“反吃合法化”的奇怪现象已经被很多传统媒体逐渐认识，当传统报纸和期刊用内容“滋养”了新浪、搜狐等互联网企业，后者现在强大后，反过来抢夺传统报刊的市场份额，这已经成为事实。数字化命题是5年来中国报刊界经常谈及的一个话题，尤其是在最近几年召开的期刊相关产业论坛上，数字化成了主流议题。今年以来，这个原本“说多于做”的题目似乎有了更实质性的进展，很多刊社已经行动起来了。
不经意间，一些杂志的版权页上，“新媒体部”赫然在列，更有一些杂志早已注册了你在版权页上无法看到的新媒体公司。传统报刊的新媒体经理俨然已经成为一个重要的岗位和角色。不管他们是从传统采编人员转型而来，还是来自互联网IT企业，亦或是从海外留学“空降”而来，都在面对同一个课题：期刊做新媒体到底该怎么做？我们采访了5位来自不同类型刊社的新媒体负责人（《汽车之友》网站总监李顺虎、《中国国家地理》新媒体公司经理才华烨、《三联生活周刊》新媒体部经理郄斯、《女友》杂志网站总监段维妙、美国读者文摘中国公司新媒体负责人康晓宁），通过对他们日常工作、平时所想、未来所忧的话题的集束，真实地展现期刊界“新媒体化”的正在进行时。
联众游戏技术出身的李顺虎，是典型的技术精英。2004年加盟《汽车之友》杂志，负责开发网站，目前职务是汽车之友网站www.autofan.com.cn的运营总监，带着一支十几人的团队，负责汽车之友的网络化发展。
早在2004年就创建的汽车之友网站，直到去年7月份才开始真正发力，从成立独立公司开始。由《汽车之友》杂志和其上级主办单位中国汽车工程学会共同注资成立北京汽车之友电子科技有限公司，全力承担汽车之友网的运营。
截至目前，《汽车之友》的非纸质媒体形态主要包括网站、电子杂志、手机报等，李顺虎花精力更多的是网站的市场运作及对新技术的研究开发。李顺虎介绍说，作为汽车之友品牌的重要组成部分，现在杂志广告客户基本很少有单独投放一种媒体的，都是组合投放——杂志广告+网络互动。一个整车广告发布之后，网站组织相关的线上或线下活动，收集读者信息，配合免费试驾，然后将读者的意见反馈给广告商，这是目前网站对广告客户最大的服务。而汽车后市场客户才是未来汽车网站主要的广告市场。
李顺虎的网站团队：5-6个内容编辑，6个技术人员，60%具有汽车专业背景，40%具有IT行业背景；网站有专门的主编，负责具体的内容管理，基本构建了一个比较稳定的团队；网站主管每周参加杂志社的例会，听取选题报告，然后通过网络调查，收集读者反馈意见，网站也自己做原创内容，如汽车评测报告。预见到未来平面媒体及读者的转型，及早做好准备，李顺虎认为，这是《汽车之友》杂志投资网站的最重要理由。研究新的技术是李顺虎重要的工作之一，他认为，新的技术的出现，必须要小范围尝试一下，不尝试根本不行。“IT行业变化快，新的方式和新的技术手段，不测试很难明白技术的价值。”
网站真正发力不到一年，基本雏形已经具备，当汽车杂志同行们向其请教网站经验时，李顺虎会告诉对方，如果没有5000万的投资就不要做网站，“小打小闹”地做，很累人，投入也不少。李顺虎告诉记者，目前，汽车杂志做的网站，没有一家做得好的，也没有一家和纸媒结合得好的。“现在，汽车之友网站的目标是自负盈亏，一步步稳扎稳打更重要”，李顺虎说。
汽车商业网站、门户网站汽车频道，加上各大汽车类电视节目、报纸期刊所做的专业网站，汽车网站的竞争已经很激烈。有中国汽车杂志发行第一的《汽车之友》积累的几十万读者基础，加上主办单位中国汽车工程学会的行业资源，汽车之友网站拥有的平台优势十分明显。定位于导购和车主服务，这一专业定位更迥异于其他大众汽车网站。
2006年，《汽车之友》购买了新加波E-book电子杂志开发软件，开始做电子杂志，目前主要的订户是海外华人；与深圳掌媒合作手机报开发，每年也有几十万的收入。尽管只是起步，《汽车之友》在数字化拓展方面还是小有斩获。在管理模式上，《汽车之友》是汽车之友网站的主要投资人，汽车之友杂志社社长王海波担任网站公司总经理，确保了品牌的一致性发展。李顺虎介绍说，目前，公司对汽车之友网站的投入节奏基本上是每年150万-200万元之间，人力成本占了比较大的比重，“现在这个时期，传统媒体也只能用这样的节奏来做网站。”
