是一般的貴。 比如說北京的任何一個換乘站,站點的任何一個出口都是寸土寸金。每個口的立柱,牆貼,地貼,扶手,都有價格。曾經詢價過一輪,光鋪滿國貿 站,1000萬都不夠,這不是一般的公司能夠玩得起的。我工作過的公司都還沒有舍得做地鐵廣告的(或者說受衆就沒那麽契合,並不是鎖定在地鐵一族),也無從知道實際效果。 電視廣告 2012年的春晚前我們打過一個5秒的標版廣告,那效果叫做:一閃而過!更悲劇的是後面騰訊就高大上的來了一個長達1分鍾的……費用是大幾百萬。後來聽一個朋友說,他們在湖南衛視做過一個月的廣告,3000萬。性價比:極低。 微博大號 以新浪微博第一草根大號“ 天才小熊貓”爲例,他竟然曾是我的同事啊啊啊。段子手的市場報價很透明,熊貓加營銷公司其他的幾個稍小的段子手,一次是20萬。表現形式是一個長微博,一 圖一句話排成一個故事,到最後的時候突然植入一個什麽東西,結束。其他段子手單發的價格在5000到幾萬不等,明星大號在10萬以上,但微博的效果和人氣 實在是酸爽,我在最近的一次傳播中,已經棄用了。 還有微博熱門的排行榜,至今仍然很多公司去買這個位置。那個榜現在除了明星八卦,社會奇聞,80%是廣告位,收費便宜的代理機構報8萬塊錢一條,貴的50萬一條。這些廣告位根本沒有什麽人會去看的。總之整個微博生態我都不認爲還適合做營銷。另外新浪微博自身有廣告系統,標簽和投放都可以做到很精准,但是到達率實在是低。性價比:極低(如果要炒作個人和社會新聞還可以) (PS. 微信公衆號還是可以的。知名度高的大多爲實實在在的粉絲,一個平均閱讀量在兩三萬以上的號,一般粉絲量會在20萬以上,收費至少3萬。如果你用了幾個微信號來宣傳,二三十萬很快就用光了。用微榜上排名靠前的號,如果粉絲屬性和內容策劃結合的好,效果還是很不錯滴,推薦。) 就這樣,一個平庸的市場人員花出去了幾十萬到幾百萬不等。結果是什麽呢? 結果就是“無法評估”。你既看不到百度指數有什麽變化,也看不到有人真的在討論,在各種社交論壇裏搜不出什麽相關信息,甚至連下載量都只是微微的變化甚至連微微都沒有。 後來有一個“專業人士”告訴我說,你要想知道效果應該這樣,在投廣告之前找一個品牌調研公司的做一輪調研,對現在各個指數做一個維度的標定。做完廣告之後, 再找這個公司重新做一次調研,中間會有一個差值,你就知道有沒有效果了。呵呵,又幾十萬沒了,你當我傻。尤其是我們這種互聯網公司,我明明可以有N種手段直達百萬、千萬、上億用戶,我們花這麽多錢繞來繞去養肥別人,搞毛呢??? 小結:初步估計有90%的廣告費都浪費了 以上傳統的方法已經失效了。且不說錢,就說在央視做了一條廣告,或者央視新聞頻道/財經頻道給我們上了一條新聞(已經上過不下20次了),我們就會一炮而紅 嗎?並不會。通過某一平台集中爆發也不可能,比如我在知乎有一個萬贊熱帖,又如何呢?寫個文案做個海報就能火?你現在再去看看,誰家的海報寫得不好?誰家 的文案沒有情懷?基本上不存在這樣弱的公司了。現在是多屏、碎片化、信息過載、噪音過大的互聯網時代,原來的辦法就算花錢,也花不出效果了。 互聯網時代 然而這是一個更好的時代—— (二)互聯網時代,帶來了三個前所未有的好機會 (一)互聯網讓人際信息傳播的效率爆炸式的提升,這使得口口相傳的免費路徑迎來了新生。原來的時候“酒香不怕巷子深”,是以時間爲代價的,等三年、五年,大家都知道你家的酒香了。現在可能3分鍾、5分鍾之內就可能被知道了。一切社交産品,都是你的免費宣傳渠道; (二)“被看見”的成本大幅降低,這讓傳播成本有了無限趨向于0的可能。比如說以前我們想賣一件衣服,我們要先買一個櫥窗的展示位,這個位置很貴。可是不買,你的産品都不會“被看見”,這個成本避無可避。現在呢,比如說我要賣衣服,我做微商,我在朋友圈發一條鏈接就行了,我微信通訊錄裏有1千多人,我一下能傳播上千人; (三)人人都有可能做一個“信得過”的媒體,爲自己背書。互 聯網讓信息差消失了,某些原來的平台因爲掌握了大量的信息而被認爲是“權威”的時代結束了。相應的,每個人都可以産生內容,有讓自己的內容優質到“可被信 賴”的可能。以前大家是把錢和精力都花在第三方那裏,比如我找了一個媒體北京電視台,這個媒體很重要,我每天跟他們維護關系,爲他們提供選題,到最後沒有 人來我這裏看我的新聞,就跑去人家那裏看了,結果他們想寫什麽就寫什麽。現在只要把自己的內容運營好,就可以成爲一個自媒體。 新機遇 用好了互聯網時代的這三個特點,做出真正有效的推廣,反而不用花很多錢。我可以拿做的兩個實際的案例舉例。【!先說結果拉關注!】 第一個是文化類産品:網絡劇《喵星人搶不到》。一部由貓咪主演,衆多可愛小動物貫穿始終參演的實拍自制劇。第一季的全網播放量超過2億,這個播放量過億的片還是很少的,尤其是一個貓主演的片,而不是Angelababy夫婦。一共是10集,每集的推廣費用是3萬塊錢。請注意這3萬塊錢還是很輕松能收回成本的,就是我們同時還圍繞這個劇開了一個搶不到主題微店。。。。可以把它認爲是零成本推廣的一個投入。 我們在新浪微博還做了一個標簽:#周三一起看貓片#,當時剛兩周就1.3億的閱讀量了,現在有3.5億的閱讀量。微信粉絲有20萬。去年第一季上映的時候,每周三發新劇都會上榜到熱門電視劇第三名,前面一般都是青春偶像劇,這是自然上榜,不用推廣就上去了。 第二個是互聯網軟件産品:獵豹免費WiFi。當 時這款産品推出的時候已經有同類産品,對方市占率還很高。現在已經停止宣傳好幾個月了,目前用百度搜索,還在“WiFi”和“免費WiFi”等關鍵詞的首 頁相關搜索裏。這産品曾因春運期間一個小夥子在火車上賣wifi來獲得收入成爲社會熱點,上了百度熱門風雲榜,達到49W百度指數。百度指數的概念……舉個栗子,“小米手機”百度指數2011年8月最高時22w,近日微軟發布surface book指數11.9萬,iPhone6s發布達到120萬。還曾因在央視《消費主張》報道關于校園上網亂收費節目中出鏡,在學生人群中留下了業界良心的 口碑。 在今年上半年的推廣期裏,花了不到10萬塊。 好消息 如何做到的呢? (三)不花錢又有效的實操步驟 做好四步(其實只要做到前三步,差不多事就成了): 第一,找到關鍵人; 第二,直接接觸,促進體驗; 第三,激發分享; 第四,事件放大。 四大步驟 (一)找到關鍵人 注意:在這一個環節中,一個平庸的市場人員會去找關鍵的媒介/平台,一個卓越的市場人員會去找關鍵的人。 從我的案例出發。我們當時做獵豹免費Wi-Fi的時候,有N多個場景,比如說什麽樣的人會希望自己哪兒哪兒都有免費的Wi-Fi用呢?其實什麽樣的人都會有。你會有大量的選擇,這個時候要去考慮最剛需的場景。最剛需的場景其實非常好找,有個捷徑,去同類産品愛好者聚集的論壇裏找。 比如市場上有一個叫“Wi-Fi共享精靈”的(thanks),他們的市場份額已經很大了,他們有自己的論壇,裏面會有一些評價,在微博裏搜索也能搜到用戶評論。因爲是同類産品,別人已經有了大量用戶,就看他們的用戶怎麽說。這些用戶裏面反饋得最多的就是那幫剛需的人,這樣順藤摸瓜他們原來是大學生。大學生反映的是什麽場景呢?是在集體宿舍裏面,只要一個人占著那個端口,其他人都上不了,又沒有辦法分享出來。這個點找到了,核心人群就找到了,就是住宿舍的大學生。 這個時候一個平庸的市場人員就會說我們去人人網投一個廣告吧,或者去人人網建一個官方主頁吧,去百度貼吧,爲什麽?因爲大學生在那兒,肯定會這麽提。一個卓越的市場人員就會說,我們今天下午去哪個大學吧,我有個老鄉小兄弟在那裏,我們去請他吃飯。這就是平庸和卓越的核心區別之第一步。 之後呢,就到那個學校裏,打聽他們計算機協會,找到計算機協會的會長,請他吃飯,贊助一點點他們協會的活動,他有很多好辦法可以幫你省心省力的搞定在這一所學校的宣傳;再讓他介紹其他學校的老鄉,如法炮制,一下又波及到另外的學校。然後贊助他們的老鄉會,給他們搞聯誼,這個會長就有望幫你把整個城市的幾所大學都搞定……這是第一個例子。 再看第二個例子《喵星人搶不到》,當時怎麽找的關鍵人?當時喵喵劇出來之後,我們還是有過討論的:什麽樣的人是這個劇的核心粉絲呢?是不是小孩兒?因爲小孩 兒很喜歡小動物。但是小孩很麻煩,因爲小孩兒不會自己去看這個,等于核心粉絲成了小孩兒他媽。我們想想還有沒有其他人群,比如喜歡萌寵的人,喜歡動漫的等 等,一個平庸的市場人員這個時候就會寫方案了,他會說去寵物論壇發廣告吧。。。 止步于此當然是不對的。我們當時就跑到新浪微博裏去搜“萌化了”“好可愛的喵”等,看是什麽人在喜歡貓。就有了驚奇的發現,這些人微博的標簽大部分都會寫兩個字,叫“貓奴”。那個時候我們才 知道世界上還有“貓奴”這個詞……當出現這個詞的時候,我們瞬間明白了,原來我們找的是貓奴,就打開了一個缺口。因爲他本身養貓,肯定喜歡貓拍的這個劇。 然後需要找到貓奴中的關鍵人。這個也很簡單,就看他們都關注誰。就 發現他們共同關注了一個貓奴中的戰鬥機:回憶專用小馬甲(然而這是一個營銷號)。還有一個小貓叫“瓜皮”,它媽叫“瓜皮的醬”。還有一個貓,叫“斑爺”, 很多貓奴都會關注。還有插話師白茶,就是吾皇的那個貓,時隔一年他現在已經很火了!!!當時還答應了給我們搶不到畫畫的啊結果拖稿一直拖到他大火再也沒時 間了蛤蛤蛤。。。。 找到他們之後,等于找到了關鍵人,只要他們能幫你傳播一下,一下就覆蓋了整個核心人群。PS.除了回憶專用小馬甲,以上提到的ID都免費幫我們轉發了劇,帶來了搶不到最初的幾千個粉絲,再次thanks。小馬甲當時收費1萬5現在收費2萬2,雖然是營銷號但也是非常精准的渠道。 再補充一個聽來的案例。一個做“醫美”的APP,就是醫療美容整容。他們要找核心粉絲,剛開始覺得很難找,做醫美的女孩子不一定願意出來曬的,或者不一定那 麽高頻的想去做整形。這個人群又很散,全國都有,大概18歲到40歲之前的女性,愛美的,愛美的上哪兒去找呢?好吧平庸的市場人員會說我們去時尚集團投些 雜志廣告做點軟文吧! 卓越的市場人員會深度思考:只有靠臉吃飯的女孩子,才會有高頻整容的需求。她又願意去曬,這是 什麽樣的人?到新浪微博搜搜什麽“深夜”“美女俱樂部”之類的。。。嗯,會發現其實是那些在夜總會上班需要招攬顧客的姑娘(有時候本身還是個小網紅)!! 于是他們的市場人員就去泡吧,從上海最大夜總會泡起,據說整個夜總會的姑娘們總人數在20萬。然後就很容易找到這個人群了……姑娘們頻繁的整容,隔4個月 打一次瘦臉針,隔6個月做一個玻尿酸,隔一年割一個雙眼皮,她們反複去消費。而且這個群體全做整容,沒有不做的,再怎麽著,也去打一個美白針之類的。人群 找得非常精准。(大家喜歡這個案例嗎?) 再舉一個案例叫做“功夫熊”,“功夫熊”是一個上門按摩的APP。人群是什麽?最粗淺的洞察是白領,辦公人群。再細化一點,腰酸腿疼的辦公人員。你上哪兒去找腰酸腿疼的辦公人群?這 個時候平庸的市場人員就會出來說投電梯廣告,因爲白領們都會進出寫字樓。一個卓越的策劃人員從天而降,他的建議是說搞定這個公司的HR,爲什麽呢?因爲搞 定這個HR,可以借免費給你們員工提供關懷的噱頭一下子找到這個公司裏所有的腰酸疼腿君。然後HR還會發一封郵件,比如我司一封郵件可以直達2000人, 那些特別腰酸背疼的人就會排隊上門等著HR送福利。他們得了便宜後還會發朋友圈幫你宣傳,這又波及更多的人,這位市場人員沒有花一分錢就影響到了腰酸腿疼的幾千上萬人,是不是很卓越…… 這一步是最關鍵的一步,要特別注意的是一定要有KPI。因 爲這個過程太容易放棄或者注意力被轉移。作爲卓越的市場人員,一定不要放棄,要給自己定KPI。KPI很好實現的,一天搞定兩個關鍵人就可以。一天一定要 搞定兩個關鍵人,一個月我們上24天班,就搞定了48個人,總有一天狀態爆表,或者人家又給你推薦了另外的人,不小心多搞定了兩個人,所以一個月可以搞定 50個關鍵人。好了,50個關鍵人,我們的種子用戶有了,這就是未來燎原的星星之火。 找到關鍵的人 (二)直接接觸,促成體驗 這裏要特別注意的是,很多人找到了核心人群,但是他老繞著,會再試圖找一個渠道是這個核心人群常接觸的,千萬不要這麽做。不要爲“被看見”付費。包括新聞PR媒介,品牌的知名度不到一定程度,不用去考慮媒介的問題,PR是應該最後進入一家創業公司的職位。也不要企圖速戰速決,想一炮而紅這個事情,這種想法跟買彩票沒有太多的區別,還是要經過前三個月,每天騷擾人家發私信這個階段。 直接接觸是有技巧的。比如說找到了大學生那個,又聯系到了計算機協會的會長,聊得很開心。下一步如果這麽說“兄弟,你給我發個微博吧”,或者“兄弟,你給我 轉發一下朋友圈”,“兄弟,你給我校園貼一張海報吧”,如果這樣的話你就還是一個平庸的市場人員(我好喜歡用這個詞)。。。 一個卓越的市場人員會這麽說,爲了幫你們學校的弟兄們更happy不掉線的免費共享宿舍網絡,我可以協調我們産品人員直接到你們宿舍進行測試,幫你們突破區域網的限制,提高你們學校的連通率,讓你們哥幾個都能免費上網!!!他一定會開心,覺得你就是神仙哥哥,而且這件事不難,只要跟看門的大媽說一聲“他們要幫我 修電腦”,你就可以進樓了。你進到他的宿舍,你就可以接觸到6-8個住集體宿舍的大學生!!! 給他們搞定了Wi-Fi,他們肯定很開心。裏面總要有一兩個愛分享的人,不用你說也會發朋友圈的。搞定了這宿舍,旁邊的宿舍看你們搞什麽,你們都能上網了,一傳 十,十傳百。你又進入另外一個宿舍,又是8個人,你一天能進10個宿舍吧,80個人搞定。這80個人,總有8個人會發朋友圈,每個人算平均影響500個人 吧(打開微信通信錄看有多少好友,我認識的人中朋友最多的兩三千,少的也有三四百),就是4800個人,你一天就讓近五千個目標群體知道了你的産品,沒花一分錢!!!(我數學是體育老師教的,算的不對請見諒,已經盡力,領會精神。。。) 再說那些夜總會姑娘們。這些姑娘們怎麽接觸呢?他們先去泡吧,然後就認識其中二三個妹子。他說姑娘,你太漂亮了,如果再打一個瘦臉針的話會更美。我認識一個 大夫,可以免費介紹給你,你先試試好不好,如果好的話,就拉我進你們的姐妹群。免費的,又是正規的醫療美容機構,這個姑娘就去做了,而且她也不難答應在網 上分享這件事情(姑娘們很守商業信用的),本來就需要不停發微博微信來曬臉的。而且人家分享的語言就變得很自然了,是發自內心的感謝你。一個瘦臉針怎麽也 要五、六千,估計進口的要上萬,你免費給人家,人家當然願意分享了。這個姑娘就會說“今天的小針眼看到了嗎?哥哥真棒,免費送,姐妹們需要的小窗”,那效 果當然不一樣了。然後再到她的姐妹群裏一發,一下子成千上百的醫療美容的深度用戶接觸到了。 到這一步再算算KPI。第一個月我們找到了50個種子用戶,按照上面的方法,最保守的每一個種子幫我們傳遞了100人,其中有10%被影響到變成了新的二級種子,他們又體驗了一下,然後他們又傳播了出去。那麽這時候我們的種子用戶已經擴張到了50+50*100*10%=550人,我們影響到了50*100+500*100=55000人。我能算到兩級影響已經很困難了,算錯了不管啊,啊啊啊這一段就這樣了。。。 直接接觸促成體驗 (三)激發分享 這裏核心重要的是要讓分享成爲你傳播內容的一部分。舉個栗子,一個平庸的市場人員,會這樣來激發分享:進了男生宿舍認識的8個男孩子,說同學們你們分享之後我就送你5塊錢話費。。。。 卓越的市場人員會是怎樣呢。比如有個APP叫“卡拉丁”,是上門幫你修車的。我曾經參加了他們的夏季換空調濾芯活動。那個空調濾芯如果去4S店,一兩百是要 的,他們推的活動是9.9塊。他們說請你拍四張照片,每張照片的畫面中都需要出現一下我們的LOGO,內容隨意,然後分享朋友圈,最後我們就給你結優惠價 格9.9塊。這件事情也沒有多難,所以我就分享了。而且因爲是自己編寫的內容,沒有強迫,也不會千篇一律的一臉軟文相。 實話說那種固定格式的分享你都不願分享到朋友圈的對嗎,顯得你很小氣很愛貪便宜有木有。難道你們不會把百度外賣和滴滴打車的優惠券分組分享?而那個分組只有你自己?所以請不要讓你的尊貴用戶有類似尴尬…… 河狸家最開始發明了這一套。他們把美甲師打扮得像空姐一樣,穿著制服,每一個人提著箱子,踩著小高跟來了,本身就是一道風景,你看到之後就會拍下來。她跑到 公司裏面給大家做美甲,女孩子做完美甲分享率極高。這樣的分享非常聰明非常有價值。所以一定要結合服務內容和産品特性來策劃,讓分享成爲整個服務體驗不可 分割的一部分。 我們推演一下。這樣智慧的分享完了,朋友圈裏的人理論上都有看到的可能,我們保守來說,有200人看到吧。(如果搞定了網紅或者大V,甚至可以一次擴散到幾千人。)我們在第二階段算出種子用戶550人,又假設分享後,完全沒有引起再一級擴散,那這個月可以影響到550*200=11萬人。請相信你的眼睛,這只是第一個月,而且你還沒有花錢呢(我有算錯嗎)!!! 讓分享成爲體驗的一部分 (四)熱點事件擴大影響 第一個月如果嚴格按照KPI來執行,其實你已經成功了80%。如果是一個解決剛需、又是有自增長潛力的産品(這一點其實很重要!!!),基本上堅持三個月獲取穩定的幾萬用戶還是有很大可行性的。 我聽一位風投圈的盆友講過,現在一個産品的用戶,如果月活到10萬人,A輪的問題就不大了。有了A輪,你就有了一定的錢,可以活下來了。以上所付出的成本,我剛才所說的所有的手段加起來,應該不會超過10萬塊?比那種動辄幾百萬投廣告是不是性價比更高呢? 好吧假設你現在已經是卓越的市場人員了,三個月過去,有了至少幾十萬的知名度,和幾萬的忠實用戶,你現在想把這個事情搞搞大。搞搞大一般是通過借助或者制造熱點事件來擴大,這的確是最有效果的。 但這個難度是極大的,我認識的國內公認做營銷的高手,曾經在事件營銷上成功過的,也極難在做新的策劃時,有什麽成功的把握,用“盡人事,聽天命”描述不爲過。(插播:堅決支持淨化網絡空間,堅決排斥低俗營銷)。最近四年,在軟件産品上,我們團隊做的我認爲做得還稱得上是熱點事件營銷的事情,只有獵豹浏覽器搶票功能的傳播。 當時這一系列的功能傳播真的是太火了。百度指數接近50萬,這是什麽概念呢?你們覺得柴靜那個很火,《穹頂之下》那個片子最高峰的搜索值是36萬,柴靜本人最高峰的搜索值是70萬。然而這是不可複現的,而且這兩年國內的各種品牌借勢做的越來越無聊,只是刷參與感。。。。 事件擴大 事件類營銷,我自己分了三類 一個叫現象級,現象級的東西基本上不太可複制的,有病毒性質,基本上是基于産品本身有特質。比如“十萬喵星人計劃”,“圍住神經貓”,猜年齡,猜顔值,臉 萌,足迹,全是屬于這種現象級産品。這個産品本身就是一個噱頭,但是這個産品會一陣風的過去,這應該不是我認爲值得長期推廣的産品。長久的産品應該是對整 個社會資源有優化,對生活有改變的産品。我把它們劃爲現象級。 最高的是大師級,大師級高聳入雲,亦不可複制。。比如說滴滴,給大家 推薦兩篇文章。說滴滴是怎麽融資了70萬,就開始跟人家融資了幾百萬美金的去PK,怎麽PK過了有先發優勢的搖搖招車,又怎麽打掉了在上海一枝獨秀的大黃蜂,又怎麽燒了30、40億拿下了這個市場,把這三年描述得可以拍一部大電影了,特別特別的精彩。裏邊營銷的思維,還有整個做産品的思路,值得一讀再讀。 “滴滴如何成長爲百億美金公司?” “滴滴CEO創業心路:努力到無路可走,上天就會給你一扇窗” 還有很多人的偶像羅永浩和柴靜,這是大師級的人物。我看穹頂時,專門看片尾的工作人員,我就想多麽牛逼的團隊能夠做出這樣吊炸天的視頻,我就發現了羅永浩的 名字,恍然大悟。再推薦一篇文章,當時羅永浩是帶著羅永浩禦用的PPT和禦用的策劃,禦用的設計和禦用的PPT寫手,全力支持了柴靜這件事情。包括柴靜的 站位,走位,燈光,全部都是羅永浩指導過的。柴靜帶的是央視《看見》原團隊的人馬,央視最好的制片人,也是她的好朋友,一起拉出來做的這件事情。所以這是 一次有預謀,有組織,有資源,有能力的一次營銷事件。當時很多人說柴靜以實際行動宣布了一個中國最牛逼的自媒體的誕生,是這麽來定位這件事。對于大師級,只有膜拜和學習。 柴靜調查內幕:羅永浩定風格、範銘做文案、大V記者是外腦 重點來了:我們最重要需要嘗試的,是中間的策劃級,就是大家努努力,遵循一定的套路,都可以達到的級別。這個級做好了之後,也可以贏得營銷的勝利。 比如Uber的“一鍵”系列。最 出名是“一鍵呼叫佟大爲”,還有“一鍵呼叫CEO”。比如說跑到中關村大學聚集的地方,高校生拿著簡曆,打到了CEO的車,就可以在車上跟他進行自我推 薦,有可能得到offer,這是他們的一個活動創意。還有一鍵呼叫直升機,後來滴滴也跟進了這個活動。所有的活動全叫“一鍵”,有城市還一鍵送孩子去幼兒 園之類的。要傳遞的核心是:我不用輸入目的地,只要點一下,司機就會來接。整個産品設計也不一樣,派單制而不是搶單制,對用戶來說就是一個需要輸入目的 地,一個“一鍵”發送用車需求就可以,所有活動主題鮮明,都是圍繞這個。在各個城市,由城市經理發出各種以一鍵爲主題的活動,後來他們對這個活動本身又做 了包裝在廣告圈裏傳了一下,就成了經典案例; 還有大疆無人機。汪峰一求婚,大家都知道大疆了。其實我在2013年去 矽谷,當時跟那邊的記者聊天,我說現在矽谷什麽最熱?他們說DJI,就是大疆。那個時候國內還少有人提無人機。第二次聽說大疆,是1月份的時候,那個飛行 器被一個情報人員飛到了美國白宮,落在了白宮的草坪上。然後就引起了當地民衆的恐慌,就抗議不能讓這樣的飛機飛進來。大疆軟件就做了一次升級,推送到所有 的大疆飛機都不能靠近華盛頓最核心的城區,15公裏之外可以飛,靠近那兒就不行了。說得神乎其神,我覺得真是太會講故事了。 前幾天見了一個朋友,聽到一種說法,無從考證真假,歡迎知道真相的同學來糾正。他說根本不是飛過去的,是找了一個美國人扔進去的。扔進去之後,把這個事情拿出來炒作一下,到媒體上一放大,就顯得特別牛逼。我覺得這個也是有可能的,哪兒那麽容易飛進去? 然後又聽到一個用戶說大疆無人機的做工其實是蠻糙的,沒有那麽好控制,它的懸停有時候突然就掉下來了,突然不按照航線飛牆上了,這種事情是常常發生的。所 以,我覺得應該是一個在營銷方面很有建樹的團隊。包括汪峰這件事情,其實在汪峰之前,大疆已經做了很多跟明星擦邊的,什麽王力宏的演唱會,讓它飛過去,跟 王力宏拍張照片,就說王力宏用了大疆,這種擦邊球很會搞呢。 汪峰這個,我懷疑是不是移花接木呢?本身汪峰的確用了這個,有可能的確 是談好的商業合作,但是出來的稿子,不去幹涉媒體的話,媒體絕對不會在娛樂新聞稿裏特別突出體現一個廠家。爲什麽要那麽寫?有的還直接放到標題裏呢?我在 想應該是他們的媒介,就是他們的PR人員,直接移花接木了。本來標題是“汪峰求婚,章子怡感動落淚”,改了一下標題,變成了“汪峰用大疆無人機,讓章子怡感動落淚”,然後四處發。又引來一輪媒體直接轉載。。。這是猜測哦。 再給大家分享最後一個,就是Gopro。Gopro很酷,去年在美國的時候想學習怎麽運營Youtube,看誰家Youtube做得好,就發現Gopro做得太牛逼了。我們公司獵豹移動的官方訂閱號,做了一年,現在大約有5.5萬的訂閱用戶,在全球公司中排名還是很不錯的,大概1000多位,在中國公司裏就名列前茅了,傳播最廣的視頻有1000多萬的播放。 而Gopro,是340萬的訂閱,他們家的視頻是一天一支。他們建了一個平台,首先批量的簽約一些戶外的極限運動員。 比如有沖浪的,滑板的,滑雪的。請他們在運動的時候,在合適的部位帶上Gopro,視頻拍好後批量回傳,然後他們迅速的批量剪輯,加一個片頭,加一個片 尾,很簡單,加完之後直接上傳到官方主頁。 簽約後這些極限運動的內容有了版權,內容源就會變得豐富又精彩。大家可以在這裏像沖浪者 一樣,看到浪花翻過來,可以看到運動員天空中往下急速墜落的同時還自拍。還有更好玩的,他們還把Gopro扔進動物園,它閃閃發亮,大猩猩就會走過來看, 就會把動物行爲錄下來。或者一個獅子咬它一口,就會看到獅子的牙。Youtube這些視頻每天都上傳,很高頻,播放量不是很好的也有幾萬,播放量好的就是 幾十萬,幾百萬,大部分是七八萬。這個體系和流程建立好了就真的很牛逼。 有心的小夥伴應該從以上案例裏學到不少技巧了哦? 如何制造擦邊球(有點像碰瓷)? 如何在擦邊球的新聞報道中,讓自己的産品名字跳出來? 如何通過跟有趣的人合作建立自己強大的內容庫? 如何找到對于用戶來講,最突出的差異點,然後圍繞一個主題做不同形式的活動,在細分人群中逐個擴散? 我的總結是,做好策劃級事件營銷,需要以下四步: 第一,先要找出核心差異點,千萬不要務虛。比如說Uber,一直強調“一鍵”,從來沒有說“Uber離你更近”,“Uber讓你更安心”,因爲這不是核心差異點; 第二,線下生成內容(事件本身規模很小),線上進行擴散(噱頭要足足的)。Uber絕對不是找了上百個CEO,就三五個也不是多知名的CEO,意思了一下而已。但是在畢業季上演容易引起大學生們自發傳播; 第三,可複制的主題活動會提高成功率。比 如說Gopro這個,批量解決核心問題,跳傘的視頻沒火,說不定爬山的火了;滑冰的沒火,說不定滑雪的火了。還有Uber的“一鍵”,不停的強化功能就可 以了,這些活動全是可複制性的,在這個城市搞完了,在另外一個城市還可以搞另外主題的。CEO這個一鍵沒火,說不定佟大爲的就火了;佟大爲的沒火,說不定 直升機的就火了; 第四,首先考慮産品作爲活動發起的平台。産品、運營和市場,這三者已經越來越融爲一體了。 當産品量最夠大的時候,沒有什麽能夠超過産品的影響力。比如說我司的Clean Master,如果在産品上做個什麽樣的活動,給用戶做全量推薦就是一下子展現到全球幾億人。用什麽樣的媒體,用什麽樣的媒介,或者用什麽樣的招兒,都不 可能達到這樣的量級。産品即媒介。好吧因爲這樣也是不花錢的…… 策劃級事件營銷 還有一些免費的給力渠道 第一,請一定記得打開你的通訊錄。推廣《喵星人搶不到》的最開始,我想一分錢都不花,試試能做到多少粉絲(真是行爲藝術啊)。我打開通訊錄,我發現我認識的粉絲最多的一個人是我們老板:傅盛,我讓他轉了一下,帶來了二十幾個粉絲……但是我打開通訊錄之後還發現了一個更牛逼的人(好可怕平時都不找人家),是我們遊戲的同事,他們團隊當時跟運營“暖暖環遊世界”這款遊戲的微信公衆號的團隊合作。“暖暖環遊世界”的玩家都是女孩子,又喜歡萌的東西,這個契合度太高了。在他的幫助下暖暖幫我們免費推了一次微信,當天晚上淨增4000個粉絲。後來花錢幹了很多事情,卻再也沒有那麽好的單次效果了。通訊錄,真是一個寶藏。 第二、用好微博的“相關達人”推薦功能。微博有一個功能,你關注一個人之後,會給你推薦相似的人,那個功能非常好。我當時關注了一個貓奴,每關注一個,給我推三個貓奴,我就挨個關注,挨個發私信。 又關注三個,他們推給我九個貓奴,我根本不用找,按照這個推薦機制都搞定了,比如有個微信號“大愛貓咪控”,是先找到了他的微博號,然後知道了這個微信公 衆號。粉絲量很大,又不收錢,幫我們推了一條,效果極佳(thanks)。 第三、捎帶手的資源互換。這個世界上沒錢 的人很多,他們也想做推廣。比如說這個“喵”,跟我們做資源置換的人非常非常多。小到一個貓爪印的棒棒糖淘寶店主,多到4500塊的貓廁所,3000塊的 智能鋼琴,寵物電商,別人做資源置換,只是希望我們發一條微博或者微信。我們捎帶手的也就發了,我們本來要做內容的編輯和策劃,把那些東西植入一下就可以 了,我們就得到了大量的免費的資源。得到這些資源,回饋給粉絲,可以增加粘度。 第四,別忘記自己是最有能量的那個人。當你想幹什麽的時候,那種力量是很神奇的。我就經常說我的朋友圈簡直就是我們公司的PR Newswire,我還通過自己的朋友圈宣傳過公司最初級版的玩偶,一兩周賣了大概三百個(我怎麽那麽喜歡行爲藝術)
󰈣󰈤
王朝萬家燈火計劃
期待原創作者加盟
 
 
 
>>返回首頁<<
 
 
 
 
 熱帖排行
 
王朝網路微信公眾號
微信掃碼關註本站公眾號 wangchaonetcn
 
 
靜靜地坐在廢墟上,四周的荒凉一望無際,忽然覺得,淒涼也很美
© 2005- 王朝網路 版權所有