近来亚洲的化妆品广告中出现了一些男性演员的新面孔，营销人员发现了东亚一些经济发达、但文化依然保守（男性依然占主导地位）的社会中性别形象正在发生巨大的转变，他们希望由此借势来推广他们的洗发水和化妆品。
传统的韩国社会欣赏强壮的男性，男性在社会上占据优势地位，但Missha的发言人Rhie Hye Young称，如今韩国女性喜欢的男性“应有大眼睛、白皮肤、漂亮脸蛋和相对男子气的身材”。
日本的男孩从小就被教育“男儿有泪不轻弹”。但在最近的一则电视广告中，8位日本顶级男明星全都哭得稀里哗啦，让他们如此失控的是一个拥有漂亮长发的狡黠美女。这则广告播出后，宝洁女性洗发水品牌沙宣(Vidal Sassoon)的市场占有率提升了15%。在接下来的系列广告片中，试图吸引这位性感女性的男明星们缩小了身型，被迫在她的掌上舞蹈。
二十年来亚洲女性大量进入就业市场，男性与女性在行为和可利用资源方面的差异开始缩小。大批的亚洲女性首次有了自己的收入，并开始要求独立。离婚率大幅上升。营销人士自然无法忽视这个花销无度的新女性群体，并发现采用温柔的男性形象更能博取亚洲女性的好感。