1月19日，欧洲著名品牌专家、巴黎HEC商学院市场营销系教授、高级时尚项目品牌管理模块教授让•诺艾•卡普费雷，中国零售研究中心副主任、高级时尚管理项目中方学术主任李飞，欧莱雅中国 兰蔻品牌总经理马晓宇，北京燕莎友谊商城总经理张跃进做客新浪，就如何打造中国的时尚顶级品牌展开交流，并回答了网友的提问。以下为聊天实录。
主持人:各位新浪网友，大家好！欢迎大家来到新浪嘉宾聊天室，我是主持人艾勇。今天这里将会发生非常有趣的一幕，因为我们会把新浪嘉宾聊天室暂时变成了浓缩的课堂。
我们这里非常荣幸地请到了四位嘉宾，在节目开始之前我会给大家一一介绍。我们今天的主题是怎样打造中国的时尚顶级品牌。
左手边开始是北京燕莎友谊商城总经理张跃进，欢迎您来到新浪。
张跃进:非常高兴参加新浪网组织的活动，谢谢大家。
主持人:紧接着清华大学经济管理学院市场营销系教授，中国零售研究中心副主任、高级时尚管理项目中方学术主任李飞老师。
李飞:各位网友，大家好。
主持人:紧接着是欧洲著名品牌专家、巴黎HEC商学院市场营销系教授、高级时尚项目品牌管理模块教授让•诺艾•卡普费雷，欢迎您来到新浪。
接着过去是马晓宇女士，欧莱雅中国 兰蔻品牌总经理。欢迎您来到新浪。
马晓宇:谢谢大家，很荣幸参加新浪这么好的活动。
主持人:我们看着中国的中产阶层也在扩大，奢侈品离我们越来越近了，中国能不能打造出一块自己的奢侈品的国际品牌，这是一个非常有趣的话题，我们现在就把这个话题交给我们的教授，老师、同学，一起给大家讨论一下。
欧洲著名品牌专家让•诺艾•卡普费雷。(图片来源：新浪财经)
首先有请我们的李老师先给我们简单介绍一下这个项目。
李飞:这几年在中国这个市场上，奢侈品的发展速度非常快，在十年前的时候，在中国的零售市场上很难看到国际的一些大品牌的商品，但是这几年国际著名的品牌，LV、GUUCII、迪奥都在中国开了店铺，对中国的厂家也产生了影响力，这种情况下，我们中国企业怎样打造奢侈品品牌，顶级品牌对我们来说都是新话题，大家都在探索，面对这种状况，清华大学经济管理学院和巴黎HEC高等商学院和巴黎时尚学院联合推出了一个时尚管理的项目，主要从人才角度上解决我们奢侈品发展和强化的一个问题。
主持人:我们把话语权交给老师，您来这里一定给大家分享了关于话题的真知灼见，最重要的问题，您认为我们中国有没有可能打造出一块顶级品牌的时尚品、怎么打造？
让•诺艾•卡普费雷:我想对于中国这么大的一个国家，现在也是在世界说属于非常有发言权的一个大国，而且有着悠久的文化遗产，我想应该拥有和创建自己的品牌，现在在世界上所有大国都是成功地创建自己的国际奢侈和时尚的品牌，比方说德国、意大利和法国，我相信中国在不久以后也会创建自己的顶级品牌。
我觉得要创建中国自己的顶级品牌，首先中国就不能够抄袭别的国家的品牌，应该创建自己的一个品牌的哲学理念和自己对于品牌的信仰，比方说如果中国想创建一个国际性的化妆品的品牌，必须首先在这个领域，找到中国自己的独特的理念和信仰，把这种价值观呈现给世界的消费者，使他们能够接受，所以我觉得诀窍在于如何发现自我，如何创建一个品牌强有力的具有吸引力的故事，在这个基础上搭建自己的这种化妆品或者服装的产品线。我想如果这样做的话，中国的顶级品牌的哲学理念一定能被欧美的消费者所看到，而且所接受。
举个例子，现在在欧美国家人们都非常热衷于喝绿茶，中国也是绿茶的鼻祖和起源地，从道理上说，中国比任何的西方国家都有理由建立一个以绿茶为主的化妆品品牌，这种品牌有很强的生命力，而且深入到大家的肌肤和心理，创新的核心理念和想法应该是中国的公司探究的。
另外还有一个例子，不知道大家知不知道有一个著名的中国的品牌叫“上海滩”。“上海滩”就是一个非常成功的中国服装品牌的案例，在它创建中国服装品牌的时候，它非常尊重中国的文化和历史，以及中国的一些传统。在这个基础上它做得非常成功，现在“上海滩”的品牌在纽约第五大道、巴黎、伦敦和罗马最繁华的街道都开创自己的专柜和店铺，在于它的品牌差异性和真实性，在搭建自己的“上海滩”的产品服装线的时候，继承了中国的传统文化，不失时机地融入了现代感和现代元素，因此才可以把这个服装价位定得非常高，这是奢侈品的一个特点，定价肯定要非常高的。
中国零售研究中心副主任、高级时尚管理项目中方学术主任李飞。(图片来源：新浪财经)
主持人:李老师，对这样一个很简单的介绍，有一个什么样的评价？
李飞:目前从中国制造商来说，我们的时尚品已经有一部分开始成功了，但是有些时尚品适合做成奢侈品，有些还不适合做成奢侈品，所以在中国未来走向奢侈品一个成功的品牌，还要有一段路要走，这里边有一些，比方说欧洲是生产顶级奢侈品品牌最成功的这里面有一个很重要的原因，有深厚的文化底蕴，这跟中国古老的文化相吻合有这个可能性。但关键是奢侈品品牌打造有内在的规律性，这些规律性不是凭自己的感觉，过去原始资本积累，你胆子打就能打造奢侈品牌，有它自己的规律，所以我们未来的发展，要向欧洲的奢侈品打造的过程当中揭示的规律性的东西，向他们学习，所以我们时尚班，实际上把欧洲研究奢侈品的专家汇集在一起，比如我们请来的教授，在品牌方面他是国际著名的品牌教授，我们的研究论文和相关的数据都要以我们让•诺艾•卡普费雷的文献作为参考文献。
主持人:我们想问一下两位学员，张经理，您接触到奢侈品牌是相当多的，中国也存在奢侈品和时尚的品牌，相对来说没有顶级，这两点您的感觉最大的差别在哪里？从您的直观感受？与世界品牌的差距。
张跃进:燕莎商城应该是为中国和在华的高消费人士服务的商场，这几年来，随着我们的经营调整，越来越多的国际奢侈品品牌进入了燕莎商城，我们也看到了，到我们商城经常洽谈的国内品牌非常多，他们都寄希望于跻身于世界奢侈品的品牌行列当中，在当中提升自己。
但是我感觉，我们确实中国目前来讲对奢侈品的研究、开发，包括投入这些方面应该说较比西方、欧美这些国家还有很长的距离，应该说我们在这班的学习，也是从理念上，从过程上，思路上更多一部分的了解奢侈品产品的背景，和它自身的规律，对这方面，我感觉我们中国的很多品牌对这些问题可能还没有一个很清楚的认识。我也非常同意李教授说的，中国的奢侈品品牌产生确实需要一个过程。
我们有了优秀和古老的文化，但是我们没有把这些文化和奢侈品品牌运作的规律有机地结合，我感觉这个距离还存在。
北京燕莎友谊商城总经理张跃进。(图片来源：新浪财经)
主持人:同样的问题我想问一下我们的马晓宇女士，关于国际品牌和中资的品牌奢侈品方面，目前的最大差距在哪里？之后问你们，在你们看来，中资的现有品牌里，哪一些在今后最有可能最早成为世界顶级品牌。
马晓宇:其实以我们兰蔻来讲，我们在中国真正进入也就12、13年的时间，如果把我们这个品牌跟很多兰蔻的品牌相比的话，我相信我们强的地方不光在于说产品的质量、功效，我相信我们这几年花了很多时间研究中国女性的精神层次的追求，他们的心灵追求有一个质的飞跃，这几年一直保持领先的地位，在于我们满足了最新的中国女孩的物质上最表面的肌肤的需求，更多是面前他们心灵对美，对外部世界更大的一个开放和一个追求的一个信念。我们是带入了很多法兰西的精致的、优雅的生活方式，而不光是一个产品，所以这个层面上来讲，我觉得以我们这样的品牌来说还是在中国做得是比较领先一步的。
相对一些我们中国的本土品牌来讲，尤其化妆品领域，现在更多是产品的层面，怎么在功效上研发上做得更强，可能还没有走到精神领域的一个突破，我想这是我们最大的一个突破。
欧莱雅中国 兰蔻品牌总经理马晓宇。(图片来源：新浪财经)
主持人:我想问一下我们的教授，中国作为新兴的国家，有很多文化传统在里面，但有一个很现实的现象，中国很多人在品牌的选择上向来会有“崇洋媚外”的想法，会倾向于使用国外的，并以使用这样的品牌为荣，这会不会给我们中国打造本土品牌产生一些障碍，如何跃过这个障碍？从历史上看，从其他国家的一些经验来看。
让•诺艾•卡普费雷:刚才我强调了要应用中国的一些哲学理念和文化，放到中国奢侈品牌的打造当中，我主要指以出口为导向的一些中国顶级品牌，比方说像“上海滩”，就像外国品牌要打入中国必须要有一些西方独特的文化元素和哲学理念吸引消费者一样，中国的顶级品牌要走出去，必须也要体现出自己中国的独到的特点和特色，刚才您的问题更多是侧重于如何针对国内的消费者“崇洋媚外”的现象，要谈到这一点，我觉得要换一种哲学理念，也就是说你可以看到在国内这个市场当中成功的一些顶级的品牌，大多数都是国际性的，全球性的，他们看上去完全和国内品牌没有什么相似点，看上去完全是国际化的品牌。
唯一的差距就是他们的管理、拥有、经营是由国内企业来完成的。
主持人:我有看到教授好象不同意我刚才的观点，如果成为国际的品牌首先要占有国内的市场，我看到教授在摇头。
让•诺艾•卡普费雷:我觉得在这个方面，我也有一些保留意见，比如说不知道大家知不知道梦特娇这个品牌在中国一度是非常有名和流行的奢侈品牌，但实际上在法国没有人了解这个国家，如果你在欧洲也看不到有人看到这个品牌，但是在其他国家大获成功，这个方面还有其他很多的例子，因此我想不一定说要想打造一个国际品牌要占有国内品牌。
主持人:我们看到，您举的案例很好，但是也很特别，因为我们看到它是作为法国的品牌进入中国市场，因为我们在对于中国的消费者来说，法国梦特娇一进入中国，会冠以法国时尚之都的名，我想知道中国的品牌如果进入法国市场的时候，我很怀疑会不会有同样好的效果？
让•诺艾•卡普费雷:我觉得我们对于中国的品牌打造不应该那么悲观，实际上品牌打造它的核心就在于创新，创新绝对不是西方国家才能做到的，比如说电影行业，以前大多数的电影制作都在西方国家，像好莱坞，洛杉矶等，但是我们现在看到有很多的亚洲国家，他们的电影业也正在赶上，比如说香港，中国大陆，以及韩国，他们都带来了一些非常新鲜的气息，所以我们可以看到，不同的国家，不管是发展中国家还是发达国家都有自己的这种创造力，这种创造力如果应该到奢侈品牌的打造当中，肯定也能够打造出一些具有良好形象的品牌。就像电影业获得成功一样，他们在时尚行业今后也会迎头赶上，创作出自己的创新的品牌和产品线。
举个例子，几年前我和夫人在新加坡看到一个颜色非常鲜艳，设计独特的女性服装，在欧洲根本看不见，我们当时非常喜欢，一下子买了四件，尽管我们不知道是什么品牌，后来我们了解是中国人在新加坡创造的当时默默无闻的品牌，我们欧洲人也非常喜欢，反映出中国人很有创造力的，中国有很多品牌打造的专家和人才，他们现在需要投资，以及上层政治和经济方面的支持。
我建议如果中国想要打造自己的顶级品牌的话，可以采取分阶段的方式，第一创作出创造者品牌或者设计师品牌，首先推出这些受到推崇和欢迎的时尚品牌，在取得成功的基础上再进一步打造奢侈品牌。
主持人:刚才教授提出很多观点，考虑到重要的原则，如何能做到本土化和世界品牌的建议，您怎么看？
李飞:“上海滩”应该是一个中国的品牌，在中国大陆还没有成功的时候，已经在欧美取得了成功，然后在中国大陆进一步地进行发展，所以有些在品牌国际化的过程中，也可能走一个迂回的道路，当然也有一种情况是这样的，我首先在本土职能，让它成为大家能接受的奢侈品品牌，在其基础上，再到国际化发展，我认为两条路都是可行的，关键在于我们在设计、规划过程当中，必须把我们中国本土文化增加到奢侈品当中，才有价值。
我们最近在时尚班上的研讨，围绕着奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，这种价值必须浓缩你的文化成分在里面，不仅仅是产品功能性的，必须在功能的基础上增加精神上的价值、文化的价值、附加的价值，如果仅仅是功能价值，那就有多少功能定多少价值。只有超出附加价值的时候，消费者愿意获得更多精神的利益，愿意为它付出更多，体现我的身份，给我带来更多的快乐，所以我们未来的中国的品牌。刚才教授说，从先打造时尚品牌，时尚品牌、奢侈品牌是两个概念，但有内在的一些联系。
把时尚品牌和奢侈品牌作为一个阶梯我认为也是一个可以采取的思路，因为时尚品牌和奢侈品的品牌差别在于，如果仅讲时尚，不讲奢侈，在时尚品牌的基础上加入一些经典的元素，增加更多的附加价值，有一个永恒的价值存在下去，很有可能从时尚品牌进化为时尚奢侈品品牌，这也是一个可以选择的道路。
主持人:下面回到刚才的问题，请问张总，您觉得就您的了解而言，中国有没有品牌能够最短时间或者说首批成为世界顶级品牌？
张跃进:我认为是有可能的。
主持人:您最看好谁？
张跃进:我想品牌要拆开看，我想品牌品牌无非由品质和牌子构成，应该说现在从我了解的情况看，我们中国很多的生产线，像深圳、江浙这一带，包括东北很多城市，都是给世界很多品牌加工的，应该说他们的“品”已经达到了很高的程度，国际很多的一线品牌都是在我们中国加工的，我们商场卖的很可能是中国走出去再回来。
从“牌”来讲，我感觉中国的品牌战略，在运作品牌这方面确实确实没有把我们博大精深的文化和奢侈品品牌运作的规律结合起来，首先在它的定位上，我们基本上都是在国内这一圈，我定几个商场，定几个位，眼光比较局限，不像一些国际品牌，它进入一个市场，或者从它诞生的那天起就有一个很大的网络规划。
再一个我感觉在研究“品”和“牌”的方面，特别是“牌”方面，我们国家在渠道方面研究得不是很透，什么样的商场通吃，没有准确地把握定位，没有瞄准自己最忠诚的顾客群，同时我感觉在服务上，奢侈品品牌的服务个性化很强，甚至是一对一的服务，我们这方面还有很大的距离。
回答您的问题，中国应该说现在有很多的，我了解在我们商城经营的国内品牌，有些在已经在走出国门，走向世界，，你比如燕莎商城经营的有个品牌叫“季芬”，去年法国的巴黎时装周“季芬”就是第一个展示，国内还有一些，应该说在朝着这个方向，比如说还有“白领”应该说做得也非常成功。因为它在国内和东南亚这一带有很大的客户群，他们都非常喜欢。还有一个内衣品牌“爱慕”最近又出的几个系列，这些品牌应该说都获得了中国的一些同样喜欢国际品牌的这些人士。
主持人:国际品牌的目标受众。
张跃进:对，他们的喜欢，应该取得了很好的经营业绩，在品牌运作方面，我感觉，特别是今天我们在时尚班研讨当中，教授也讲到，欧洲都是讲用一些品牌的历史，品牌的积淀和精湛的工艺赢得高端消费者的青睐。
我们现在没有这种历史，只有靠一个品牌故事，一个经典品牌故事诠释品牌内涵，要让我们高端客户从内心认同这种价值理念，这方面我感觉中国的品牌还是有很大的差距。
主持人:张总经理给我们把品和牌的区分讲得特别清楚了，马女士。
马晓宇:如果以我从事的化妆品行业来讲，在目前情况来讲，中国的市场，尤其高端市场特别被欧洲的品牌，美国的品牌，包括日本的品牌所充斥的。目前来讲在高档化妆品这一块，中国的品牌还没有一个是做得非常强的，不过如果要我去预测将来一个品牌的话，我会很有信心地说，像羽西这样的品牌，会在很快的将来成为一个中国的高端的化妆品牌，因为我们也知道羽西的品牌历史，现在也被欧莱雅集团收购，我想这个品牌将来的优势在于真正了解女性肌肤的结构，她们的需求，无论从成分上，会从中国最博大精深，无论从成分，从历史的这种我们甚至于说偏方，太多的东西可以拿来为现代的女性使用，依托了欧莱雅强大的科研后台，我觉得这样的品牌会是一个很好的契机。
中国的传统、文化、非常精深的东西，又有非常的庞大的团队的支持，这个方面是很多本土品牌一下子拿不到的，如果将来来讲，我觉得羽西应该会是一个很有力的一个本土的高档化妆品牌。
主持人:李老师简单谈谈您的看法。
李飞:实际上我觉得，中国会不会产生奢侈品品牌，跟居民的消费水平也是密切相关的，所以这几年我们奢侈品的市场是全世界的最大的奢侈品消费市场之一了，消费者提供了良好的条件，第二个非常重要的，实际上我们现在已经出现了一些奢侈品品牌，但是非常有趣的应该说在传媒，在杂志，有些高端的杂志宣传奢侈品，几十块钱，上百块钱竟然也能生存和发展，宣传奢侈品的这些奢侈品杂志现在已经形成的很大的季候。
第三个，就是奢侈品有人喜欢它，但在什么地方买到它？肯定要在商店里买到它，这几年我们中国的零售终端也发生了翻天覆地的变化，比如说国贸、燕莎、杭州大厦、恒隆广场。像国贸已经成为国际大台非常集中和汇集的地方，将来有可能在中国最早出现的奢侈品品牌不是产品，而是商店，而是传媒，这一系列会激发我们中国真正产生我们本土的奢侈品牌。一个很好的条件，现在已经全球化了，我们可以寻找世界上最好的设计师进行相应的设计，这个设计不仅仅是产品本身的设计，包括品牌的设计，不是名称的设计，包括注入内涵的文化，这是非常重要的，我们现在流传的一种说法，法国几位教授讲到了，欧洲奢侈品品牌的成功最主要的特征之一就是你要讲故事，但是这个故事不是我们胡编出来的，实际这种故事让中国话更好理解，实际核心还是你提供给目标顾客必须独特的价值值这个钱，就愿意有人为这个付钱。更多是一种无形，通过跟目标顾客进行充分的沟通，根据目标顾客的需求进行相应的利益定位、属性定位、价值定位，然后在产品价格渠道方面进行恰当的营销组成，这是比较规范的发展办法。
