一、市场概述及主要观点
随着寒冬一步步逼近，人们的衣物也越来越厚重，一款大容量、多功能、性价比优秀的洗衣机无疑可以大大减轻冬季的“重体力劳动”。在2009年10月，我国洗衣机市场格局出现了哪些变化？在传统波轮与高端滚筒市场中，国产品牌和国外品牌的战况如何？在即将来临的冬季，哪种类型、多大容量的洗衣机最受消费者欢迎？
为了解答这些问题，互联网消费调研中心ZDC推出2009年10月中国洗衣机市场关注度研究报告：
(图)2009年1-10月中国洗衣机市场关注度对比
冬季是洗衣机的销售旺季，而进入“金九银十”我国洗衣机市场便明显增温。10月洗衣机市场关注度较9月增长2.4个百分点，达到2009年新高。
在这个丰收的10月中，我国洗衣机市场显现如下亮点：
• 洗衣机市场关注再创今年新高，海尔关注升高，拉大与第2名差距。
• 小天鹅力克松下、西门子成为洗衣机品牌关注第2名，携手美的再度起飞。
• 海尔拳头产品稳坐冠军宝座，国产品牌单品表现优秀。
• 波轮洗衣机主流地位稳固，高端滚筒洗衣机关注下滑。
• 6公斤级洗衣机关注稳定上升，即将取代传统5公斤级产品成为洗衣机主流。
• 3000元以上洗衣机关注比例不满1/4，2000元以下洗衣机关注比例达54.5%。
二、品牌关注度分析
(图)2009年10月最受用户关注的十大洗衣机品牌
我国洗衣机市场中最受用户关注的十大品牌中仅有海尔、小天鹅和荣事达三个国产品牌，累计关注比例达到60.7%，榜上7个国外品牌累计关注比例34.4%。
海尔在白色家电领域驰骋多年，积累深厚，本月关注比例达到46%，领先第二名小天鹅整整34个百分点。很长一段时间内，我国洗衣机行业呈现“一超多强”的竞争格局，海尔凭其完善产品线、多年经营的品牌口碑和覆盖全国的销售、服务网络占据绝对领先优势，剩下为数不多的国内品牌和众多国外强者激烈竞争。
排名
8月
9月
品牌
关注比例
品牌
关注比例
1
海尔
43.2%
海尔
46.0%
2
松下
11.9%
小天鹅↑2
12.0%
3
西门子
10.6%
松下↓1
11.6%
4
小天鹅
10.4%
西门子↓1
8.5%
5
三洋
4.4%
三洋
4.5%
6
惠而浦
3.1%
LG↑1
3.2%
7
LG
3.0%
惠而浦↓1
2.7%
8
荣事达
2.9%
荣事达
2.7%
9
三星
2.6%
三星
2.2%
10
博世
2.5%
博世
1.7%
10月我国洗衣机市场最为重大的事件即是美的重组小天鹅，整合旗下洗衣机业务。ZDC数据也显示，在10月小天鹅洗衣机的关注比例较9月增长1.6个百分点达到12%，同时超过国外劲旅松下、西门子来到最受用户关注十大品牌榜第二名，仅次于“白色家电航母”海尔。
通过美的的重组，同属美的系的小天鹅、荣事达和美的三个品牌全面覆盖高中低端产品线，在我国洗衣机市场的累积关注比例达到16.1%，将迅速缩短与海尔的差距。同时我国洗衣机行业集中度也进一步得到提高。
整体看来，海尔、美的系品牌及松下产品线都较为全面，西门子及同属一门的博世则专攻高端滚筒洗衣机，剩下一些国外品牌大多定位在中高端市场。如今国内洗衣机市场形成海尔遥遥领先，美的系品牌增长迅猛，国外品牌强手如林的竞争格局，洗衣机行业的门槛进一步提高了。
三、产品关注度分析
(一) 产品型号
(图)2009年10月中国洗衣机市场最受用户关注十款产品
排名
产品名称
价格
洗涤容量（KG）
产品类型
1
海尔 XQB60-7288手搓式
￥1,418
6
波轮式
2
海尔 XQG50-E700
￥1,899
5
滚筒式
3
海尔 XQB45-10B
￥999
4.5
波轮式
4
小天鹅 XQB50-2688G
￥1,300
5
波轮式
5
海尔 XQG52-Q818
￥2,788
5.2
滚筒式
6
西门子 Family1085
￥2,999
5.2
滚筒式
7
海尔 XQB50-7288K
￥1,059
5
波轮式
8
海尔 XQB50-7288A手搓
￥1,158
5
波轮式
9
海尔 XQS60-T9288
￥2,948
6
波轮式
10
海尔 XPM30-2008
￥388
3
波轮式
• 国产品牌产品表现优秀
海尔 XQB60-7288手搓式洗衣机在本月以5.4%的关注比例大幅领先其他产品稳居单品关注榜首位，而该产品自进入2009年来便一直保持在第1位，可见其的确称得上经典产品。
而海尔 XQS60-T9288本月上榜来到第9位，同时将报价3780元的一款松下经典斜滚筒产品挤下前10榜单。
而小天鹅 XQB50-2688G以其优秀的性价比与西门子一款报价2999元的高档滚筒洗衣机交换名次来到第4名。
• 低价、波轮式洗衣机仍占主流
10月最受关注前10单品中有7款为波轮式洗衣机，平均价格仅为1324.3元，而另外三款滚筒洗衣机的平均价格为2562元。可见价格仍是我国消费者选购洗衣机的主要决定因素。
(二) 产品特征
1、产品类型
(图)2009年10月中国市场不同类型洗衣机关注分布
由图可见波轮式洗衣机仍占据近6成市场关注度，而滚筒式仅占37.3%。
虽然滚筒洗衣机有衣物不缠绕、磨损小而且省水等优点，但其费电、洗衣时间久等缺点也同样值得消费者关注。而且价格仍是严重阻碍滚筒式洗衣机大幅占领市场的主要因素。波轮式洗衣机则有洗衣快、省电等优点，但对衣服的磨损较为严重，令消费者忧心。
(图)2009年8-10月不同类型洗衣机关注度走势对比
10月处在洗衣机旺季的初期，本月波轮式洗衣机关注比例大幅增长6个百分点，达到59.5%；而滚筒式洗衣机关注比例下降3.9个百分点。波轮洗衣机的主流地位再次得到稳固。
滚筒式和波轮式洗衣机各有各的优点和不同的适用消费群。在很长一段时间内，波轮式洗衣机在我国洗衣机整体市场上的优势地位不会被滚筒洗衣机超越，但滚筒洗衣机凭借独特优点也会在对应消费群中保持人气。
排名
波轮式
滚筒式
品牌
关注比例
品牌
关注比例
1
海尔
50.5%
海尔
35.9%
2
小天鹅
16.2%
西门子
23.3%
3
松下
13.7%
松下
9.1%
4
三洋
5.8%
小天鹅
6.4%
5
荣事达
3.8%
LG
6.0%
6
惠而浦
2.9%
博世
4.8%
7
LG
1.7%
三星
4.4%
8
小鸭
1.6%
惠而浦
2.8%
9
三星
1.0%
美的
2.2%
10
美的
1.0%
三洋
2.1%
在波轮式和滚筒式两个细分市场中，国内品牌和国外品牌的竞争格局有明显差异。
在传统波轮市场中，行业龙头海尔拥有超过半数的关注比例，而传统品牌小天鹅、荣事达、小鸭和美的均榜上有名，5个国产品牌的累积关注比例达到73.1%，国产品牌占有绝对优势。
而在高端滚筒洗衣机市场中，海尔仅占35.9%的关注比例，刚超过1/3，与其整体46.0%的关注比例相去甚远。主攻波轮洗衣机的西门子关注比例达到23.3%，与海尔仅有12.6%的差距。
而波轮式洗衣机市场中有7个国外品牌，累积关注比例达到52.5%，占据优势地位。海尔、小天鹅和美的的累积关注比例仅44.5%。但值得一提的是，据ZDC数据显示，10月小天鹅在滚筒洗衣机市场中力克专攻滚筒洗衣机的高端品牌博世成为第4名。随着无锡新区工业园的竣工，小天鹅产能得到进一步提升，作为美的系的高端品牌，小天鹅将会有更大的作为。
2、洗涤容量
(图)2009年10月中国市场不同洗涤容量洗衣机关注度分布
虽然10月我国洗衣机市场最受消费者关注的容量段为5公斤级，但6公斤级洗衣机关注比例仅较5公斤级少0.3个百分点。冬日渐临，大家的衣服逐渐厚重起来，大容量洗衣机不但更为适用，而且整体价格与5公斤级也相差不多，居住环境允许的话更多的消费者会更乐意选购较大容量的洗衣机。
(图)2009年8-10月不同洗涤容量洗衣机关注度走势对比
由图可见，近几个月来6公斤级洗衣机关注比例稳定上升，即将取代传统的5公斤级洗衣机成为主流。
5公斤以下小容量洗衣机由于其占地小等优点仍有稳定的市场需求。最近出现的7公斤、8公斤甚至更大容量的洗衣机也在幼儿园、医院、学校等洗衣任务较重的场所广受欢迎，关注走势平稳。
3、产品价位段
(图)2009年10月中国市场不同价位段洗衣机关注分布
10月，我国消费者对洗衣机价格的关注仍主要集中在3000元以下，其中1001-2000元价位段获得38.7%的关注比例，2001-3000元和1000元以下关注段分获22.5%和15.8%关注比例，3000元以下区间累计关注比例达到77%，超过3/4。
仅有23%的消费者愿意花费3000元以上购置洗衣机，而这一价位产品多为滚筒洗衣机。
(图)2009年8-10月不同价位段洗衣机关注度走势对比
国庆黄金周之前我国洗衣机高端市场关注升高的趋势未能得到延续，10月1001-2000元价位段产品关注比例较9月增加了2.4个百分点，而2001-3000元较高价位段产品关注比例减少了0.7个百分点。
总体看来3000元以下价位段洗衣机关注比例较9月增长3.1的百分点达到77%，其中2000元以下价位段产品关注比例较9月增加3.8个百分点达到54.5%。
四、案例研究——小天鹅
(一) 品牌关注走势
(图)2009年1-10月小天鹅洗衣机品牌关注比例走势
自2009年7月起，经典国产品牌小天鹅洗衣机关注比例便一路上扬，到了10月已经达到了12%，仅次于行业龙头海尔。
在这个10月，美的对小天鹅进行了资产重组。美的电器通过对旗下三个洗衣机品牌小天鹅、荣事达和美的进行整合，进一步扩充其洗衣机产品线，在采购、研发、营销渠道等方面实现资源共享，降低运营成本，迅速缩短和行业超级巨头海尔的差距。
10月，总投资达6亿元的小天鹅新工业园竣工了，小天鹅高端洗衣机产能得到了很大的提升。在上世纪90年代家喻户晓的“全心全意小天鹅”，经历多次股权更迭，起起伏伏，终携手美的再度起飞。
(图)2009年10月小天鹅洗衣机关注转出率分析
2009年10月小天鹅的关注保有率在48.7%，在消费者忠诚度方面较为优秀。小天鹅有29.6%的关注度转往海尔，5.9%转往松下，转往其余各品牌的比例较少。可见小天鹅的最主要竞争对手即为行业龙头海尔。而松下与小天鹅同样定位在中高端市场，同时还曾是小天鹅的重要合作伙伴，对小天鹅的消费者也造成一定的分流。
(图)2009年10月小天鹅及主要竞争对手品牌重合度对比
对比小天鹅及其主要竞争对手海尔、松下来看。海尔的消费者忠诚度明显优秀于另两家，并且对其他品牌用户的分流能力明显强出很多。
同时，作为海尔的主要竞争对手，小天鹅获得海尔11.3%的关注度转出，而松下仅有8.7%，小天鹅比松下更具竞争力。
