在日本，洗面奶、爽肤水、眼霜、乳液，这些基础护肤品已不再是女性专利。日本经济产业省数据显示，2005年日本男性护肤品销售比前一年增长了12%，达到145亿日元(1美元约合112日元)。
化妆品生产商资生堂的一项调查显示，70%的日本男性认为修饰外表相当重要。据最新一期《日经周报》报道，约15%的日本男性在化妆护肤品方面平均每月花费在2000日元以上，而且这一比例还在增大。
为顺应男性护肤品市场快速增长的势头，不少化妆品牌推出了专门针对男性的护肤系列用品。乐敦制药公司3月推出了男性护肤品牌Oxy，目标客户是高中男生。雅诗兰黛集团日本公司的Aramis男性护肤品牌4月上市了一款眼部保湿凝胶，每只售价为4725日元，销售人员说，这种眼部凝胶在东京新宿伊势丹百货商店每周就可销售40至50只。
伊势丹商场男性化妆品销售人员说，“男性客户开始像重视衣着那样重视起皮肤来，目的是在工作中给人留下好印象。”
《日经周报》分析说，以往针对男性的化妆品多集中在剃须和头发定型等功能，目标客户在20至40岁之间。而如今，40岁以上的男性也开始对具有减缓衰老等功能的护肤品产生兴趣。目前，日本国内女性化妆品市场已发展成熟，销售增长预计将非常缓慢，化妆品生产商认为，男性护肤品市场增长空间大，都准备在这一领域大显身手。