广告专家评价：大部分药企广告只做对了一半
主持人：那么多药品广告，能记住的只有五种，但是这五种确实符合一些特点的，有一点能够打动消费者的心，那我就选这个品牌。我想问一下葵花药业的董总和李总，一个是企业要做广告的，李总是要帮策划广告的，你们在策划药品广告时候会考虑哪些因素？不光从广告创意怎么做得更好看，包括请名人等等，消费者会不会接受等，你们是怎么来做的？
董英俊：我们在企业传播上有几个看法，一个品牌要持久去做，如果短期打广告，可能消费者刚有认知，突然间这个企业产品信息就没有了，他对这个信赖会有问题。本身品牌塑造就是一个长期的过程，比如说所有的百年老店，这个百年就是一个品牌，所以说这种塑造如果说没有持之以恒也不可能有长远的品牌。
另外品牌塑造我们要经过很多调研，从产品本身一定是客观的，准确的一些信息，具有哪些特点，选择最核心具有竞争力的一些功能跟消费者做介绍，比如说消费者对这个产品的认知等等，然后做成广告片把这些信息传达给消费者，这样你做的这个品牌广告才会被消费者认知的概率比较高，你所选择的媒体也会更接近你的目标消费者的一个习惯。其他方面可能从消费者的研究，以及媒体的选择上，应该是更专业一些。
李卫民：就像肖总说的，现在大部分药企广告只做对了一半，现在大部分药企做功能性广告做得可以，但是药品法规对药品很严，很多形式不能用，老百姓不懂，认为广告创意看不懂。去年没有控制广告时间，很多以北方企业为代表的，因为广告价格比较低，在一个时间段里喊了十遍，导致大家都去模仿。其实到了今天以后广告时间缩短了，你一条很贵了，如何在有限的时间内传达信息，是不是起到真正的效果，是非常重要的。
回过头看另外一半，消费者是有感情，有血有肉的人，一方面要知道这个药是是干什么的，另一方面也要有生活体验，广告效果才能够发挥得比较好。这几年中美史克的广告做得最好。你们看到芬必得的广告“我是108个孩子的爸爸”，还有“我是律师”，还有“舒适达”，他的广告我觉得基本上看三四次就能够很明白，而且你的感情也跟他调到一个频道上去，效果很好，这个很不容易。这样的广告未来能不能越来越多，一方面考虑广告公司人文以人为本，关注人，另外一方面也考验我们的企业主，如果我们企业一直停留在刚刚的层面，广告公司出来不了好的，出来好的就被否掉了，所以未来好的创意诞生，既需要广告主的素质提高，广告公司素质提高，我们有时候低估了老百姓，其实老百姓还是希望看到有趣的广告，看到有血有肉的广告。
主持人：从我个人来说我比较晚才看电视，那个时间段药品广告很多，有明星代言的，有一个太阳石药业好娃娃，蒋勤勤代言的那个广告，我觉得挺别扭的，一个是蒋勤勤的形象还是比较胖，她的动作那么弄一下我觉得挺难受的，让我感觉特别不好。刚才李总说到中美史克，史肠清的广告，还有百多邦的广告，这个就挺好的。确实广告是一个适合传播的途径。
产品品质是品牌传播的基石
主持人：广告很重要，但是产品的品质是最重要的，品质是产品品牌的基石，如果品质不好用什么途径传播也没用。接下来我们就品质方面来做一个小部分的讨论，我想问一下白会长，在国外一些OTC企业，他们在保证品质方面有哪些可以值得我们国内企业借鉴的地方？
白会长：药品分为处方药和非处方药，这是从管理上的差别，但是药品的生产质量体系是一样的，因为发达国家也是经过一个没有以产品质量为核心，没有重视质量走出一些弯路，出现了很多事故。所以他是通过这个曲折的道路认识到药品安全的重要性，所以他不断的从法规，从技术标准上提高。由于他的经济社会的发达，以及管理的先进，所以这一套是相当严格的。应该说发达国家在这一方面，质量保证体系还是有各种各样的技术，这种模式都熟知的话，从GRP到GMP，各种各样的P，都要规范的。一个是整体的经济发展水平，再加上很多的管理方面的落后，所以和发达国家有一定的差距。实际上整个药品管理是一样的，这个差距我们在不断的缩小，最近国家药监局修订了这样的一项议题，这一方面提高了我们国家很多药品的标准，我们也在跟发达国家的水平慢慢接近。
请看下一页：消费者如何评价药品品质？2010.06.11 NO.1
医药营销同言堂特别策划
劣质阿胶事件、暴利药事件、OTC品种申请和双跨品种是否保留、中药原材料涨价……医药行业好象到了危机时代。医药企业营销之路应该怎么走呢？还要不要推广品牌？应该推广产品品牌还企业品牌？怎么推广品牌最有效？请听专家的解读。
1、危机事件对品牌企业有哪些影响？
2、消费者喜欢什么样的品牌？
3、企业做广告给谁看？
4、应该推广企业品牌还是产品品牌？
5、专家：大部分药企广告只做对了一半
医药营销同言堂特别策划：危机时代营销之路伸向何方？！
主题：危机时代 医药企业营销之路伸向何方？
访谈嘉宾：
中国OTC协会会长白慧良先生
新生代市场研究公司副总经理肖明超先生
昌荣广告公司医药事业部总经理李卫民先生
葵花药业媒介总监董英俊先生
访谈实录：
主持人：各位嘉宾，各位网友大家下午好，欢迎光临搜狐健康医药营销同言堂的节目，这几位嘉宾参加我们两次OTC沙龙，一次今年1月份在纳帕溪谷，一次今年4月份在厦门，董总没有参加过，希望您下次参加，我们希望把这个“医药营销同言堂”做成每月一次的访谈节目。目的是聚焦行业热点，分享成功案例。
今天我们访谈的主题是：危机时代医药企业营销之路伸向何方。今天参加访谈的嘉宾中国OTC协会会长白慧良先生、新生代市场研究公司副总经理肖明超先生、昌荣广告公司医药事业部总经理李卫民先生、葵花药业媒介总监董英俊先生。欢迎各位！
合影（左一为李卫民，左二为白慧良，右二为肖明超，右一为董英俊）
危机时代来了，企业怎么办？
主持人：刚才提到危机时代，最近大家印象最深的危机应该是劣质阿胶的事件，这两天备受关注，阿胶一直被认为是国粹的东西，一想到补补身子时自然会用阿胶，最近流行的固元膏让阿胶销量大涨。这次被央视曝光的劣质阿胶不是用驴皮做的，而是用牛皮，马皮，甚至一些生蛆的下脚料的东西熬制成的，这下让消费者对这个东西大打折扣。
除此之外，还有OTC品种申请和双跨品种是否保留的问题，据新闻称双跨品种有可能取消，对于药品企业一些既可以在医院开处方的，又可以在药店零售的双跨品种还是有很大的影响。
另外还有前阵的暴利药事件。诸如此类的事件让老百姓对药品企业越来越痛恨，对药品企业来说确实是比较麻烦的事情。
主持人：请问白会长，您作为行业协会的会长，您对现在药品企业面临这样一种危机状况，您怎么看？
白会长：最近社会上非常关注企业药品的质量、安全、价格。我觉得特别是这两天央视曝光了劣质阿胶的问题，媒体及时进行了调查、检验，社会公众很关注。我们作为行业协会，对这种不法厂商是非常痛恨的，相信药监部门会依法对他们进行处理。
中国非处方药物协会会长白慧良
但是从其中我们要反思出一些问题，既可以看到当前制药企业中，还有一部分企业诚信存在很大问题，置老百姓的安全于不顾，追求利润，搞假药品。我们要加强企业这方面的教育，我们要支持品牌。另外一方面，也可以说我们从药品监管方面，还有些薄弱环节，这样一个正规的河北企业，在光天化日之下用劣质材料来生产，这是由新闻界发现曝光的，而不是由监管部门发现的，因此来讲政府的监管力量应该不断加强。
对阿胶品牌来说也有影响，阿胶在中国是最早的OTC之一，当时叫OTC，但它实际上药食同源的，老百姓用来补血、安神，用现代话来讲就是增强免疫力。用了两千多年了，有很高的疗效和市场。近年来由于人们生活水平提高，大家注重保健，市场需求量越来越大，出现我了供应的问题。在这种情况下不法厂商为了追求利益，采取劣质的下脚料，我看了一些报道，阿胶在市面上一般有10块钱一斤，是最低的，最高有80、100的，品牌企业同仁堂，还有东阿胶是两三百块，有明显的价格差异。我们不是鼓励价格越高越好，因为据材料上介绍，生产一个合格的一个阿胶，平均成本120，十块钱说明它是假的。
政府推行医改也好，招标采购限价也好，企业不能单纯一味的追求利润。当然价格合理是非常重要的，但是单纯的追求价格这样就会给不法厂商造成一些问题，价格越低越好。为了保证有一定的利润，所以劣药、假药的现象很多，不光是阿胶一家的问题，政府应该引起重视。
另外从品牌企业来看，像同仁堂、东阿阿胶这样的企业，应该从当中吸取教训，如何维护好品牌，大家很信任你，你这个价格高大家也接受，但是你如果一味追求利益，你把质量降下来，企业也就倒了。当然在这个问题上可以反思的问题是很多。 请看下一页：危机事件对品牌企业有哪些影响危机事件对品牌企业有哪些影响？
主持人：我想问一下肖总，您作为市场观察者，同时也是消费者，这种劣药事件发生了之后，您觉得对品牌的诚信度会有多大的影响？有没有相关的数据进行说明？
肖明超：我们看到很多跟我们老百姓密切相关的事件，像医疗类，药品类的事件老百姓对它的关注度超过任何一个领域，因为直接关系身体健康。从阿胶事件来看，有很多消费者在短期内来讲对产品会产生一定的信心上的影响，消费信心上的影响，大家会感觉现在市场上有很多阿胶的产品可能都存在问题，会给消费者带来一种心理上的暗示，这种心理上的暗示会影响到他对产品的选择。在这种产品选择有可能会影响到整个行业的变化，也就是整个行业会产生一定的震荡，这是从消费者心理上。
新生代市场监测机构副总经理肖明超
第二个从品牌来看，品牌企业和品牌药品一定会得到消费者的认可，对消费者判断药品质量是一个很重要的指标。大概有52%的消费者在购买药品的时候，首先主动点名要求买知名品牌的产品。这个事件对于这些大的品牌其实是一个利好的机会，因为大的品牌一方面有很高的价值保证，从这个事件消费者也可以接受品牌产品，以更高价格去买更高品牌品质的药品，是一把双刃剑。这个事件会有一个大的推动，促使消费者更加清楚思考，我购买阿胶这样的产品到底应该怎么样去选择？我想这可能也是这个事件给消费者带来另外一个层面。
再有，我们在调查当中发现，可能有80%消费者不太了解我们的药品监管的各种各样的一些法规，或者流程等等。比如批号，还有审批的标准，厂家资质的审查，流通等等的管理。所以很多消费者买了一些便宜的产品，其实他自己是非常无知的，他其实不太知道这个行业是什么样的情况。这个事件的放大其实也是对消费者一个教育和引导，从这个角度来讲，这样的事件可能会导致整个行业往好的方面发展，阿胶行业会洗牌，品牌药企能够取得好结果。同时对消费者也有启示作用，有药品知识上的普及，因为大家过去都不思考这个问题，现在一看就知道原来这个原料是怎么来的，这个原料生产它的成本是怎么样，质量会怎么样，信息透明。作为企业来讲，刚才白会长讲的一点很赞同，不能说越低价越好，当你没有办法低价应该给消费者提供更多的信心，驱动消费者有他更多的选择。
主持人：对消费者来说，选择药品治疗疾病也好，保健身体也好，非常看重企业产品的品质。今天我们也请来厂家代表，请问董总，葵花药业做为品牌企业出现过类似事件吗？作为企业来讲这种事情对企业打击有多大？
董英俊：这个事件在行业内也不是一次两次，据我了解品牌厂家发生这种事情是非常少的。一般品牌企业比较重视产品质量，为什么有品牌？品牌是一个品质的代表，企业在品牌方面塑造是下了很大功夫的，也是为了确保企业的长远发展。所以阿胶这个事件，在我们看来是这么一个现象，对中成药来说，通常讲优质优价，中成药同一种产品可能很多家都可以生产，但是价格是不同的，它的定价标准是优质优价，产品质量是不同，不像西药有一定的标准可以量化。中成药里面，通常是厂家、品牌企业这一方面质量做得比较好。比如我们的护肝片用的五味子，我们首选北五味子，有一些厂家可能用南五味子，本身药价就差别很大，我们原料产品可能相当于有些厂家零售价还要高。这种情况下可能就会造成产品质量和价格有很大的差别。通过这种现象，我们也希望消费者在选择产品的时候，要理性的分析，哪些产品是哪些企业生产的，不同的厂家生产的产品有什么区别？比如说尽量的选择一些品牌的产品，选择一些大厂家生产的产品，也不要一味根据价格来选择。尤其在中成药这一方面，还是要遵循优质优价这个原则，不然就会把产品质量最终受影响的还是老百姓。
葵花药业媒介总监董英俊
危机事件是对品牌企业的考验
主持人：刚才提到品牌，对于老百姓来说辨别能力也很有限，比如他们可能会看广告，做得多可能这个品牌就好，或者通过一些媒体的宣传来了解这个品牌。做为为企业服务的广告公司，企业出现类似危机了，怎么帮他们呢？
李卫民：这是一个案例吧，从其中我看到很多好的一方面，这些好的一方面我也希望能够变成一个大的转折点。
昌荣广告医药事业部总经理李卫民
这次劣质阿胶事件发生之后，我们会看到这次媒体的报道跟以前不太一样，相对来说比较客观，没有一棍子打死，虽然媒体愿意凑热闹，但是这次媒体报道基本上把劣质阿胶和东阿阿胶分得比较清楚，没有说整个阿胶好与不好，而是指名道姓说谁不好，或说了谁的不好。这个事情发生之后，也问了一下阿胶的朋友，这次事件大家的反应都很理性，不光是媒体，整个药店反映也很理智，把很多不知名的阿胶下架了，因为他们心里的确不踏实，怕出现连锁反应，但是东阿阿胶基本在架上正常销售。从股票上来看，东阿阿胶股票没有下降，还在往上升。这一系列反应，我们发现媒体在进步，商家终端也在进步，老百姓也在相对的客观进步，我希望以后再发生事件的时候，不要再像上次巨能钙，本来卖五六个亿，说一个事情一下子把一个五六个亿的产品死掉了，希望这个事情是一个转折点。
当然我也希望这次东阿阿胶要经得住良心的考验。从我的了解他们的确注意质量控制，从水的质量，到资料储备都是完全按照一个行业老大来做的，我也希望他这一次经得住良心的考验。上一次三聚氰胺事件中我们多么盼望蒙牛没事，伊利没事，结果除了三元之外，蒙牛和伊利都出了事，让大家非常失望。我们希望这次东阿阿胶经得住行业拷问，经得住大家的考验。
作为广告公司来讲，坦白说不会对这类事件不会有什么新的思路，最好的公关在他们自己，如果他能经得住考验，那他可以公开自己的产业链，我卖了多少，可以算帐，我卖了多少阿胶，我进了多少驴皮，算一下帐就能明白。当然我觉得东阿也应该主动站出来，必要的解释，请媒体参观他们生产线，因为我们看到很多劣质阿胶厂，夏天皮都坏了，生蛆了。但是所有的一切都是取决于他自己到底有没有毛病？这次媒体、公众、药店都还表现得很不错，但我也希望阿胶这次要更出色，确实是经得住，如果这样的话，我觉得从今以后，人们经历过一些事情，人们也会变得理智起来。
品牌企业作为行业老大也要担起老大的责任，好好做事，好好做人，好好做产品，我觉得它的收获会更大。所以我拭目以待吧，我倒是特别想看看这次事件最后结果到底会怎么样？
请看下一页：消费者喜欢什么样的品牌？市场需要什么样的品牌，消费者喜欢什么样的品牌？
主持人：刚才我们以劣质阿胶的案例分析了该危机事件。现在回过头来说，市场到底需要什么样的品牌，消费者喜欢什么样的品牌？首先请问下白会长，您作为一个专业消费者，为什么说您是专业消费者，您这个行业知识非常丰富，所以称您为专业消费者，您在选择药品，比如说阿胶，依据什么来选择？企业也做了五花八门各种促销形式，会不会打动您？
白会长：我本身也不是对很多药品都了解的，作为处方药一般没有选择权，到医院看病大夫给你开什么你用什么，也知道是什么制药厂。如果治疗是一些轻微疾病，我首先肯定要选择品牌药。我觉得品牌价格是高一点，但是确实企业都达到了国家标准。至于通过什么渠道来得到这个品牌，一方面，由于我特殊的工作经历，我知道哪个企业好，哪个企业不好。另外很多大量的信息我想还是通过广告，我觉得现在大家一般性的广告都不看了，但是你看不看，他给你头脑当中会造成一种印象，次数多了，你对他有这个印象。如果有需求时可以根据自我的需要进行选择，一些有一定知识，文化的人，他会通过网络和一些医药方面的书籍也好，可以进行查阅再选择。
药店店员的推荐要区别对待，他们出于促销，有的店员哪个药毛利高的就推销那个，有的店员出于品牌认为这个好，所以自己要完全把握，不能完全听店员的。作为品牌企业，在药店店员的培训上应该多做点工作。把品牌的疗效好与坏介绍给消费者，这一方面是相当重要的。
消费者买药品的时候有哪些消费习惯？是买贵的还是买对的？
主持人：很多人买东西都会说这个品牌我在电视上看过广告，不同的人可能选择也不太一样。肖总也做了消费者调查的数据，日常买药品的时候有哪些消费习惯，是买贵的还是买对的？
肖明超：总结来看，有三个特点：
第一个特点：消费者购买药品有三个决定因素，品质、品牌、服务等：
第一个层面就是产品的品质：我们在调查数据当中发现有43%的消费者首先看重的是疗效，这个疗效是指治疗他的病症是不是管用，有28%人看重有没有副作用，其实这个跟产品品质有关的。
第二个层面跟品牌有关的：大概有32%人是看重品牌。很有意思一点，除了看重药品的品牌之外，还有28%的人看重生产厂家的品牌，生产厂家的知名度也很重要。
第三个方面，可能就会更多的看重一些比如说像价格，服务，或者其他层面的，但是那些其实并不是决定层面。特别是对OTC产品，它不是主导因素，反而处方药可能对价格更敏感，但是对OTC，前面两个纬度基本上在他心里没什么问题，后面的部分就不是占据最主要的决策的因素。所以这个当中有一个现象，当人们没有办法去真正的了解一个产品，比如说像阿胶，其实有很多人虽然知道补血也好，但是其实了解得并不深刻，对症了解并不是很深刻，品牌是决定因素，而且厂家品牌和知名度也是很重要的，这是第一个特点。
第二个特点是90%的人生病了选择自己治疗。现在其实有90%人在自己身体不适，或者生病的时候，他首先想到的是自己去买药品去解决，而不是上医院，买药品解决不了的时候，或者实在是症状迫切疼痛难忍才会上医院，这种市场行为特征其实越来越明显了。
第三个方面，人们选择一个产品、药品时，他自己有一个知识的搜索途径，这种特征会越来越明显。包括刚才我们聊到广告的问题，其实现在有一个很有意思的发现，很多人现在看到广告之后，如果真的得了比如有相应的症状产生，他会去网上寻找相应的信息，所以互联网对他们影响越来越大，越来越多的人有研究，过去是没什么太多研究。现在越来越多消费者自己研究一点，然后才可能去终端购买。
第四个特点是对选定品牌的消费者，终端拦截率会很低。刚才白会长也讲到终端的作用，我们就发现很多的药品都会遭遇到所谓的终端拦截，或者店员的推荐，但是大凡是选定品牌的，终端拦截率会很低，如果店员再给他推荐一些其他不认识的品牌，可能这个消费者就会走了，可能不在这个终端去购买。
终端拦截不成功的原因，不是说其他品牌就很差，是我们店员的问题。我们走访过很多专业的店员，我们去问他，我要买一个药品的话，他怎么样给你介绍。大部分中国连锁药店店员的培训是不够的，对专业知识的掌握是不足的。或者在推销药品或者拦截消费者的时候表现出过于功利，毛利高的药拼命给你推荐，消费者反而越反感。
消费者购药其实是希望寻求健康的解决方案，现在药品行业应该进入3.0时代，1.0的时代很多的药厂研发独家品种，重磅炸弹，就可以卖很多年。另外消费者疾病谱比较简单，只要做单一症状就可以做产品做得很好。再一个人们生活方式变化，人们疾病谱发生了变化，很多疾病都是生活方式的疾病，亚健康带来的，包括保健品，中成药，自我药料的市场，这个市场是非常大的。我们就发现2.0时代就是多元化的产品的提供，但是3.0时代消费者更关注健康和结果、和解决方案，所以说从药品的厂家，到生产企业，到终端其实都应该考虑怎么样做好后续包括服务的营销和宗旨，这些服务可能短期内看不到价值，但是对于消费者心里影响非常大的。刚才李总讲到阿胶出事之后象同仁堂、东阿这些大的品牌，他完全有能力或者说有这种资源给消费者一些辅导，或者提供一些热线，提供一些咨询等等。我们现在调查过程中消费者自我药料到终端之后很看重药店给他提供的服务，其实国外非常普及的，比如有坐堂医生给我量血压，诊断诊断，我可以问一问，这样消费者买这个药品的时候就更踏实一点，对药品忠诚度，对品牌信赖度就会提高。
请看下一页：企业做广告给谁看？企业做广告给谁看？
主持人：前一段特别流行一件事，在药店做固元膏，药店帮助把阿胶磨成粉再制成。买药的人做这个的很多，消费者常见得非常方便。刚才我们说到广告的问题，我想问一下企业代表，有一个医药营销专家说过，企业做广告和品牌推广不是只为了卖产品，有五六个目的，给你主管单位看，给消费者看，给代理商看，还有给终端看。你们一般这种广告给谁看？
董英俊：其实广告只是一个方式方法，一个手段，主要目的我们认为药品营销更多是一个教育，处方药主要对医生的教育，这个教育一般集中在专业的期刊、杂志，还有权威的专家推广，他的用药心得，对其他的医生会有指导意义。另外一个厂家通过自己专业的医药代表传达一些药品的知识，和医生有用药的沟通。
如果是OTC产品，通常主要对消费者，以及刚才白会长讲的店员，对整个流通环节的教育。
广告实际上主要针对消费者的一种教育，当然了像药店店员也可以接触到，但是厂家也会通过厂家一些自有的渠道，也会对消费者和店员再有一个广告以外的教育，那我们认为所谓的营销就是主要体现在这几方面的教育。只有这个教育工作做好了，才会相应对产品的认知，才会对这个产品已经有相当了解。所有的广告推广手段实际上都是建立在符合法律法规，符合国家监管条件下，我们知道所有广告里面，药品广告审查是最严格的。而且所有的广告应该都有药品广告批文的，应该有国家药监局的批号，每个片子，不管什么版本的，原则上药品广告，包括标点符号的变动都要重新审批。所以说是最严格的，而不像其他任何产品，都没有药品广告这么严格，这些都保证了品牌企业的药品广告的科学性，如果在大的媒体，一些负责任的媒体上有播放，更应该是符合法律法规的。所以我们建议消费者如果在选择产品的时候，在广告方面，也要考虑的就是是否看到的是一些大媒体上看到的广告，我们不建议在一些小的，比如说很小的乡镇的电视台，放一些很多违规的药品广告。
消费者如果对广告有疑问，可以去国家药监局网站上查询，所有的药品都有备案，这个药品是否审批都可以查得到，如果查不到，这个药品广告基本上就是违规的。
危机事件也是企业的一次机会
主持人：对于消费者来说去国家药监局网站查询好象有点难做到这个。我想问李总，您本来就是企业过来的，也做过很多研究，您现在也是广告公司的从业负责人，您觉得对于企业来说，广告是推广品牌的唯一途径吗？
李卫民：广告对于企业，尤其OTC企业来讲是推广自己品牌比较快的途径。但是肯定不是一个唯一的途径，现在反倒越发的会有越来越多的途径可以来做推广。像大家知道的公关，王老吉，像地震灾区的赞助，是一个很好的公关行为，当然也有线下的促销，因为药品是不用去做促销的，但是跟我们相关的，比如说保健食品，比如说食品，是可以促销的，这个也是它的一个手段。西方很多药可以做植入，可以放在一个植入里面来做，也是属于广告的一种。
但是通常来讲，我倒觉得人们越来越不完全依赖硬性的大广告。因为人们的思维已经发生改变了，人们知道一个广告更多的是一个提示和一种信息，但是作为一个决策来讲，消费者需要更多的信息，甚至他想知道别人使用的效果，别人的体验，别人的分享。以前没办法就是接受周边十几个人，二十几个人的询问，现在因为网络是很好的平台，所以网络上任何一个药品，都可以看到其他人对这个产品的问和答，其他人对这个产品感到满意，不满意，有没有副作用。其实都能看得到，当然也对厂家提出更高的要求，你的产品要很好，否则是堵不住老百姓的嘴的。因此对于企业来说，除了常规广告之外，各种促销，公关，包括网络营销在里面显得越来越重要了。
所以我觉得企业除了做这种常规大广告之外，与时俱进，老百姓既然都是在主动的问问题，如果没人回答，比如说阿胶这件事情，东阿阿胶完全可以推出一个针对全国公开的咨询电话，凡是有关阿胶的问题都可以问他。当人们把问题搞清楚的时候，也就不会出现所谓的误解，误解是因为你根本没有沟通到。现在的社会，无论是网络，还是电视，还是800电话，都已经提供了一种工具，就看你是不是真的关心自己的消费者，如果真的关心消费者应该主动利用这个东西，然后来跟消费者沟通，所以我就说这个危机事件也是考验老百姓，也考验企业。
我从做广告传播角度来讲，以后这种危机会越来越多。为什么呢？原因是现在的通信条件快了，以前这个事情也发生，只是当时通信不方便，没有传播出来。现在通信很快，当一个地方有矿难的时候，拦也拦不住，迅速散步出来，包括阿胶，巨能钙那种事情都出来了。但是有时候危机对企业也是很好的机会，比如说H1N1对人类很大的危机，传播很快，人们也很恐慌，但是如果有的企业我们都知道像莲花清瘟做得比较有准备，平时做循证医学的东西做得比较好，流感本来对行业是一个危机，对社会是一个危机，反而成为企业一个新的机会。所以以后这种危机只会越来越多，就看我们怎么面对。
请看下一页：OTC企业应该推广企业品牌还是产品品牌？OTC企业应该推广企业品牌还是产品品牌？
主持人：就像您说的把握好这个反倒是一个很好的机会，就像您说的东阿阿胶如果做一个很好的服务，提供咨询，反倒可能以后买阿胶的人全都选择他们了。我现在请问一下白会长，肖总说32%人会看重产品品牌，OTC推出的时候更多看重产品品牌，而不是企业品牌，是不是应该加大推广企业品牌？
白会长：很难说绝对的，相辅相成，有的商品品种和产品的商标，比如同仁堂，葵花等等，有些是一个特殊的品种，现在整个叫做伞状的品牌，一个品牌下带若干个品种，所以品牌的建设好像是一个多方面的联动。多数企业采用的是一个商标推广品牌。
主持人：国外的就做得比较好，像强生，有强生泰诺。而国内就不一样了，比如六味地黄丸，有同仁堂， 皖西的，上百种之多，不知道应该选哪个？
白会长：这个涉及到药品监管的问题，现在不允许药品商品化，特别在OTC管理上，也是采取以前有的，通用名必须有。现在来看，因为我们在管理上这也是我们OTC面临的一个问题。国外像美国OTC品种有30多万种，比中国药品品种量还是大的，而国内同一种药就有好多种产品，在处方药上就是一家，但是有很多名字，实际上是一个药品，造成一些药监部门现在就不批商品了。整体来说OTC品种相对少。
主持人：我看新闻说是准备不再批处方药转OTC品种。
白会长：这些新闻其实是一个内部交流，我们在6月4号开了一个会，针对在OTC的品种广告上，企业和政府部门应该注意交流沟通，本来是不让媒体发表的，但是一位媒体就发表了，因为讨论当中的一些观点是不是不太合适，还没有形成一个公论。
我们国家实施分类管理时间比较短，严格说起来99年开始，不到10年时间，所以很多的方面都是借鉴发达国家的一些经验，比如阿斯匹林， 大剂量可以用于治疗风湿性关节炎，如果一般头疼脑热就用小批量的。我们国家中药比较多，所以大量的中药基本上是双跨品种，可以到医生那开，另外把某些适应症拿去批非处方药，某些非适应症按照处方药来进行自我治疗。这样形成一个药品两个说明书，有时候不好辨认了，所以药监部门对这个问题，处于对消费者安全考虑，今后要把是否批双跨品种作为一种讨论。作为企业来讲希望保卫双跨品种，一方面从实际消费者有这种需求，另一方面有利润，非处方药有一些特点可以用，比如可以打广告，但是又可以按照处方药进医院销售，从企业有企业的考虑。总的来说这是一个内部管理，对公众没有多大用处。对公众来讲就是希望能够有更多适合消费者自己选购的非处方药，在这一方面作为协会，作为企业，要对政府部门进行反映。
消费者会记住哪类广告？什么广告形式容易打动消费者？
主持人：现在确实是广告很多，不管是上网，还有看电视，电视剧放个十来分钟，一堆广告，药品广告更多，也有葵花的广告。这个药品广告做这么多，效果如何呢？请问肖总，消费者每天面对这么多广告宣传，会怎么选择性记住某些品牌，什么样的形式更容易打动消费者？
肖明超：关于广告，对消费者来讲一定是选择性记忆，若干个广告能够留在大脑里是很少的。对于一个品牌也是这样，一个品牌要做得非常好的话，其实就是对消费者认知资源的一种占有，如果你的品牌被消费者记住了，你在消费者当中影响力就会非常大。
从我们研究结果来看，一个品类OTC的品牌消费者记住的最多不会超过5个，我们大概做了六百多个自我药疗品牌调查，包括OTC，包括慢性产品，基本上非常集中，排在前面的五位品牌渗透里非常高，非常集中的。
我们认为未来的OTC品牌建设非常重要，我们现在可能更多的还是在讲什么叫品牌，对于OTC来讲，可能第一它就是一个商标，第二它就是广告，带给很多消费者的印象，但是实际上一个品牌的经营，首先是一个长期的过程，第二它有一个品牌价值的积淀，所谓品牌价值积淀不仅仅靠知名度，我们很多药品的广告，更多的是在打造知名度，或者说不断的提醒你，或者我们讲的有了广告就跟念咒语一样不断念到你烦，大家记不住别的东西，我买产品的时候就去买吧。甚至有些广告应该讲对我的一个视听污染。
李总他们都是专家，给企业做广告策划时肯定有这样的建议，有很多对消费者的禁忌。所以又引发另外一个问题，消费者会喜欢什么样的广告，总的来讲药品广告和其他产品的广告不太一样，比如说你做奢侈品广告，要做得很有文化，意识形态要炫，要非常虚无，是精神上的东西，药品广告如果这样做消费者不太容易接受，因为离实际生活太远。药品广告第一个要功能诉求非常清楚，而且要明确，这就涉及到产品的定位，我们会发现很多消费者很烦的广告是什么样的，这个产品出来之后治若干种病，播广告创意基本上把所有的念一念，消费者发现这个不太敢用，我只有十种病当中的三种，所以我不敢太用。所以就要求越来越细分，更对症的产品可能更受欢迎。
第二消费者希望有一些共鸣，你的广告内容上面要有跟他共鸣的一些，所谓的共鸣可能是情感，可能是人物，可能是生活的一些场景，就好象很早以前丽珠得乐做的广告，讲男人非常辛苦，这种广告才会带出引发出疾病，才会是药品。很多人发现对带有一种生活场景，一些情景式的广告，能够跟他引发共鸣的，或者缓解他的压力的广告，他会比较喜欢。
我们现在整个OTC广告环境是这样的，我们会有几个层次，最高的层次是建立一些朴实性的东西，一些大的价值观，爱，和平，友谊等等，朴实性的价值。中间层面是情感性的关联，我在诉求我的品牌的时候情感是能够拉近跟我的距离。第三个层面可能是功能上的。但是我们现在看到很多药品的广告是功能意义做得非常到位，甚至做过了，但是情感和朴实性价值基本上缺失的，缺失的结果就会导致现在很多的药品消费者其实是被恐吓的，我们恐吓性的东西太多了，但是情感性的东西建立得不够。这就是我们讲品牌建设和纯粹地用广告去轰炸品牌的一个很大的区别。如果我们是从事OTC品牌长期的建设，我们一定要考虑这个品牌不仅是知名度，包括它的美誉度，包括他对这个品牌能够联想起来的，我们经常测试他的形容词，联想起来一些关联事物，以及对这个品牌跟他的情感上的交流和沟通。所以我也很赞同刚才李总讲的，在传播方面不仅仅是靠广告，很多公共关系，包括很多服务，其实能够致力于品牌建设当中很重要的一些手段。
请看下一页：广告专家评价：大部分药企广告只做对了一半消费者如何评价药品品质？
主持人：国内企业药品在选择的时候真的得看企业，有的还行，有的确实让人挺不放心的。尤其现在药品种类太多，消费者上医院太费劲了，一般小病都去药店买药，买药的时候就得选择品质好的。肖总您做调查的时候，消费者如何评价药品的品质？广告可能是一个因素，比如说它的包装，还是说它的各种媒体的资讯，这些方面有没有一些数据。
肖明超：消费者选药还是比较看重药品疗效的。另外现在越来越多的消费者会关注别人使用的评价，这个特点我认为很重要，和其他人用完之后的感觉。当然视觉上的一些元素，包括刚才讲的品牌，其实到细节上面，药品的一些包装，或者一些视觉元素，包括用的一些材料，大家都是非常关注的，不管是胶囊，包括一些锡箔纸等等，这个消费者会越来越计较。有时候总是把消费者看得特别傻，其实消费者真是非常聪明，越来越多消费者会自己看说明书，这个跟过去完全不一样，拿到一个药品会翻过来翻过去仔细的看。另外一定会关注厂家，还有产品所使用的一些东西跟价格之间的因素。其实消费者这种主权的时代是越来越突出了。以前生产和消费者是不相关的，我生产完了之后才卖给他，然后才产生关联。现在是整个所有的药品，整个的生产跟消费者都有关系，象日用品行业的宝洁公司，消费者可以给企业提一些建议，企业根据产品特点可以采纳一些建议。企业如果有足够的自信，你的产品的品质，制药过程有足够的信心，完全可以给消费者看，消费者他参与得越多，就会越满意，这是一个很重要的方面。
第二个方面，药品的品质，我们讲品牌，其实品质是一个最基本的、最必备的，在市场上生存的基本条件，我们医药发展整个过程中肯定会经历一些阶段，但是未来品牌建设讲什么东西，你最基本的东西做到了，才能讲剩下的那些东西。
主持人：品质决定了消费者对一个品牌的忠诚度。如果发生一件很令消费者伤心的事情，我就会扭头到另外一家品牌去了。我们前期也想策划一些带网友看看药品企业，我们媒体也去很多企业参观过，包括生产过程，还有无菌的洁净度的厂房感觉还是不一样的。我想问问李总，您觉怎么能够让品牌的忠诚度能够保持下去？
李卫民：品牌的忠诚度，我觉得社会上任何一个法人单位，一个人，一个品牌，他背后的道理都是一样的。让另外的人喜欢自己，热爱自己，愿意跟他打交道，还是他一贯的做人做事的风格。所以忠诚度就是说你说什么，那你能不能做到什么，而且能不能做好你说的那个东西。的确消费者都愿意第一次相信你说的是真的，如果第二次、第三次看还是真的，当然这是一个皆大欢喜的事情。如果你自己都对不住你自己的对外的诺言、宣告的话，也没有办法说忠诚度，你都不忠诚自己，怎么可能让别人忠诚你呢？我倒觉得今天特别希望想借搜狐这个平台多说一两句关于品牌和忠诚度的问题。
我是觉得媒体在引导消费者，在品牌体验过程中，应该起到更大的责任。现在市面上有很多潜规则，药企体现得很明显。比如三聚氰胺事件，明明牛奶中蛋白含量不够，加了三聚氰氨就够了，行业人都知道农民那个奶价，如果不加那些东西，原料的收购价已经高了，高过外面那个，一算大家就知道。结果你还敢买，其实知道那个农民可能加不了那么东西还在买，行业的人都知道。类似的事情在医药行业还有很多，板蓝根，川贝母，如果按上等的原料，刚才说的北五味子，它的成本应该是多少？好多企业低于那个成本价来销售，那一定是假的。假的里面就是潜规则在发挥作用，是劣弊驱逐良弊，龙头企业如果真是对自己有信心的话，应该拉着媒体多做一点大众教育的问题，多把产业展开了给大家看一看。这样的话，让我们更多的人不去受那些假药厂的困惑。我也想借搜狐这个平台希望以后大家还是多用品牌药，不是我给品牌药做广告，因为有这么一个基本的市场，因为我也是圈里的人，也想把这些秘密跟大家说一说。
医院很多人在贿赂医生，处方药在贿赂医生，让医生开自己的药，还有小药厂，把医院那一套用来贿赂药店的店员，一方面进药成本在增加，然后又给了店员很多钱，实际上再没有钱把生产线弄好，把品质管好，所以如果你用那些东西平添很大的麻烦。反过来看大的品牌企业，为了让产品相对做得比较有保证，他买了进口的设备，甚至买了好多条生产线，雇了甚至十几万工人，应该说庙很大，坦白是品牌企业输不起，他打了很多品牌广告，如果他因为质量再出问题的话，一刹那之间就会出现十几万工人下岗，出现十几条先进生产线化为乌有，原来几亿广告投资化为乌有，其实是输不起的。
我在工业企业做过，在广告企业做过，越来越多工业企业其实不敢做假，尤其大企业不敢作假，因为他输不起。到今天我可以说80%的做大广告的企业质量都是很有保证的，因为再过三五年，我可能说99%多的OTC品牌企业是质量非常信得过的，因为他们真的输不起。反过来再过十年五年，我5%，10%都不敢保证那些小药厂质量过得了关，因为他们没有钱请好的质量工程师来控制，到药店去弄一大堆人给你推荐药，你不要去买，还是要相信品牌。真正的品牌药，江东健胃消食药5、6块钱，新康泰克十几块钱，胃康灵7、8块钱，实际上这些都是有保证得多，而且也很便宜。
主持人：企业应该分摊更多的东西，或者让更多的人了解你的品牌，你的质量整个控制。您作为企业代表，有没有信心做到这些？
董英俊：我们企业从企业转制后开始做企业品牌，连续前几年每年会请相应的媒体到企业去参观。我知道做这个工作已经做了几年了，因为我们每年都有一些新的收购，有一些新的媒体去采访。这个企业做得还是不错的。另外药品企业生产都是有国家标准的，然后也有所有的产品质量，我觉得一个负责任的品牌企业，还有一个内控标准，这个内控标准应该是远远高于国家标准的。比如说国家标准我认为只是一个底线，是你不能再比国家标准再差，再差就属于不合格的产品。一个负责任的企业对产品的质量一定是高于同行业的平均标准。这样的企业，他生产的产品从它的销售数量已经能够证明它的产品质量。只有有规模的企业，他也才能塑造自己的品牌，才能说有更多的产品，才会销售数量更大，只有靠这些才能把企业品牌也好，产品也好，做得更好，我们企业有一个口号，“葵花向阳始终如一”，对产品质量应该始终如一，不应该不稳定，或者产生一些不好的波动。
主持人：我们今天谈了品牌药怎么来做，包括老百姓怎么来选择，药品广告，其实这些还是一方面，白会长您作为协会，算是一个权威的机构，应该是定期给大家推荐一下品牌品种，比如说感冒类的，类似于质量信得过的产品，比如感冒药推荐五个，十个，我们买药的时候可以参考。
白会长：过去有些组织也在搞这样的评选，有的搞得比较好，有的搞得不太好，甚至有一段下令不允许搞评比，当然OTC的产品通过我们各方面的媒体调研，通过协会内部的专家讨论，可以作为一种信息，但是不能搞正式评比，但是可以配合搜狐的“我健康我信赖”网友信任的药品评选，最主要的还是企业品种应该逐渐在消费者当中树立好的形象。
协会正在和有关部门讨论品牌评估体系，因为这块比较复杂，你说你好，他说他好，没有一个客观的评价。所以这个方面正在做这一个工作，将来会得到政府有关部门的支持。
请看下一页：嘉宾寄语“医药营销同言堂”嘉宾寄语“医药营销同言堂”
主持人：经过行业协会评估之后，比如说认为葵花确实是一个品牌企业，我们真是信得过的，对于企业广告影响来说，应该更权威。今天大家聊得挺多的，气氛还算不错，“医药营销同言堂”第一次访谈就算结束了，请四位嘉宾给我们“医药营销同言堂”节目说一句话。
白会长：这个活动搞得很好，有利于我们帮助品牌企业发展，让老百姓用上安全的药品。
肖明超：同言堂就是希望大家更多坐在一起讨论当前医药热点问题，我们也希望我们的这个节目能够真正的推动中国医药企业的营销创新，以及能够解决或者发现我们在企业经营当中一些实质性的问题，寻求更好的解决方案。
董英俊：我们希望媒体作为一个企业，消费者，行业的协会，以及各方面沟通的平台，同言堂能够成为这样一个平台，把以后跟医药相关的热点事件，以及互相之间有一些信息不对称的问题通过同言堂起到一个沟通并畅通的渠道。
李卫民：刚刚发生张悟本的事件对大家也是一个提醒，一方面老百姓、大众需要一些健康知识的科普教育，但是每个人都不希望被误导，所以我也希望搜狐作为这么多年的一个有责任的主流平台。这件事情当然要做得很好，但是也要把好关，少出现那种张悟本那样的事情就行了。
主持人：对，这个是我们必须要做的。我们下一次节目也在7月10号左右，大家有什么好的话题可以给我们提一些建议，今天谢谢各位。
合影
