品牌战略

王朝军事·作者佚名  2009-11-08
窄屏简体版  字體: |||超大  

品牌战略

恩威公司实施品牌战略的第一步,是在全公司树立起名品意识。首先,薛永新总裁非常重视名牌战略。他认为,中国已经进入消费“名牌”的时代。名牌,已成为市场上的宠儿。名牌,不仅是产品的脸谱,而且是优质的证明;不仅是财富的象征,而且是企业的法宝。谁能登上名牌的宝座,谁就能兴旺发达,谁就会拥有打开财富之门的钥匙,谁就会赢得亿万消费者。因此,恩威公司要实现远大的目标,就必须实施名牌战略,创造出质量好、价格廉、消费者喜欢的名牌产品。其次,恩威公司从外部邀请一批专家教授,举办高层管理人员学习培训班,提高他们的理论水平,增强名品意识。此外,薛永新还在各种大会的讲话和演说中,反复强调名牌战略的重要性,教育全体员工树立起名品意识、质量意识和服务意识,要求全体员工以“恩威人”的高标准严格要求自己,激励全体员工为争创世界名牌产品而奋斗。在薛永新总裁的教育和激励下,恩威全体员工克尽职守、兢兢业业,从材料采购到生产,从产品销售到售后服务的各个环节,层层严把质量关,视质量为生命,视消费者为上帝,以创造世界名牌产品为己任。

创名牌产品15569904H Group--日前,恩威公司已开发研制出洁尔阴洗液、洁尔阴泡腾片、好娃友口服液、活血降脂颗粒、口宝含漱液、心泰、祛风宁、清经颗粒、健身力、乾坤宁、长寿宝、心血通、益气补肾颗粒、美肤霜等十多种纯天然植物药品及保健品。其中,洁尔阴洗液、洁尔阴泡腾片、好娃友口服液和清经颗粒,已广为市场接受。特别是洁尔阴洗液已享誉海内外,成为中外知名的产品。恩威公司是如何创出这一世界名牌产品的呢?总结他们的成功经验,主要有以下几点:

(1)恰到好处的市场定位:消费者偏好千奇百怪、千变万化,处于不同地区、不同行业,对名牌会有不同的看法和评价。任何一种名牌都不能满足一切追“名”族的需求。因此,一个产品、一个企业在哪方面出名,是创造名牌的关键所在,必须首先定位,即在消费者心日中确定一个什么样的形象。恩威公司以其睿智的眼光,敏锐地洞察到一个广阔的市场“空隙”:长期以来,受我国传统观念的影响,各种性器官疾病一直是人们难以启齿的隐疫。人们一旦染上这种疾病,不好开口求医,市场上也没有治疗这种疾病的药物,从而给患者造成终身痛苦。可以说,人们对“洁尔阴”这样既能预防又能治疗,还可以不通过医生,自己选购,自已治疗,使用方便简单的药物的需要是如此持久、如此普遍、如此强烈。恩威公司急人所需,及时填补了这一市场“空白”,从而扬名海内外。简言之,“洁尔阴”名牌产品的诞生,是“空隙定位”的杰作。

(2)能够给消费者带来最大利益:产品是用来满足人们需要的。能够给消费者带来最大利益的产品,才是好产品,才能深受广大消费者的喜爱,也才有可能成为名牌产品。“洁尔阴”能够成为名牌产品,最根本的原因就是能够给消费者带来最大利益。这些年来,“洁尔阴”不仅在治疗妇科病方面以其疗效卓著而闻名遐耳。在治疗皮肤杂症、癣痒、无名肿毒、烧烫伤、肛肠疾病、伤口感染、五官科、泌尿科疾病等方面也都获得了较好的疗效,深受医院与患者的欢迎。下面摘录北京医院外科换药室王秀医师和赵世玉医师对“洁尔阴”用于外科感染伤口换药的临床观察报告,以兹证明:

(一)临床资料

(1)本组病历100例,年龄最小8岁,最大65岁,男女患者之比为2:1。

(2)病种及伤口情况:均系感染伤口,蚊虫叮咬之后感染、脓切开引流12例,糖尿病并发肢端感染坏死伤口3例;席痛切开引流伤口28例,手术后感染伤口2例;下肢静脉曲张引起溃疡感染伤口6例;其他感染伤口49例。

(3)伤口分类

①轻度感染:48例,伤口直径一厘米以内较表浅,伤口周围红肿,伤口内伴有少量脓性泌物。

②中度感染:30例,伤口直径大于一厘米,脓性分泌物较多伤口较深,局部组织血循环较差。

③重度感染:12例,伤口直径超过2厘米,深达肌层,脓性分泌物多,腐烂组织多,伤口周围血循环差,皮肤颜色暗紫,病人周身情况稍差。

(4)使用洁尔阴前对药液进行细菌培养3次均无菌生长。

(二)换药方法(略)

(三)疗效观察与判定

(1)治疗:伤口经5次换药后,脓性分泌物明显减少,肉芽组织新鲜,创面周围血循环明显改善,伤口周围有新生皮肤生长,创面缩小,继续换药,直至痊愈。

(2)显效:经5次换药后,脓性分泌物减少,有正常新生肉芽组织生长,创面周围新生皮肤生长,但生长较慢,创面有缩小趋势。

(3)无效:经5次换药后,伤口无好转趋势而改用其他换药方法。

疗效判定:

伤口种类

换药次数

例数

治疗

显效

无效

轻度

5次

48

44

2

2

中度

10

20

16

3

1

重度

15次

19

17

2

0

20次以上

13

10

3

0

合计

100

87

10

3

统计表明:洁尔阴用于外科感染伤口换药总有效率达97%以上,无效或改用其他方法换药占3%。

(四)典型病历

例1: (略)

例2:(略)

例3:(略)

例4:患者赵怀锦,男,57岁,左腿大隐及小隐静脉曲张,在小腿下内踝上方,有一直径2公分大小的溃疡,创面感染,脓性分泌物多,创面周围皮肤血循环不良,发暗面积约5×8cm静脉曲张溃疡。我们采用洁尔阴原液清洗创面并外敷创面、隔天换药一次,经10次换药后,创面分泌物明显减少,出现新鲜的肉芽组织及新生皮肤,伤口周围皮肤变淡,血循环改善,经历次换药后,刨面缩小到1公分,嘱隔二天换药一次,经过一个月治疗,患者创面愈合。

(五)讨论(略)

自临床观察100例以来,我们认为,洁尔阴原液用于外科感染伤口换药完全有效,因此从1993年3月份外科换药室将其做为外科感染伤口常规用药,换药人次已达5-6千人次,效果良好;

因此,我们认为洁尔阴用于外科感染伤口换药完全有效,且经济实用,值得推广应用。

(3)严格的质量控制:质量是名牌的基础,是名牌的立足之本。没有精益求精的质量,就不会有众口皆碑的名牌。奔驰之所以成为名牌,与其优质密切相关。该公司曾刊登广告说:“如果有人发现奔驰牌汽车发生故障,被修理车拖走,我们将赠送您一万美元”。“洁尔阴”之所以成为名牌,也与其优良的品质密切相关。恩威人视质量为产品的生命、职工的生命、公司的生命。恩威公司坚决走“质量效益型”的发展道路,采取了一整套有力措施,建立健全了严格的质量控制体系。具体表现在以下几方面:其一,注重先进设备的引进工作。他们坚持“大规模、高起点”原则,不断推进产业的技术密集化进程,不惜高价从国外引进大量先进的生产技术设备。例如,1992年,该公司投资1.l亿元人民币,建成亚洲最大的内服药原料提取和外用药生产基地。它能全线完成从药材切片、炮制、提取、浓缩、喷雾、干燥等各个生产流程,日处理原生药材30吨,全年外用药生产能力逾10亿元人民币。其中从日本引进的高达11.8米喷雾干燥塔,解决了中药黑而粗的问题,将浓缩液直接喷雾干燥成粉末,然后压片、装胶囊,每小时可收干燥粉100-200kg。其二,推行国际标准。1991年,在大西南整个制药行业中还没有一家企业敢于实行ISO9000系列标准时,恩威公司总裁薛永新就大胆地提出:“恩威产品要在全世界销售,必须实行ISO9000系列标准。”接着,他们成立了中药研究所,引进和培养了300多名管理和技术人员,并邀请成都市质量协会的专家,多次到公司举办“1SO9000系列标准培训班”,组织公司质检、生产、销售等有关部门的人员参加学习考试,提高管理水平,在此基础上建立健全了完整的生产工艺和岗位生产责任制,生产中每个环节严格把关,每批成品发往何地,销售给哪个单位,均有原始记录,从而保证了产品质量的合格率达到100%。1994年,恩威公司接到中质协质量保证中心“质量体系认证证书”,认定该公司研制生产的恩威牌“洁尔阴”洗液等4种产品,达到国际产品质量的认证标准。这意味着恩威公司的系列产品领到了迈出国门、开拓国际市场的“通行证”。其二,编制了完整的-质量体系文件。它们分别是:质量保证手册、管理程序文件、标准操作技术文件。其中,质量保证手册是-质量体系的顶层文件,它既覆盖了GB/TI9001—1SO9001质量体系标准,又覆盖了“药品生产质量管理规范(GMP)”中适用于公司的要求,对每项质量体系要求用了纲领性描述。管理程序文件是-质量体系的中层文件,它是顶层文件——质量保证手册的具体化。标准操作技术文件,是-质量体系的低层文件,也是最具体、与生产联系最紧密的组成部分。能否在生产中准确无误地执行它,将直接关系到产品质量的高低。通过-质量体系文件,既确保了产品一次检验合格率逐年提高,又确保了产品退货率与用户投诉率逐年下降,从而使“质量是恩威的生命”这一指导思想得到具体贯彻。其四,实现时间最短控制。由于药物不同于其他产品,如果应提取配置和分装阶段停留时间过长,一方面受到细菌污染的机会比较大,另一方面中草药成份也会因此遭到破坏。因此,争取时间的最短控制,是保证质量的关键因素。恩威公司经过长时间的摸索,他们从最初的生产时间无分装、分装采用人工灌装,全过程时间长达半个月压缩到现在全过程仅为三天,从而有效地保证了产品质量。其五,通过开展QC小组活动,提高职工对产品质量管理的参与意识,并且在生产实践中提出了一系列影响产品质量问题的改进措施。其六,“假药”风波之后,恩威公司不惜“血本”,投资4000多万元,采取了三项措施,以确保“洁尔阴”的声誉和质量。三项措施分别是:全部收回没有防伪商标的“洁尔阴”,重新化验、杀菌、灌装;从德国引进新设备,改原低密度包装材料为高密度包装材料,在产品上加封全息防伪商标,从日本引进新的检测设备,用于辨别真假“洁尔阴“;全公司停产一个月,进行全面整顿。全体员工进行岗位培训和考核,辞退300多名不合格员工。

(4)高效的市场推广:市场推广是名牌的美容室和传播器,使产品形象惹人喜爱,众人知晓;它像魔法一样,将默默无闻的产品推向著名之塔的顶端。总结恩威公司市场推广的成功经验,要有以下几点:其一,注重公司、经销商与目标顾客之间的信息沟通。恩威公司建立了公司——经销商——医院(药店)——患者的销售主渠道,通过ABCQ表制度,能够准确、及时地获取各地市场销售、回款情况、市场占有情况、产品售后服务情况、销售人员出勤情况、客户对公司产品质量、剂型、包装等方面的信息反馈情况;恩威公司对所有客户的来函、来信均一一给予及时地答复。这样,就保证了公司、经销商、医院(药店)与患者之间畅通的信息沟通,从而使公司能够时刻掌握市场运作的主动权。其二,注重信息发送者的专业权威性、可信性和吸引力。他们认为,名牌产品,特别是医药保健类产品,必须给客户以信任感。信任度如何,在很大程度上取决于客户对信息发送者的看法。因此,信息发送者应该具有专业权威性、可信性和吸引力。基于这种认识.恩威公司不仅要求事务所(分公司)的营销人员必须是学医药学专业的或者精通、谙熟医药学知识,而且聘请、组织了一大批专家、教授宣传、介绍、推广公司产品。其二,注重各种促销手段的综合运用。恩威公司将广告和公关视为第二生产力。他们每年投入的广告宣传费用逾千万元。近十年来,他们举办、参与大型国际、国内社会公益活动达20多次,同社会捐助近亿元。此外,恩威公司还采取了多种促销策略。例如,采取打折优惠,刺激商家购买产品;通过改进产品包装,实现产品外部“整形”和“美容”;通过总裁、专家推销产品,提高产品可信度,促进产品销售。

综上所述,恩威公司名牌产品的创立是一项系统的工程。对此,薛永新总裁有一个形象的比喻。他说,恰当的市场定位是名牌的“受孕”,能够给消费者带来最大利益是名牌的“怀胎”,严格的质量控制是名牌的“优育”,高效的市场推广是名牌的“分娩”。无论哪一个环节出现了差错,都会导致名牌的“流产”。

塑恩威形象

恩威公司“洁尔阴”名牌产品的创立,为塑造恩威名牌企业形象奠定了扎实的基础。但是,一个拥有名牌产品的企业,并不一定能够成为名牌企业。拥有名牌产品的企业,要想成为名牌企业,还需要采取一系列措施,叫响企业品牌,在社会公众的心目中树立起良好的企业形象。

长期以来,恩威公司只注重对“洁尔阴”的宣传,在全国和地方各种宣传媒体上推出的广告语也是“难言之隐,一洗了之”。这种广告宣传的结果,导致人们只知道“洁尔阴”,不知道“恩威”,不知道生产“洁尔阴”的竟是“恩威“。这种状况的不利后果是:在科学技术突飞猛进、国际竞争日趋激烈的市场经济中,名牌产品很可能被市场上出现的新的、更好的同类名牌产品所替代。因此,必须不断开发新产品。然而,向市场推广新产品,不仅要求迅速、及时地占领市场,而且必须要花费大量的宣传费用。如果借助“企业名牌效应”,就能够迅速、及时,低成本地将新产品推向市场。显然,恩威公司如果不叫响企业牌子,就会白白丧失了“企业品牌”的资源优势,不断地花费巨额宣传费用推出新产品。幸运的是,薛永新总裁及时地认识到了这一问题。在公司后来的发展过程中,开始注重企业整体形象的塑造,在全国和地方各种宣传媒体上投入巨额资金,推出新的广告语:“恩威,日月同辉”。同时,恩威公司加强了社会公关活动,举办、参与了大量的国际国内大型社会公益活动,积极支持教育、科研、文化、体育、卫生事业,支援老、少、边、穷和灾区人民,吸纳大量社会下岗职工,以其强烈的社会责任感,具体体现“服务社会,造福人类”的企业宗旨,执着追求“弘扬中华民族优秀传统文化”的梦想,在社会公众的心目中树立起良好的形象,从而使“恩威”的名字享誉大江南北。现在,恩威公司正准备全面导入CI战略,加强企业形象的全面管理,开始踏上一条塑造世界名牌企业形象的不归之路。

 
 
 
免责声明:本文为网络用户发布,其观点仅代表作者个人观点,与本站无关,本站仅提供信息存储服务。文中陈述内容未经本站证实,其真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
 
 
© 2005- 王朝網路 版權所有 導航