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差異化 衛浴參展必經之道

2011-04-20 09:31:02  編輯來源:互聯網  简体版  手機版  評論  字體: ||
 
 
  有人說陶博會已成衛浴企業雞肋,我認爲這不是危言聳聽亦不是有意唱衰佛山陶博會。陶博會能給衛浴企業帶來什麽?不但是我心中的疑問,相信也是很多衛浴企業想問的問題。這個陶瓷行業盛會的國際陶瓷及衛浴博覽交易會,作爲重要的陶瓷衛浴展示交易平台,它的作用和地位是有目共睹的,往年參展獲益的衛浴企業並非少數,但是,據了解,今年很多衛浴企業對這個曾經輝煌的舞台的熱情已經悄然降溫了,影響的因素有很多,當然最直接而明顯的一個原因就是:外銷的衛浴企業基本把目標放在了廣交會,而大部分做內銷的衛浴品牌已經忙著籌備「五一」促銷和上海廚衛展了。這個情況在記者采訪佛山、開平等地的衛浴企業營銷老總的時候也得到了確認。「五一」作爲國內市場促銷的主要節點,這一仗對企業上半年的業績至關重要;廣交會、上海的廚衛展作爲曆史更長的專門展會,對一心想走出佛山、走向全國甚至世界的佛山衛浴企業來說,無疑更有吸引力。

  就個人觀察,如今的陶瓷及衛浴博覽交易會基本上可以把「衛浴」兩字去掉。這個說法肯定有人不以爲然。大家都清楚今年的陶博會唱主角的還是瓷磚。和媒體對陶博會的熱切期待不同,最近記者在走訪佛山主要的衛浴賣場時發現,門店工作人員普遍反應平靜,表示在即將到來的陶博會上並無特別活動,仍然以零售爲主,對于展會可能帶來的商機也更多地持客觀的觀望態度。

  在中國的建築衛生陶瓷行業中,瓷磚和衛浴潔具就像一對兄弟,雖然同根同源,但長大後的發展和境遇是大不一樣的。就拿即將開幕的佛山國際陶瓷及衛浴博覽會來說,在中國陶瓷城展館,戶外臨展區的A、B、C、D四個區中,A區與B區定義爲陶瓷精品區,主要展示抛光磚、仿古磚和瓷片等産品;C區與D區定義爲藝術長廊區,主要展示藝術磚、腰線、石材等産品;戶外臨展區沒有一個衛浴展位,所有衛浴産品的展位只有城內3樓固展區,而固展的展商大多數本來就是展館裏的固定門店。這說明了一個問題,除了作爲展館一部分的衛浴商家,其他參展的衛浴企業並不多。當然,主辦方會說,這是按照特定標准甄選展商的結果。

  到底是陶博會放棄了衛浴企業還是衛浴企業抛棄了陶博會?據調查,不但佛山本地的衛浴企業,連開平、潮州、福建等外地的水暖衛浴企業對今年的春季陶博會也熱情不再。身處重要的衛浴産區———佛山,陶博會爲什麽慢慢演變成了陶瓷的盛會而不是衛浴的盛會?最大的原因,這些年各種各樣的展會讓參展企業疲于奔命,最後只能選擇自己認爲最合適的來參加。是他們的選擇造成如今陶博會參展的瓷磚和衛浴企業的比例出現巨大差別。

  早有行業人士指出衛浴和瓷磚營銷模式的巨大差異,我認爲衛浴企業參展也應該走差異化道路,這是由瓷磚和衛浴之間差異較大的幾個方面決定的。

  首先是市場覆蓋率不同。業內人士都知道,在國內市場這一塊,多年來瓷磚的日子要比衛浴好過得多。拿佛山來說,瓷磚和衛浴相當一部分企業都是從貼牌起步的,在國外市場也許不分高下,但是,當從外銷轉向內銷的時候,境遇卻大不相同。國內的瓷磚企業無論是著名品牌企業還是沒有什麽知名度的小企業,他們的市場覆蓋率是非常高的,從高端到低端,都可以看到民族品牌的身影。衛浴則不同,中高端的市場一直被國外品牌牢牢占據,就連最近在全國2、3線城市熱起來的成品住宅,房企也多是采購高端品牌的建材,甚至對于今年政府推出的1000萬套保障房項目,陶瓷企業也顯得比衛浴企業激動得多,大多數的陶企對這個大蛋糕雄心勃勃,而衛浴企業卻是持審慎觀望態度的多。

  其次,産品特性的不同。從某個角度來說,衛浴産品更側重産品的設計和功能。也就是具有高附加值的産品越來越受到消費者的歡迎,大多數的國內衛浴企業還在做産品的初級階段,真正具有高附加值的衛浴品牌並不多,而這一點正是國外衛浴的強項,所以,在更講究品牌號召力的衛浴行業,真正占據中高端位置的中國品牌並不多。無論是外銷還是內銷,很多衛浴企業走的還是量的渠道,采用的是薄利多銷的原始方式,甚至在很多展會上,有的衛浴企業展示的還是大量簡單擺放的産品,把本該是展示品牌形象的機會變成了一個展示産品數量的地方。

  最後一點,衛浴産品比瓷磚産品需要更多的優質售後服務。衛浴産品由于本身的使用特性,售後服務成爲一個非常重要的環節。這個環節做得好還是不好,有賴于企業做品牌的理念和實力,也直接影響到企業的銷售。當衛浴企業還停留在做産品的階段,沒有真正樹立做品牌的決心和實力,那麽售後服務就成爲其發展的一個絆腳石,難以在現代消費群體中贏得信賴和尊重。

  對于上面所提到的幾點瓷磚與衛浴的差異,涉及到市場、産品和服務,也正是這些差異造成了瓷磚企業與衛浴企業對展會選擇的差異化。衛浴企業參展走一條和瓷磚具有差異化的路我想這是很有可能的,雖然本人的思考還不夠成熟,但是如果能引起行業人士更多的思考和行動,我們的衛浴行業就能發展得更好。

  回到陶博會的話題,作爲佛山的本土衛浴企業,個人覺得佛山衛浴企業應該充分利用好家門口這個展會,真正地做出自己的民族高端衛浴品牌,即使無意走高端路線的企業也不是沒有生存之路,只要保證質量,創立自己的品牌形象,就可以覆蓋國內份額巨大的中低端消費階層,逐步提升自己的美譽度和市場地位,總有一天,我們的民族衛浴品牌,能夠理直氣壯地和國外品牌站在平等的舞台上爭奇鬥豔。

  
 
 
 
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 212.*.*.* 發表于2012-08-16 06:58:51
  This piece was cogent, well-wriettn, and pithy.(該評論大約有8條回覆)
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