市场真正商业化是户外产业发展的基石
今年八九月份的户外的确显得热闹非凡，看看月末与月初的交替的这几天，就可以看出热闹的程度有多大：8月23日到26日的南京亚洲户外用品展还没有了结，8月24日到27日自驾游高峰论坛就在北京举行了，8月28日奥索卡的十年庆典，8月31日2007 Ispo冬季展新闻发布会，9月2日第中国国际体育博览会又在长春开幕了，而且已经是第19届了，以后的各种活动还在紧锣密鼓的继续着……加上进入新千年以来，国内户外市场的迅速发展，这些令人眼花缭乱的阵势俨然在向我们呼唤着户外时代的到来。
之前，在有些文章中也看到过这样的话，说户外步履蹒跚走了过来，现在已是具有了一定的规模，户外市场已经开始了自己的春天（“中国户外产业的春天到了”），到了收获的季节。眼下的户外到底是一种什么样的形势了？户外的时代，真的来临了吗？
一种产业时代的来临，不会因为有人看到了它的缺陷而停滞，也不会因为有人希翼它的快速成长而加快步伐，它有自己的规律，而规律就由不得你我他。想想当初张恒在北大附近淘包卖包，再看看今天三夫 的规模和它的知名度，不能不感慨中国的户外市场的确因为自己的积累而具备了一定的规模。三夫既是中国户外的一个典型，也是中国户外的一个缩影。
户外将会是最有前景的行业，这似乎已经是地球人都坚信的一种常识性的论调了。有人觉得“前景”还不过瘾，还不足以说明户外的火，甚至刻意将前景用“钱景”来代替。相对于2002年已经增长至5530亿人民币的中国旅游市场，没有人会怀疑国内户外市场的前景。尽管如此，户外人对于户外的忧虑还是没有间断，因为，中国的户外还存在着根本性的问题，这不是一朝一夕就能够解决的。
可支配消费能力的整体制约
眼下我国的户外呈现出东冷西热的特点，西部热可不是西部当地人自己在热，而是东部的人到西部去热。西部有良好的户外资源，东部人有钱。这是件好事，钱花得有所值，而西部也能得到发展，对户外正是个良性的发展。另一层面也正反映出户外一个关键的问题，户外摆脱不了经济消费能力的制约。
有人做过统计，一个普通的驴友，一年的开销就达会到1.5万元，而一个发烧级的驴友的装备费用起码要达到2.3万元。应该说，这样的花费与我国平均工资水准相比是一笔不小的开支了。在2006年亚洲户外用品展览会上，一个名叫张拓成的户外发烧友说了这样的话：“我每次出去‘户外’一趟，身上的东西加到一块绝对超过一万元。”这样的消费对于普通驴友来说，也只能是瞠目结舌。现有居民收入不平衡，中低收入者多，而高层收入者参与户外者少是目前的一个基本概况。这不是凭着个人愿望就可以改变的。
于是，刚刚起步的我国户外市场现在就已经有向白领倾斜的意思了，甚至有一个刚出现不久的品牌直言不讳将自己定位为中国白领户外第一品牌。应该说，商家的这些举措也是市场本能的反映。但就整个国内户外市场而言，这种定位很有问题。不要忘了，即便是在户外运动市场发达、运作成熟的欧美市场中，大众层次的消费仍是主流，离开了大众消费，无论是多么坚挺的品牌都难以立足，所以才有ARC’TERYX被SALOMON收购，MOUNTAIN HARDWEAR被COLUMBIA收购。而TNF推出了飞翔系列（FLIGHT SERIES TM），也是适应大众消费的措施之一。TNF的技术创新和质量精良是世界一流的，可毕竟要去极限环境的人是极少数，昂贵的价格也使得并不是每个普通消费者都敢于问津，因此，飞翔系列价格也比更专业的SUMMIT SERIESTM 降低不少，并且在功能的基础上加入了时尚流行元素，这从经营角度来看，实际上就是走了一条大众路线。反观中国的大多户外产品生产商和营销商们，总是急于树立自己高端的品牌形象，而忘记了盈利才是生存之本，并且，如果一味把宝压在白领身上，怕也不是最终解救自己的办法，粥少僧多！更何况真正加入到户外的白领又有几何还是个问题。
对国内户外产业报以热情和关心的人总是会引用这样的话来说事，运动经济在一些发达国家已成为举足轻重而又富有活力的朝阳产业。有的国家体育产业的收入已超过了石油、化工和气车制造业，成为国民经济的支柱产业。有过这样的统计，目前美国体育产业的总营业额已超过1000亿美元，居美国经济的第22位，在美国体育产业产值中，健身运动经济的规模和效益，与其具有的潜力相比有很大的差距，有待开发的项目还很多。在我国体育运动最火爆的北京，体育消费在消费比重所占比重不到1％，而发达国家为10％左右。还有人从户外参与的人数来分析，欧美和日本等户外市场成熟的国家，参与人数几乎占到全国总人口的1/4到1/5，而中国的比例仅为1‰。这些数据的潜台词就是，看看，中国的户外市场多么有潜力！
没有人怀疑中国户外市场的潜力，但这是个前景问题。姑且不论这样的数据对比是否具有科学性，单单是从眼下的实际到前景的最终实现的过渡就是一个不小的难度了，这并不是在市场上一站就可以等到收获的那一天的，这里面的难处局中人都会有很深的感触。或许明天就能盈利，可总还是会有很多的人等不到明天的到来。
再说，这样的数据对比实际上也没有多大的意义。有一篇文章中提到这样的一组数据：“仍以保龄球为例，我国的2万条球道与美国的25 万条相比还微不足道。更何况，我国保龄球主要集中在大城市，不少中小城市连一家也没有。可见，我国开发运动市场的潜力还很大。”美国的保龄球的消费就是大众消费，10多岁的中学生都会去玩，我国显然不具备这样的消费市场和消费方式。美国可以用3亿的人口消耗着世界40％能源，但中国不行，也做不到。同样，户外的发展，不同的市场会有不同的规律，一些国际大品牌进军中国户外市场所遇到的尴尬已经说明了这个问题。美国人最关心的首先是商品的质量，其次是包装，最后才是价格。而在中国市场，价格却起着至关重要的作用，不成熟的消费观念会让消费者忽视产品的功能而过多关注色彩与样式，有限的消费能力又使得购买者不能不对产品的价格报以苛刻。
因而可以这样说，在户外市场的关系链条中，最想让大众个个成为百万富翁的不是大众自己，而是诸多从事着产品生产和经销以及终端销售的商人们。
市场的发展需以相应观念的形成为基础
排骨原来的价格是很低的，现在和精肉的价格相仿了，这不仅仅是因为人们有钱了，更是因为人们认可了骨头的营养价值。正因为观念在市场中的作用，所以全世界男人都为之疯狂的世界杯在美国却比不上NBA，在中国被认为传统运动项目女子排球，在美国却远远比不上女子沙排。同样，户外市场的大发展也需以相应观念的形成为基础。
中国古代的文人骚客喜欢户外的不少，李白，王维，岑参，苏轼，还有一个徐霞客。但是，中国始终没有形成户外运动的规模和户外消费的观念，这是个不争的事实。以致于提到户外就得说，“1992年，那时候中国还没有户外的概念，叫做特种旅游吧… …”户外完全成了舶来品。
曾经有一个朋友到内蒙沙漠去徒步，在黄河渡口遇到了几个当地的老乡，当老乡了解到他们目的后相互惊奇地议论不已：“到沙漠去有什么好玩的，城里人真是怪。”现在户外圈里的人都觉得户外仿佛很火了，但是如果在大街上随便拉一个人来问问“你知道户外是怎么回事吗？”怕是大多数的人不知道，可能不少人会以为你要问户外广告呢。如果户外的观念没有深入普通大众的心里，那么户外就只能在狭窄的小圈子里转。
消费者的消费能力会制约市场的扩大，消费群体的形成对市场的制约能力甚至更甚。没钱的人会为价格高昂的服装装备而发愁，会为出去一次花几百块钱而不值（其实户外一次花个几百块已经不高了），有钱的人是不是就选择这些了呢？眼下来看，他们选择更多的是像高尔夫这样的运动，王石、王秋扬所代表的参与户外的富裕阶层还只是一个极小的比例（不说极限运动，就是在腐败户外中也是如此）。喜欢户外的人总是无奈地说，要么是自己有时间的时候没钱，要么是自己有钱的时候没时间。那么，既有钱又有时间的人为什么参与户外活动还是比较少？这还是因为观念的原因。
来到户外的人，户外是否能够将其留住这里还有个引导的问题。从做产业的商业利益来讲，含糊户外和旅游界限的分明是可以理解、也是可行的，但是，对于眼下不成熟的户外爱好者，仅是含糊这个界限还是不够的，容易让他们忽视了户外的危险性，真把户外当成了旅游。今年五一在库布齐沙漠，一个年轻的男孩带着女友去徒步穿越。在途中，那个女孩稍稍出现了中暑的迹象。没有见过这副阵势的男孩吓坏了，带着哭腔茫然地说，要是我的女朋友出现了意外，我就跟你们拼了。
这个时候我就站在旁边和大伙一起撑帐篷遮阴，弄水取药。听着这个男孩的话，我很为他的真情而感动，可同时也为他的话而心酸。我们只能祈求你的女友不出事（女孩只是稍微中暑，很快就好转了），否则你就是跟谁拼也无济于事。这是沙漠，稍有常识都应该知道是有危险潜在的，自己对女友的身体状况应该有一个大概的了解，怎么能就带进沙漠里来了呢？只能有一个解释，他和她都把户外当成旅游了，怕是进入沙漠的时候还是觉得好玩吧。这样的心理准备来对待户外，对户外运动本身而言只能起到滞碍作用。
将一些世俗的观念带进户外也是不合时宜的。中国户外尽管是在萌芽阶段，但是参与户外的人群已经带有了些许脾气了。以为背上个背包，穿上件很酷的冲锋衣就是户外人而炫耀不已的人不在少数，一群人呆在一起互相比拼着谁的服装更名牌，谁的装备更昂贵，户外这片净土也开始沾染了都市的恶习。服装和装备只要是功能具备，价格高低就没有意义了，只能说明个人的喜好和兴趣。而如果以此来炫耀自己的富有则显得既滑稽又可悲。户外灾难不会因为你装备价格的高昂而格外青睐，把目光过多集中在价格（而不是功能）上，同时也就意味着你把生命完全交给了看上去很漂亮的装备。
对于户外驴友的一些不正确的心态，《中国青年报》一篇署名李晋的文章说的很中肯：
自助旅行刚刚兴起时，国内的背包客被称为“驴子”，后来在一些旅游网站上，为了区分进入这个圈子的早晚，又有了“老驴”与“新驴”的叫法。再往后，当自诩为背包客的人越来越多时，“老驴”们已经唯恐别人称他们为“驴子”，他们要和后来者划清界限，这种称呼上的微妙变化，也彰显出此中人们的复杂心态。
旅行本应是一种生活，纯粹个人化的，不属于特定的群体，不代表流行的价值。但在今天的生活中，和其他身份一样，它显然承载了过于复杂的内涵，我们视其为一种符号，以此来区别他人。
在这样的顾虑中，人们为了行走而行走，也就因此失落了旅行的真正意义。或许为名声所累的并不是大众化了的景点，而是这些自命为“背包客”的群体本身。
国内户外市场走向成熟的核心在于商业规则的确立
户外作为一种产业，从业者仅仅凭着兴趣和热情是不够的。很多人投身户外产业是因为兴趣所在。这非常重要，因为有了兴趣，才不会因为一时的得失而斤斤计较耿耿于怀，才能在户外市场立足长久。现在的国内户外市场就是需要能够做得住冷板凳的人，因为前期肯定是以多的付出和少的回报为基础的。如果没有兴趣的支持，仅仅是想捞一笔就走的人在现在的户外也是很难立足的。正因为有这样的背景，很多户外的从业者本身就是一个户外运动的爱好者。爱好者成为从业者还有一个好处，他们因为喜欢而从事户外行业就会追求品质。但是，爱好者在很大程度上又太不善于商业规则的运用，或是不太重视商业规则的运作。湖北代新华不止一次地说过这样的话，在商业社会，户外行业的发展没有可操作的商业模式是不行的。湖北户外之所以能够形成轰动效应的湖北现象，与代新华和他的同行们重视商业规则的应用和运作有很大的关系。户外可以由业余开始，但不能总是低层次运作，拿不出专业的经营方略，是走不了多远的。
一直到今天，在同四川一家颇有影响的户外俱乐部的负责人谈起来的时候，他还是不断地这样强调：我们的俱乐部是不以盈利为目的的。俱乐部不以盈利为目的，那么它存在的目的是什么呢？只是为了会员服务吗？这很难讲的过去，也很难让人信服，也会令人担忧它的长久生存。只能有一个解释就是怕失去了人气，影响到自己户外店铺的销售。可是户外俱乐部就这样甚至连亮明自己是商业俱乐部的勇气都没有，如果人气不能转化为收入又能有什么用？又能支撑多久呢？说到底俱乐部只是一家企业，而企业就必须盈利才能生存。靠店铺销售来补贴，这样的俱乐部充其量也只是个工具，不会有多大的发展。
仅有激情和热度是不够的，可是在向商业过渡中，有的人又走过了头。GORE-TEX面料以防水透气的功能而闻名，于是各种具有防水透气的面料在国内也一哄而上，在一些展会上展出的带有TEX的防水透气国产面料竟不下一二十种。其实这些面料的功能性大家不用想也会知道它是怎么回事。ISPO和戈尔公司联手的体育用品展应该是对中国户外行业影响最大的展会了，它们自然有自己的利益在里面，但是对于中国户外发展的作用是有目共睹的。而国内企业的这番行为却是在自乱阵脚，自毁长城。正像有人呼吁的那样，“难道中国的户外市场要永远依靠ISPO、戈尔这样的国外公司来维护其清洁吗？”
流通领域的经销商、终端销售商也是含有类似的问题。桑温特程占群在《中国户外市场要走向何方》中这样写道：
这些起步晚、起点低的行业新军与一些老牌专营店相比，资金无优势、产品无优势、市场影响无优势，经营理念无优势，因而使自己在市场上处于劣势地位。那么这些急于发展的行业新军到那里去找自己的优势点呢，找来找去，终于看到了自己具有资金小，运作成本低的优势。如何发挥自己的优势，思来想去，自己有能力以低价位面对市场，用低价格去同那些运作成本高的老牌店争客户，以改变自己的被动局面，岂不知消费者的价格承受力在这种价格战中被削弱得越来越低。自己不经意中损害了户外市场大环境，也堵死了自己发展的道路。更有一些投机取巧者，采用偷梁换柱的经营模式，一方同打击同行竞争者，一方面欺骗消费者，最为典型的事例就是，把同行的产品批过来，干脆稍赔点卖掉，这样即得了价格最低的好名声，又给竞争者加上了谋取暴利的形象。它会赔钱吗？答案是否定的。因为一昧的赔钱又怎么生存呢？于是它又另僻溪径，找出同行没有的产品，赚它个天价暴利。一来弥补自己的竞争亏空，二来求得生存和发展，消费者有多少是明白人呢？骗一个算一个，不骗白不骗。拿别人的牌子打价格战，卖倒了牌子是别人的，挣了钱却是自己的，何乐而不为呢？这种人几乎在各个市场层面上都有，于是有了不良竞争的大环境。
程占群作为中国户外的前辈，又是一直处在一线经营的“老人”，他的话应该很具有代表性，他对于户外产品销售中的猫腻认识也应该是更为深刻，更有体会。中国户外市场混乱了，吃亏的首先是自己人。
商业规则中另一重要的一点就是掌握核心技术的上游企业会获取更大比例的蛋糕，而其他的企业只能分食剩余的部分。我国的户外产品之所以价格高，除了企业生产规模上的原因外，就是因为不掌握核心技术，如面料。一些特殊原料，对中国生产企业有较大约束力，主要是一些具有知识产权和高技术的原料，如美国戈尔公司生产的压胶纺布GORE-TEX、杜邦公司生产的CoolMax面料，因其在户外运动中具有出色的功能特性，从而在原料供应中占支配地位，并且使得最终产品价格远远高于一般产品。近年来，虽然国产的DENTIK防水透气材料在中国户外运动产品中迅速得到运用发展，但是这一根本状况并没有得到什么改观。
我国户外企业处于下游的局面怕是短时间内不会改变，因为技术的研发是需要大笔的投资的，而国内市场户外产品需求量的低下，技术装备市场狭小致使企业生产规模很小，生产成本居高不下，也就自然没有力量拿出太多的钱来进行技术的研发。因而，以我国OEM加工工业的基础来说，虽然说具备了很强的生产能力，也有技术研发和提高的要求，但是还是不愿意参与技术的研发，而宁愿只是拿取备受憋屈的生产加工的份额。
民族品牌确立是国内户外产业走向成熟的标志
我们讲户外时代是否来临，在很大程度上就是要看户外的民族品牌能够撑起多大的天空。有这么一句话说得很好，在中国自己的民族品牌真正走上竞争舞台之前，中国的户外产业始终还只能停留在摇篮时代。虽然说我国的好多企业一直在做OME加工，而且几大的户外品牌完全就是在中国加工而成的，可这并不能说明什么，众所周知，加工是劳动密集型而不是技术密集型，品牌商找你加工很大一部分原因就是图省加工费用。而且，加工企业也只是来料加工，虽然对提高自己的做工有很大帮助，但是不能把握市场脉搏，不能辨别市场方向，就如同瞎子。时间久了就形成了“有产品，无品牌”的局面。
情况还不仅如此，中国户外产品名称是“假洋鬼子”满天飞，听名字就是一个地道的国外品牌，可是看看产地，却是中国某地。就连被认为是国内高端品牌的奥索卡也是如此。其实说白了就是自信心不足。“五四”以来的崇洋媚外的延续直到今天也没有消失，导致的结果就是消费的心理往往总是侧重于国外品牌，中国品牌起个洋名字，这其中也夹杂着无奈，消费者就信任这洋名字（奥索卡经常被数落挂了个“洋”头，大概也是感到很委屈）。所以有人说，存在即是真理，需求决定一切。
而国内企业要改变这种状况，还是要在苦练内功上下功夫，就像现在的彩电，冰箱，PC，大概没有人会刻意挑选国外的品牌了。
强调民族品牌，并不是狭隘，在户外市场成熟的国外市场，几乎都是本土品牌占据江山，欧美不提了，亚洲也是如此像韩国的TREKSTA，日本的MONTBELL，无不如此。像NIKE、adidas那样通吃的品牌并不多见，即便NIKE这样牛，可是在中国国内市场，李宁依旧占据着50％的市场份额。国内的户外民族品牌如果不能挺起半边天，动辄谈到户外时代的来临还为时过早。
民族品牌的确立不是一个单一品牌的努力就能够形成的，这是个系统的课题，需要相应的环境和相关的配套因素。现在国内好些经销商谈到国外品牌的时候，总是说国外品牌不打价格战，这一方面是因为他们成熟的市场推广和销售策略，另一方面是因为他们已经经过了那个恶性竞争的阶段了，市场已然成熟到了另一个阶段。像有人提到某个韩国品牌在韩国并不显山露水的，而在中国却是知名品牌，就是因为韩国人不相互诟病自己的品牌，懂得保护。不管这种分析是否有道理，但是中国眼下这种共同维护品牌的意识的确还没有产生，户外是谁也不服谁，张三说李四不行，李四说王五差是司空见惯的。
为了短期的利益而损害自己长远利益的事情，对民族品牌的确立也是极具杀伤力的。在发展初期为了生存就模仿别人的品牌，但是总是不能建立自己的科研体系，不注重核心的开发，也是很难有所作为的。并且模仿的策略显然就将自己定位在了低端市场的位置上，而这种策略的动机首先是要凸显销售的，于是低价甚至掺以很微薄的利润就卖的可能性就会很大，这种情况的盈利需以销售数量（或者销售规模的快速扩大）的快速增长为基础的，当然产品原材料质量标准的降低也是在情理之中的。即便最终有了很好的销售，可是想做成品牌还是很难的，由高入低易，由低向高难。如果价格体系不调整，盈利空间不足以使其壮大，如果价格上调则会面临两个问题，一是市场接受转变的难度，二是价格上调要以自己核心技术的上升为基础——没有像样的技术和吸引人的产品是做不到的。
眼下的户外还是太小——中国户外的影响力剖析
国内与户外关联（只能用关联这个词语，中国像样的纯户外展会至今也没有看到）的户外展会不少，可是大多连户外人自己都看不上眼，规模和影响太小。所以，商家都喊破了喉咙来吆喝“泛户外”的概念，强调户外应该走向大众化。
中国的户外市场还是很小，小到如果一个大一点的企业稍有风吹草动就会造成整个行业草木皆兵的动荡。三夫的户外店应该是国内销售的NO.1了，可是一年的销售额也就是千万而已。2005年国内户外产业市场达到了10个亿，还不如国外一家体育用品企业户外用品的产值，就这还有人说这个统计有水。
中国户外的内容太少了，少到平时各个媒体不报道，出了事情才来凑热闹。而户外本身也看不上户外的媒体，北京门头沟区斋堂镇搞了一个户外运动基地的挂牌仪式，竟然没有邀请一家户外媒体。
中国的户外运动依旧规模很小，背包客在国外就是自助游，而在国内却成了专业户外的代名词，户外运动在国内依旧还是时尚运动，甚至还只是时尚的开端。
中国的户外企业还是很嫩，户外刚刚兴起了两三年，价格大战就已经上演，要知道户外的服装、鞋和装备都是有科技含量的，其他行业都是靠技术赚钱的，国内户外行业却因为一时利益翻了过来。不产生利润的行业怎么能有很好的发展？
国内对户外的概念认知还存在着偏差，从媒体的报道来看，只是看到了英雄的身影，仿佛只有那些攀登雪山、徒步极地的极限运动才是户外运动，而那些恰恰又与平民大众风马牛不相及。
中国的户外运动仍然在步履蹒跚，行进艰难。中国户外俱乐部联盟成立快一年了，而看看各地俱乐部的反应，热情洋溢参与者有之，若即若离者有之，呆在一旁嗤之以鼻者有之。或许是户外太强调个性，当有人呼吁纵身联合的时候，就会有人报以反感。
结束语
户外的时代距离我们还有多远？这不是一个可以用几年就可以量化的问题，从业者应该抱着坚定的信念的同时，注重自己经营的学习和修炼，逐步确立科学的经营理念和经营管理方略，只有让自己逐步强大起来才能看到户外前景实现的美好明天。在投资和扩大规模的过程中要慎重，不要以为脱掉了棉衣春天就会来临。户外的从业者和即将进入的从业者，经营自己的企业或是计划中的企业会有各自的风格，但是有一点需是共同的，那就是要确立商业运作的规则。
户外产业的真正形成与户外市场的相对完善有好些客观原因，如整体消费能力的低下等，这些客观的原因决定了中国的户外市场处在低级的阶段，群雄逐鹿正是显示一个企业是否有抢夺“天下”的雄心时机。立足长久的企业应该知道，长青之树不是因为树冠有多么壮观，而是因为树根能够汲取水分和养料，并且能够经过树干顺利输送到枝叶的最顶端。
