2010.09.20 NO.4
医药营销同言堂第四期
为保障改革措施的落实，3年内各级政府预计投入8500亿元，将带来中国药品市场约2000亿元的扩容，县级和农村医疗机构药品市场蕴藏着更大的机会。企业如何在这个市场场获利最大呢？！
1、哪些药在县级和农村市场需求最大？
2、县级以下市场对企业有哪些机会？
3、哪些企业这个市场做得比较好呢？
4、县级和农村市场需要哪些品种？
5、做渠道和做终端哪种更好？
6、企业应该关注基层的哪些需求？
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主持人：各位嘉宾大家上午好，欢迎光临搜狐健康“医药营销同言堂”。“医药营销同言堂”以小型沙龙的形式，每月一期，探讨医药营销话题，分享成功案例。
非常感谢中国非处方药物协会和医药经济报对我们的支持。
本次“医药营销同言堂”话题是“医药企业如何在县级和农村市场获得最大市场份额”。
参加今天营销同言堂的嘉宾有：
北京百思力营销策划公司总经理王恒
新生代市场监测机构副总经理肖明超
修正药业策划中心总监刘部桂
天津中新药业营销公司总经理解庆峰
沈阳红药市场部总监马玉民
2009年，中国正式启动新医改。新医改大力发展农村医疗卫生服务体系，建立健全以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络。
县级医院作为县域内的医疗卫生中心，主要负责以住院为主的基本医疗服务及危重急症病人的抢救，并承担对乡村卫生机构的业务技术指导和乡村卫生人员的进修培训。今后县级医院将改变目前弱势的状态，成为医疗体系中重要的环节，县级医院也将成为新的用药终端，潜力巨大。
为保障改革措施的落实，3年内各级政府预计投入8500亿元，将带来中国药品市场约2000亿元的扩容，县级和县级以下医疗机构药品市场蕴藏着更大的扩容机会。
8月底我回一趟陕西，一个地级市，周边有很多农村。听同学说现在去医院看个病也得半天，病人非常多。那是因为医改后看病能报销，农民敢看病了，所以医院看病人数激增。由于看病人数增加，药品的消耗肯定也增大不少。我想请问在座的几位企业代表，你们几家企业在今年药品销售增长上有没有感受到变化？
访谈现场
修正药业策划中心总监刘部桂：有一些体会，我们公司今年药品销售收入增加很多。有的品种增长了100%。因为医改后农民有了卫生意识，能看得起病了。原来大病扛小病拖，重病赶着见阎王。现在都可以得到治疗。
修正药业策划中心总监刘部桂
沈阳红药市场部总监马玉民：医改新农合的初衷是想解决农民治疗负担，治疗费用高的问题，9亿农民能解决这样的问题，国家也是付出很大成本。同时农民自身也有这方面的意识。对于企业自身来说，从农村医疗市场来看，我们感觉在战略上大家都会比较关注。但是我们企业自身来说，应该会从战略方面进行重视。
沈阳红药市场部总监马玉民
目前在局部市场感觉变化还是有的，比如我们企业在东北市场比较明显，这是我们的重要战略市场，所以对这一块比较关注。
天津中新药业营销公司总经理解庆峰：我们大概几年前开始关注经济发达省份的县级市场，尤其我认为中药企业更应该关注县级市场，广大农民对中药还是比较认可的。大城市里西医西药比较多，竞争也非常激烈，而在广大的农村市场，县级医院中中药还是比较有优势的。我们在几年前已经关注发达省份这些县级市场，尤其是医改以来，有一些地方有很明显的变化。像山东、河南等，尤其最近全国医改试点省安徽马上就会有一个突出的变化，在新品种的表现上变化非常大。
天津中新药业营销公司总经理解庆峰
县级医院疾病谱有哪些特点？哪些药在县级和农村市场需求最大？
主持人：我昨天在卫生部网站看到一些信息，卫生部公布09年底全国有1276家县级医院开展农村合作医疗，参与人数9亿农民，农民敢去看病了，有病也不用再忍着了，县级医院的诊疗人数确实比以前增长很多。09年到卫生院门诊部门，诊所，卫生室达到33.9亿人次。
请问肖总，你们做市场调研的时候，有没有发现09年一年和以前有明显区别？比如农民主要看哪些病居多，在县级医院哪一类用药最多？请肖总给我们介绍一下。
新生代市场监测机构副总经理肖明超：我们08年、09年都对县级市场做了很多调研，大概覆盖六个省，涉及到18个县，一直到36个乡镇，7、8个行政村，从县级到村一级做了详细的研究。跟刚才几位药企的感受是一样的，新农合带来整个医药市场下沉和扩容。
因为我们梳理了各个省新农合报销政策，每个省根据国家卫生部门指导，都有当地的卫生报销政策。县级医院政策有的达到60%—70%，最少也有30%，有一个起付线，有一个最高限额，就发现有这样一个特点。过去农民很多慢性病大部分集中在县级医院，现在有一个基本看病程序，小病，感冒发烧找村医，但是有了新农合就往上一级就到乡镇卫生院，乡镇卫生院报销比例比较高，门诊很多可以报到70%，慢性病基本都集中在县级医院来。所以县级医院增长了门诊量，我们看到基本上平均的县级医院门诊量每天大概是300到500人的规模。实际上高的，像广东有一个高州，也是县级医院，高州那个医院每天门诊量上涨到800到1000，已经有一个明显很大的提升。所以县级医院以慢性病为主要的。
新生代市场监测公司副总经理肖明超
另外，过去总是以为大城市疾病和县一级以下疾病有不同疾病谱，实际上是比较接近的，这些年感染性的疾病，基本上占的比例很小，大部分还是三高，高血压，高血脂，高血糖，糖尿病，冠心病，包括肿瘤，甚至腰椎间盘突出，等等在整个县级治疗体系，或者农民到县级医院看基本是看这些疾病。
在用药上整体体现这样的特点，县级医院现在低中高档药基本都有，相对来讲结构上还是保证的。但是品种上可能还不是特别的丰富，我们拿高血压药来做例子，县级医院主流用药都是中高档药为主，所谓中高档，大概每天日服用成本（高血压，糖尿病每天吃药吃多少钱）基本在三块钱以上，这属于在当地比较好的，像倍他乐克，像络活喜等等这些药，在县级医院占了一定比例。另外就是中档的，一到三块钱，比如说像降压零号等等类似这种产品。再往下像在农村，村一类的地方，基本上吃的都是五毛钱以内的，每天五毛钱，甚至过去农民有一些很多不良的健康意识。比如说他对慢性病的认识，其实是比较浅的，而且当时村医和乡镇卫生院医生知识也不够，我们发现很多农民过去是慢性病患者，可能吃药不是天天吃，得了慢性病，比如说高血压就吃一颗扛过去，过一段时间扛不住又去吃。但是现在到了县级医院看病了以后，大家健康意识和知识对医生有一些引导，整个用药结构低中高都有，基本现在以中档为主，中档药有很大的空间。我们看到高端更多是一些外企开始渗透，但是中端部分现在比较少，像卡托普利，像糖尿病，二甲双胍，胃药就是奥美拉挫，这些药品都是相对比较便宜的药品，基本呈现这样一个特点。
主持人：农民健康知识比较有限，包括县级的百姓，他们健康知识也是比较有限的，他们在用药还是基本上还是以医生指导为主，跟医生水平也有很大关系。我想请问一下王总，您做为营销专家，帮我们分析一下，县级市场虽然说很大，国家也在医改投入8500亿，补充大多还是县以下基层医疗市场，这个市场对于企业来说是不是真正机会很大？企业在进入市场的时候，应该做哪样的准备？有哪些特点？
北京百思力营销策划公司总经理王恒：现在县级市场跟过去不太一样，国家大量关注三农的时候，我们医药行业是三农中间的一块，三农之前其实政府做了几件事，大家知道两网建设吗？过去老百姓吃药，会有假药，质量不好的药，国家建设了监管网和配送网，把假药问题解决了。现在国家做了新农合农民可以报销了，刚才说8亿多农民这个市场变得越来越大了，对于企业来说还是机会非常好的。
北京百思力营销策划公司总经理王恒
企业有多种途径做这个市场，象我过去在神威的时候我们做渠道，多数企业在做渠道，另一个叫做终端，像修正这样的企业有钱做终端，包括四川的蜀中。这两种方式没有对错之分，做哪个都行。
我们在神威做，我们就是做渠道，也挺好，我们做渠道全国三四百人就够了，但是你要做终端全国得三四千人。但是做渠道掌控不了终端，做终端稍微往前迈一步就得赔钱，成本很高，跑到一个地方，村里医生，跟你一个平摊，就入不敷出。
到底应该做渠道还是做终端应该根据企业品种结构来，还有市场机制。我今天到你诊所来，你用什么东西我都有，你随便，中高低端都有，这种企业就适合做终端，象扬子江药业，品种非常全，要什么有什么。
可是对于品牌独大的企业这样去做就会吃亏。用户不需要二三十块钱的药，需要十块钱的药，用得好，可是企业这没有，对于普药不发达的企业就吃亏。所以我觉得企业到底走哪条路？应该根据自己定位结构和市场趋势。哪些企业这个市场做得比较好呢？
主持人：哪些企业这个市场做得比较好呢？
北京百思力营销策划公司总经理王恒：外资企业做这块市场，他们不像我们国内企业这么急功近利，外资企业都在做这些事情，象阿斯利康、杨森都在做非目标终端服务，外资企业没希望在市场有多大产出，但是他做民生教育这件事情比我们做得透彻，大医院拼不过他，农村市场要跟他们拼也比较费劲。
国内企业我比较推崇的，一个是中新药业速效救心丸，市场下移做的单品种，我估计明年增量会很大。从模式上，我比较推崇我神威模式，借助自己的渠道，一级商，二级商。还有蜀中，修正这一类企业，好医生等。沈阳红药我不太了解，不敢评价。
沈阳红药市场部总监马玉民：我们的形式类似王总说的渠道，我们的销售人数跟你刚才说的那个人数差不多，几百人，要是完全兼顾到终端都去做根本覆盖不够，但是市场已经划分了，比如说东北市场，是我们重点市场，也比较成熟。消费者渠道，终端都比较成熟，这样的渠道当中我们把人员做得细一点，下沉，一级分销，到二级分销，到终端，甚至终端再到消费者，都兼顾到。那么在其他市场就不能这样做了，我们充分利用渠道分销，让他们下沉。
北京百思力营销策划公司总经理王恒：这么少的人做全国肯定顾不过来，从渠道要做到终端，选择一些好省，比如辽宁、黑龙江、河北，河南，山东，云南，都是好省，覆盖终端非常好。
主持人：您觉得好定义在哪？
北京百思力营销策划公司总经理王恒：好的定义是人品众多，另外，经济水平也得够，有消费能力。象河南40万人的大省，经济水平也够了。
修正药业策划中心总监刘部桂：像修正制药这样的企业，因为我们一直在农村市场，扎根农村，至少超过10年以上，在新农合推出来以前我们就在做，我们的策略是农村包围城市，所以我们人员非常多，销售人员能达到5万人。
访谈现场
主持人：我看你们的企业网站，员工有6万人，5万人都在做这个，相当厉害了。所有品种都推吗？还是有重点品牌？
修正药业策划中心总监刘部桂：目前在推的品种有400多个吧。重点品牌还是胃药，我们有个胃药事业部，另外还有坤药事业部，主要是妇科用药。其他还有一些小品种。
主持人：哪类药在农村销售量会更大呢？胃药？
修正药业策划中心总监刘部桂：斯达舒是最大的。整个修正这一块，斯达舒今年预计50%以上增长，在农村整体销售50%。
主持人：修正这么多品种中哪个部分是销量最大？
修正药业策划中心总监刘部桂：现在增加最快的是新成立几个事业部。论总量的话还是斯达舒。
天津中新药业营销公司总经理解庆峰：过去中新药业以渠道见长，我们掌握渠道还可以。现在在农村市场，我们主要依靠合作客户，我们掌控渠道，让客户终端人员去做终端的促进工作，正在推广这种方式。
主持人：象你们在安徽试点那种合作模式，由第三方公司替你覆盖当地的终端。
天津中新药业营销公司总经理解庆峰：对，他们替我配送并推广，由他的业务员做终端的促进，我们采用这种模式，马上要在安徽开始了。县级和农村市场需要哪些品种？
主持人：肖总，您觉得从市场调查的角度来说，未来撬动县级医院农村市场核心是什么？他们需要哪些品种，或者需要怎样的推广手段？像大医院一样以教育医生为主，还是以渠道推广为主。
新生代市场监测机构副总经理肖明超：他们谈的渠道非常重要的，渠道刚才讲了两种模式，现在会出现新的趋势，所谓大流通趋势，大流通趋势现在已经发现有很多省级经销商，他直接自己从省级一直往下到地级，配到县级，甚至配到农村，甚至不是传统的国有药品代表，很多民营代理商非常强，像在广东，基本上民营的代理商把国有医药公司赶出了很多市场，他们完全是主导，他们开始掌控，代理商有很多终端资源。所以我觉得渠道上面现在会是一个门槛，你掌握的资源多少未来决定您覆盖有多广。
对于外企，这一部分很多外企干不过国内企业，国内很多企业靠实战起家。在县级医院做医生教育、营销，这个工作我觉得非常关键。撬动整个新农合市场，把县级医院医生影响好，所有乡镇卫生院和村医都是被带动的，基本每个县里面都有这样的要求，乡镇卫生院医生都要定期组织到县级医院进行培训，村医又参加乡镇卫生院组织的培训，是形成一个相互逐级影响的圈子，县级医院是很重要的。
教育县级医院这些医生跟做一二线城市的医生还是有很大不一样，他们相对朴素，我们也访谈了很多医生，他们就讲说直接给红包，这种事情我们不太敢拿。吃饭，老吃饭也没劲，旅游我也没时间。他们缺少专业的学术教育，他们觉得自己现在医学知识迫切需要更新，而且所有县级医院医生在县级的影响力范围内，每个人都有成长的欲望，他希望自己在当地成为每个科室里面的一把手，成为最有影响力看病什么都是最好的医生。他对知识的苛求是非常突出的，所以现在他们一讲到都会讲到刚才王总讲的拜耳，阿斯利康，他们企业经常讲一些新的医学理念，给一些光盘和教材，医生觉得特别受用。现在的理念，这应该讲现在实际上外资企业刚刚开始，我觉得大家都有机会，你把他们培训教育好了，我觉得这个市场就能被撬动起来。
那么从药品结构上面，我们的研究里面，始终觉得县级医院这个部分，尽管现在经济、收入都有提高，实际上在中档药品市场，应该讲有很大的增量。为什么呢？如果大家在村医和乡镇卫生院的时候，很多人用特别便宜的药，但是在县级医院部分，如果用特别贵的药品他还是要想一想，很多消费者还是比较敏感。所以医生开药的时候首先考虑的是效果，药效，其次是承受，就是病人承受能力。尽管有报销，实际上我们说表面上我们的政策是说新农合报销比例提高，但是它并没有明显降低医药费，这里面存在很多医疗上的处理。比如说输液，慢性病到县级医院去输液平均金额388块钱，乡镇医院就更高了大概500块钱。在县级医院这个部分还是有一定的敏感性，我们发现中档结构的药品，其实是缺乏的，要不然外资药厂上去就是高端的，反正你有钱你就吃这个吧，然后我就教育医生给你开这个。随着健康意识慢慢提高，低端的药品，他觉得那些太便宜的药可能不管用，中档我们研究里面是一个很大的空缺，这个空缺，未来相当于消费升级，医药领域消费升级的时候，你是让他直接换到那些最贵的药，还是换到中间结构，我觉得品种配备上面要有考虑的。
品类方面，县级医院基本上还是慢性病的用药是比较大的主流，然后就是肠胃药，还有类似感冒，发烧，这些药品基本上跟一二级已经差不太多，结构上差不太多，慢性病实际上还是有很大的机会的。
主持人：我个人觉得去医院看病的时候，中档的药物应该是比较适合大多数人，太贵的药大部分人还是承受不起的。有个笑话，说你去医院看病的时候，穿朴素一点，医生会看你是否有钱来开药。综合医院一般不太会开很便宜的药，以中档居多，大多数人还是比较希望用中档的有效的药。
访谈现场
修正药业策划中心总监刘部桂：在农村，人们用药第一个看价格，第二个疗效，第三个看副作用。
天津中新药业营销公司总经理解庆峰：民族品牌在农村可能很容易被接受，虽然医生教育，患者教育做了大量工作，广大农村医疗知识还是欠缺。由于几千年影响到现在中医中药在农村有广大的市场，这一块我想咱作为民族产业中药，应该是大有潜力。
沈阳红药市场部总监马玉民：我们沈阳红药片在辽宁，东北这一块，一年十亿片销量，你算算一年十亿片，在东北三省来看，这个量也是很大的，光是跌打损伤这一块，在农村这样一个广袤市场里面还是非常不错的，所以农村市场潜力还是比较大的。
刚才肖总也提到这一点，新农合推出之后，真正让消费者解决看病贵，看病难这个问题，实际也不是完全能解决掉。还有一些产品，刚才提到的消费者、农民价格敏感的问题，有些到医院反而花钱更多，新农合报销可能是一部分，如果费用承受不了的话，最终还会走向药店，甚至一些诊所，比较低端，买到他能够即时解决的问题。企业如果面对农村市场和第三终端这样的市场，中心医院也未必是沈阳红药的选择，因为渠道当中县级医院，县级市场还有药房，还有连锁药店呢，实际也是我们一个目标市场。在这样一个目标市场当中仍然兼顾到消费者需求，在区域市场当中一部分市场我们选择重点市场进入，像中心医院，在其他的市场以外的，不是企业战略市场，你可能要考虑到渠道，考虑到县级市场连锁药店，甚至再往下沉乡镇一些诊所和药店，因为这个市场是农民市场消费比较大的一块。所以我们考虑到有所为，有所不为。像沈阳红药和修正这些企业不一样，我们相对结构单一一些，沈阳红药家族这样的产品，单一的治疗跌打损伤，风湿肿痛的，这是我们拳头产品，基本把这一块范围涵盖，目标非常明确。还有乳癖消片，防止女性乳腺炎，也属于处方用药，现在已经OTC化了，脱离东北市场全国都有进基本药物目录，这个产品就得针对在我们战略市场以外这些市场，新农合是我们目标，重点开发的一个目标市场，一方面涉及到企业区域定位，一方面涉及到企业产品定位和细分，不同的区域市场有不同的营销手段和营销策略，然后面对新农合，这样一个大蛋糕，切到企业自己能切的那一部分，要有所为，有所不为的来看待这件事情。国内企业也重视医生和患者教育
主持人：县级医院医生还是很迫切希望得到培训，现在外企可能做得比较好，像拜耳、杨森，阿斯利康等企业，他们做的更多的是教育医生。请问几位企业嘉宾，你们企业在未来有没有打算做教育医生的工作人，这些基层医生需要提高他们的医务水平。
天津中新药业营销公司总经理解庆峰：我们做得比较早，我们做医生教育，从大概六七年前就开始，就像王总说的，那时候我们只做教育不求产品，坚持到现在，很多地区有明显作用，我们做得早的江苏、浙江，安徽，河南，河北，这些地方是我们销量增量特别大的地区，得益于我们做到县级这一层医生的培训，我们广告打得也不错，营销人员也不多，但是这一块产出增量也很大，得益于我们坚持了那么七八年医生教育给我们带来的效果。
访谈现场
沈阳红药市场部总监马玉民：关于医生教育这一块，沈阳红药会在局部市场做，我们会在目标市场和区域市场去这些工作，在消费者教育当中，消费者教育途径一方面看药房，一方面店员，店长推荐的途径，还有乡镇医院，还有县级医院医生开处方药，我们乳癖消片就是处方药。医生教育已经纳入我们企业战略。线上拉动是一个很有效的策略，作为处方用药不让打广告怎么来办呢？唯一途径就是医生和他对接。我们也和一些机构合作，如何利用社区医生。有时候县级医院医生进入成本也很高，难度也比较大，我们一直没有做处方药这个线，处方药更多下沉到社区，下沉到乡镇，这一块，以基层这些医生为主，我们叫全科医生，这一块会利用医师协会的平台。如果能够抓住这一块，也就是他的利益点能抓住，我们叫投其所好，我感觉这一块是一个多赢的市场，这是我们企业下一步要实施的事情。
修正药业策划中心总监刘部桂：修正药业15年一直做两件事，一个就是教育，基层医生教育和消费者教育，村医，乡镇卫生院这些医生，他们这些教育，一直在做。第二块我们一直坚持做服务，修正和其他药厂一样扎根农村，我们一直坚持做服务这一块，做消费者这一块，利用一些集市的机会，把农村很多这机会利用起来，我们进行大量的健康教育，普及药品法，再一个普及农村用药知识这一块。做渠道和做终端哪种更好？
主持人：请王总评价国内企业做渠道和做终端这两种模式，哪一种更好？
北京百思力营销策划公司总经理王恒：我举一个简单例子，我们做医生教育可以把它理解成空军，空军再轰炸阵地也占领不了，我们必须得派人去占领，剩下第二件事攻地，地面部队是要回报的，第一件事就是做渠道，说细一点渠道有两种模式，第一种把价钱谈好，把药卖给你来做好，渠道他能做的，渠道大量的外场都可以利用起来。第二种方式，我们过去做得相对多一些，渠道做的这件事情我不满足，因为全国家那么多家药厂，我要做有针对性的，我们两个掉个个，渠道配合我，做医生教育，推广企业，推广产品。第二种方式以我为主，第一种方式以渠道为主。第二个就是做终端，做终端又分两种，一种就是笨办法，修正，扬子江，我自己做，这是笨办法，你想管理五万人管理队伍，管理成本有多高。还有一个省事的办法，解总，行业有一帮家伙们有资源，有队伍，我借助他来做，两种方式都可以。其实三件事，渠道，终端，还有品牌宣传，如果是OTC产品可以借助广告，如果是处方药也有很多种宣传模式。
主持人：做渠道和做终端这两种方法有什么好坏之分吗？
北京百思力营销策划公司总经理王恒：没有。
主持人：管理五万人，有管理成本，要付出那么多的成本，如果两种方式结合的话，会不会使成本变小。
修正药业策划中心总监刘部桂：修正我们有800多种品种，我们只做了400多种，还有400个没做，第一我们是竞争的需要，比如说三级以上医院，一级终端，一开始修正发展的时候，一级终端我们没有这样的产品线，并且修正的发展一开始从负债开始起步，我只能选择适合我的道路。再加上农村，我们扎根农村，农村无论是产出，还是最后得到的东西，我们从农村获得这一块支持我们，从而去挑战城市。毛主席说得很对，愚公移山，关键在愚字，真正扎根这一块才能对你有用，没有对和不对的问题，只有说适合和不适合的问题。
天津中新药业营销公司总经理解庆峰：不同企业，不同产品结构在不同的地区找最适合的办法。这才是明智的选择。
主持人：一般企业自己找策略呢？还是借助于专家帮你制定一些策略？
修正药业策划中心总监刘部桂：我跟王总认识以后多联系，还有肖总。
北京百思力营销策划公司总经理王恒：我现在是忙不开，你就知道这个咨询需求有多大。
主持人：因为我们之前也接触过像邱总做的，叫前端市场，也是帮很多企业做顾问，做策划，销售。
沈阳红药市场部总监马玉民：管理咨询这一块，我们企业有一个认识跟大家分享一下，沈阳红药在2007年开始制定整合一条战略，整合一条战略为什么要单独提出来，因为是在2007年之前企业就是传统的销售，就是渠道，当然运作一段时间以后发现渠道增长得相对比较缓慢，沈阳红药面对这个问题得请专家咨询诊断，一个是管理理论，一个是管理技术，再一个是管理实践。企业大部分都处在实践这个层面，而咨询公司他们是有管理理论和管理技术，这个层面的掌握，包括肖总他们。这样的话，就涉及到一个对接的层面，如何让管理咨询公司，能够和企业实践这一块相结合，我把它提出一个理论，叫做管理技术，管理理论软着落，我们就做管理技术，让他们承载这个市场，承上启下，能够真正在企业落地是非常重要的环节。我们在08、09年以至于2010年，三年提出品牌升级，渠道升级，营销升级这样一个概念，确实也和品牌咨询公司合作几年之后，品牌拉动这一块还是受益匪浅的，效果也是非常明显的。这样的话，就把企业战略定位，我们目标，资源配置三方面，三维互动，然后把企业准确的定位，资源整合。资源整合刚才解总说的，有的企业没有那么大的资源，修正你说它是个笨办法，是因为企业成长在这儿，逐渐成长就这个环节，特定历史成就了修正。你就讲讲沈阳红要成千上万的销售人员行不行？未必能成功。企业怎么进行合作，最后做好企业定位，这几个还是关键点，我们提出整合一条战略以后，2010年我要提出一个概念，品牌全员管理，因为我们三年品牌升级之后，为什么说提出这个概念，实际无外乎也是渠道，和终端要好，包括社区医生，包括消费者，包括我们员工自身来进行利益的共享，包括消费者自身价格，一系列体系，消费者渠道当中的供应，战略伙伴等等，这一块一个是线上广告的拉动，一个是品牌落地活动，和原来策划部搭建这个平台就开始落地了，我们在东北三省，现在又在山东、河南请形象代言人做这件事情，沈阳红药做这件事情，可能修正早就在做了，做得比较早。但是我们针对与企业不同的发展现状，制定这个阶段的营销措施和策略，我们叫整合营销战略，品牌传播策略，助力渠道重构和终端布局，是这样进行体系分配的。
天津中新药业营销公司总经理解庆峰：作为企业借助专家实践经验和理论知识很有必要，当局者迷，可能有很多东西察觉不到。而借助专家，咨询公司，他们能够深入细致剖析整个企业，看到你在企业内部人员发现不了的一些东西，同时这些专家又有实践经验和理论高度，通过这些专家对企业仔细分析，诊断可以少走弯路，少交学费，这样对于企业发展很有必要。像我们跟王总有很多的合作，给我们带来很多的益处。所以我认为专家和咨询公司，像肖总，王总几个专家合作是很有必要的。
主持人：请问王总，国内这些企业有没有这方面的经典案例，或者比较通用的模式让更多企业做一个借鉴，虽然也要根据自己的企业情况来实施，但是可以作为一块参考。
北京百思力营销策划公司总经理王恒：其实这块市场严格来说县级医院很多都是三甲医院，一般企业有三支队伍，县级医院应该归到医院这一级，我们做的县级医院以下，乡，镇，村，小药店，小诊所，是我们要做的。我特别推崇一个是修正，一个是神威，他们是不一样的模式，非常好，两个模式做得都非常好。当然修正代表一大堆企业，还有蜀中。
修正药业策划中心总监刘部桂：每个省都有这样的一些企业。企业应该关注基层的哪些需求？
主持人：肖总您是做前端探测，了解市场需求的，您觉得除了根据我们讲的哪些之外，企业接下来还要关注哪些基层的需求，哪些品种，要做什么样的教育，更能够发挥企业，提升它的销售业绩。
新生代市场监测机构副总经理肖明超：除了刚才大家说的那些，我觉得还有一些新的变化，这个市场上有一些新的趋势和模式值得注意的。往下走的过程中间，我总结未来中国医药市场，首先一定要市场下沉，这是肯定的。有8亿的多人，现在8亿多人人均一年医疗上的支出卫生部数据是200元，如果乘以人数，县级以下规模接近1900多个亿，如果讲药品只占一半，还有器械等等，肯定也有接近1000亿规模，已经看到一个巨大的市场下沉，这是肯定的。那么市场下沉里面，其实我觉得刚才修正等等有很多创新模式，其实包括渠道上面也发现一些新的模式。比如我们到乡镇去走访，刚才大家都讲到在集贸市场，赶集的时候可以做很多的传播。另外发现它的渠道也不一样，比如说药店，纯粹意义上的药店，在一些农村没有纯粹意义上的药店，一半卖手机，一半卖药品，这些都是值得我们关注的。真正在那个市场里面怎么降低渠道成本，其实利用人我觉得也是一个很好的模式。
另外一个，创新终端的这种模式也是一个新的概念，包括现在有很多连锁药店开始向下去走，必须向下去走。所以刚才马总讲到如果做OTC的话，这个必须去关注的。第二个要关注的需求变化就是叫品牌升级化，所谓品牌升级化，现在因为城市化的进程的影响，越来越多的，包括基层患者，包括农村患者对品牌意识越来越强。我们调查里面有一个很有意思的故事，有一个农民问他感冒时候吃什么药，他说吃白加黑，我们当时不相信，蜀中当时就是从那个市场起来的。然后他拿着那个药品，我说把包装那来给我看一下。他不是我们说的白加黑，他是白片加蓝片，但是是一个地方药厂做的产品，但是它的形似。但是明显看到他有品牌意识，他说我吃的是白加黑，但是他并不知道吃的不是真正品牌，但是他已经有品牌意识，这个是值得关注的。
第三个，现在有一些变化，其实08年、07年的时候，我们发现县级市场有一个很有意思的现象，很多地方中医院门诊量很小的，所以他们改名字，改成县中心医院，当然消费者需求又是另外一方面，比如我要找各种偏方，其实偏方就是中医概念，弄点中草药自己吃，其实中药未来整个教育，或者整个的引导，对消费者引导体系我觉得也是非常重要的。因为它比你教育城市里面这些高端消费者更容易，因为他有一个头脑里面的先天意识，你城市里面这些人基本都是被我们西方医学体系被熏陶得差不多了，但是下一级他其实是有这个机会的，现在也存在这种需求。
第四个就是服务的需求，服务的需求比较明显，我们发现有一些村医，人家挣钱的来路很有意思，人家看病不怎么挣钱，人家靠卖健康服务挣钱，买一个按脚的仪器，农民累了每次收费两块钱，这是一个特别有意思的市场。如果药品销售能够未来跟健康服务，甚至这些基层的健康管理，能够结合起来，包括像修正这个模式，现在有那么多的人，你有那么多的终端，如果你再能把这些人都变成会员，或者像慢性病这种体系，那不得了，你这里面可以做得非常多。而实际上基层的服务，基层这些消费者对这些服务是有渴求的。相当于保健，有一部分可以做到预防等等，当然和你整个营销可以结合起来的，这些都是值得我们去关注一些新的动向和需求。
我们调查了一些医生，平时获取这些信息从哪里来，他们也上网，互联网对他们产很重要，越到基层互联网越重要。因为越到基层你影响到他是什么，比如订货会是一个方向，专业的学术推广和教育培训是一个方向。他到省级医院去实习，或者去省级医院轮岗或者接受再教育和培训是一个方向，然后他参加好医生学分学习是一个方向。很多县级医生通过互联网查询很多医学知识，我都觉得这个上面其实未来怎么借助互联网渠道，包括搜狐，比如我们健康频道未来其实可以关注这些人的需求。因为中国整体的像农村网民达到1.15亿，这个县级医生现在他的整个互联网使用比例也是比较高的，而且他有时间，但是他又缺乏非常有效的专业的渠道。影响他的专业渠道无非医学杂志，就没什么其他东西，我觉得这个可能还是一个很值得关注的方向。
主持人：我们也得重视一下基层市场，我们以前也觉得上网的人可能城市很多。我觉得就像刚才肖总说的，按摩一次两块钱那种，我自己也有一个体会，在老家，小孩子学钢琴，他们不买，租，钢琴老师摆了很多钢琴在那儿，你租一个拿回家，交3000元押金，一天付一块钱，一个月才三十块钱，一年365块钱也很便宜。这也是钢琴老师另外的一种收入方式。我以前不理解，今天肖总这么一说我理解了。这种方式对企业来说还是有一定的参考意义的。
现在这种市场需求，我觉得企业还在慢慢寻找一些新的机会，或者新的思路，原来那些固有基础的东西还要继续在做，而且慢慢有一些新的机会，刚刚说的肖总基层教育，他们健康服务，健康管理，虽然跟大城市健康管理要求不一样，最基本的按摩，最基本的电话咨询，其实需求还是蛮大的。2011年企业有哪些发展策略？
主持人：2010年也快结束了，马上进入2011年，在座三位企业代表，你们明年会有哪些规划？如何来发展这个市场？
天津中新药业营销公司总经理解庆峰：随着医改的推进，我想县级医院和农村市场现在应该纳入重要的议事日程，这次安徽医改试点已经开始了，从安徽这一次招标完以后，有大的变化，农村很多散、多的那些终端医疗单位，逐步能够通过配送公司，集中起来，这样对企业来讲是很好的一个机会，一定要抓住这个时机做农村市场。
沈阳红药市场部总监马玉民：沈阳红药2011年—2013年，三年规划当中，通过线上整合传播，品牌传播，助力这三年当中下沉，营销下沉，终端下沉，下沉到刚才咱们讨论的县级医院，社区医院，这是三年内重点方向。同时这个基础上，我们还要把企业品牌继续落地，线上传播，让线上品牌落地，落地无外乎针对消费者，有的企业走得比较长了，消费者教育也做得比较早。沈阳红药通过线上拉动以后，在线下教育，通过医生，通过消费者教育，真正在消费者行为模式中把沈阳红药品牌根基打下来，这样企业才能继续发展，就可以持续的来探讨一些事情，对企业的发展我想也是非常有帮助，这是我们未来这三年重点要做的。
修正药业策划中心总监刘部桂：国家基本药物的推出特别是乡镇卫生院，农村卫生室，他们在广泛的使用国家基本药物之后，对修正又提出新的挑战，因为圈内这些品种之外的很多地方不让你去销售的，对我们来说是一个很大的挑战。这几年，一定要高度关注基本药物长期推进的一些问题。第二个方面，做好我们农村的同时，也要在城区这一块做得更突出一些，从09年开始我们成立了一支队伍专门进军大医疗的城区市场，我想2011年2012年目标，修正收复城区市场，无论是产品，还是策略，相对比较成熟，希望在城区发展有一个新的突破。专家建议根据企业情况攻占县级及农村市场
主持人：农村包围城市。我们最后请王总给我们今天讨论做一个总结。
北京百思力营销策划公司总经理王恒：大家都比较看好这个市场，加大力度做这块市场毋庸置疑的。我的建议从三件事情千万别忘了，第一件事因地制宜分析自己家的产品，什么样价位，包括品牌这一块怎么处理，从自己家产品出发，从产品梳理出来。自然而然过渡到第二件事，我们采用什么模式，用什么样的销售办法，队伍建设上面，今天他几万人队伍也是这么过来的。第三件事，是我们所有人都面临的，我们这支队伍怎么管理，就是管理体系。五万人有五万人管理体系，五百人有五百人管理体系，怎么样让大家发自内心的，把销售路径调动起来，这三件事情做完以后，如果有能力的再上升一个阶段，形成自己独特的企业文化。扬子江现在八千多个销售人员，我在扬子江看每个销售人员各个都是悍将，让八千人都做成这样非常不容易，形成了企业文化，我觉得这么做这个市场错不了，最后都属于这样的企业。
新生代市场监测机构副总经理肖明超：我觉得在未来的十年，是中国一个很重要的消费市场，我有一个大概的看法，在未来十年里面，真正的决胜的关键就在这十年，我们不管是跟外企决战在也好，还是在未来十年争夺也好，在未来十年二十年在这个市场当中一定是最大的受益者。另外一个关注这个区域消费者的需求变化，这些变化里面可能有一些新的品类机会。解总他们还有几十个品种没有开始做，如果这些品种单拿出来集中化，怎么样做，其实有很多品牌都是有机会的。可能今天还没来得及看到它的需求的点在什么地方？但是我认为抓住这个市场，因为国家现在重点拉动内需当中很重要的就是改善民生，改善民生的核心就是第一步最重要就是医药，医疗的体系，社会保障的体系，这个体系当中我觉得医药企业一定是有很大的增长空间的。
主持人：今天这个话题大家谈得也挺多的，应该会给我们更多的企业有一些启发，虽然各个企业情况各不同，也根据自己的需求进行相应的规划，医药行业应该越来越好，因为更多的人越来越关注自己的健康，这个趋势也挺明显的。健康新闻大家都是特别紧张，最近打疫苗这个事件很多人问我要不要打，大家很关注，关注的背后其实更多是对药品的需求。
修正药业策划中心总监刘部桂：健康的需求。
嘉宾合影
主持人：对，希望在座的企业要做很多工作来满足大家对健康需求，今天论坛到此结束，谢谢几位嘉宾！