房地产市场营销策略和营销管理
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品牌: 化学工业出版社
基本信息·出版社：化学工业出版社
·页码：182 页
·出版日期：2010年01月
·ISBN：9787122070074
·条形码：9787122070074
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
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内容简介《房地产市场营销策略和营销管理》是将房地产开发企业营销策略、营销技能和手段、营销工作的控制和管理三者有机的结合，系统的体现在市场营销的各个层面和各个环节。具体内容包括房地产市场与市场营销，房地产产业结构与竞争力分析，房地产市场定位，客户的心理与行为，房地产营销战略和战略规划，房地产营销产品策略，房地产营销价格策略，房地产营销渠道策略，房地产促销策略，房地产市场营销整合，房地产营销组织，房地产市场营销商务谈判，房地产营销管理，房地产尾房销售，房地产营销与互联网发展。
《房地产市场营销策略和营销管理》偏重于企业综合的整体营销能力的培养，即全员营销与全程营销的理念，把能力的培养和开发落实到具体工作中。《房地产市场营销策略和营销管理》可供房地产开发投资领域决策人员、营销人员阅读使用。
编辑推荐《房地产市场营销策略和营销管理》：
将房地产开发企业营销策略、营销技能和手段、营销工作的控制和管理三者有机系统的体现在市场营销的各个层面和各个环节
房地产市场与市场营销
房地产产业结构与竞争力分析
房地产市场定位
客户的心理与行为
房地产营销战略和战略规划
房地产营销产品策略
房地产营销价格策略
房地产营销渠道策略
房地产促销策略
房地产市场营销整合
房地产营销组织
房地产市场营销商务谈判
房地产营销管理
房地产尾房销售
房地产营销与互联网发展
目录
第一章 房地产市场与市场营销1
第一节 房地产市场概述2
一、房地产市场构成要素2
二、房地产市场的特征2
三、房地产市场结构模式3
第二节 房地产市场营销概述4
一、房地产市场营销的概念4
二、房地产市场营销的研究对象、范围和内容5
第三节 房地产市场营销环境和市场分析6
一、房地产市场营销环境6
二、房地产市场分析7
第二章 房地产产业结构与竞争力分析10
第一节 房地产产业结构分析11
一、市场竞争结构的类型11
二、决定房地产产业结构的主要因素12
三、房地产市场竞争结构14
四、房地产业竞争结构分析模型15
第二节 房地产业竞争力分析16
一、主要竞争对手分析16
二、企业资源和能力分析17
.三、企业竞争能力分析18
第三章 房地产市场定位21
第一节 房地产STP营销与市场细分22
一、房地产STP营销22
二、房地产市场细分准则23
三、房地产市场细分因素24
四、房地产市场细分方法25
第二节 房地产目标市场与市场定位27
一、房地产目标市场27
二、房地产市场定位28
第四章 客户的心理与行为32
第一节 客户需求和购买动机分析33
一、客户的需要33
二、客户需求分析33
三、客户的购买动机34
第二节 客户购买心理分析36
一、客户购买的心理活动过程36
二、客户的心理特征和个性倾向38
第三节 客户购买行为分析41
一、客户的购买行为过程41
二、客户的购买行为模式42
三、影响客户购买行为的因素分析45
第五章 房地产营销战略和战略规划47
第一节 房地产营销战略48
一、企业战略48
二、房地产营销战略50
三、房地产营销战略的类型50
四、顾客导向与竞争者导向的平衡52
第二节 房地产营销战略规划54
一、房地产营销战略规划过程54
二、房地产市场营销计划54
三、房地产营销战略规划的实施控制56
第六章 房地产营销产品策略57
第一节 房地产产品58
一、房地产产品的整体内涵58
二、房地产产品体系58
三、房地产产品规划59
第二节 房地产产品组合60
一、房地产产品组合的概念60
二、房地产产品组合策略60
三、房地产产品组合优化61
第三节 房地产产品开发策略62
一、房地产产品生命周期62
二、房地产新产品开发策略63
三、房地产产品属性策略63
四、房地产产品品牌策略64
第七章 房地产营销价格策略65
第一节 房地产价格66
一、房地产价格的特征66
二、房地产价格的类型66
三、房地产价格的构成67
四、房地产价格的分解67
第二节 房地产定价目标和定价方法68
一、房地产定价目标68
二、房地产定价的主要方法69
第三节 房地产定价策略71
一、折扣和折让定价71
二、差别定价72
三、心理定价策略73
四、其他常见定价策略73
第四节 房地产价格控制74
一、价格控制原则74
二、价格调整方式75
第八章 房地产营销渠道策略76
第一节 房地产销售渠道及分类77
一、房地产销售渠道77
二、房地产销售渠道的分类77
第二节 房地产中间商的类型及职能79
一、房地产中间商的类型79
二、房地产中间商的职能80
第三节 房地产营销渠道的选择和管理81
一、房地产主要的销售方式81
二、房地产营销渠道的选择84
三、房地产营销渠道的管理86
第九章 房地产促销策略88
第一节 房地产营销的促销策略89
一、房地产促销的含义89
二、房地产促销方式90
第二节 房地产广告促销91
一、房地产广告媒体的运用91
二、房地产广告的诉求重点92
三、房地产广告预算编制方法93
四、房地产广告策略93
第三节 房地产销售促进95
一、人员促销的重要性95
二、人员促销的促销程序95
第四节 房地产公共关系促销与营业推广97
一、房地产公共关系促销97
二、房地产营业推广98
第五节 楼盘形象外包98
一、楼盘形象设计的作用98
二、案场设计的要求99
三、售楼处包装设计100
四、样板房包装设计102
第六节 房地产促销组合策略104
一、房地产促销组合104
二、房地产促销组合的基本策略104
第十章 房地产市场营销整合106
第一节 房地产市场营销组合107
一、房地产整合营销和营销组合107
二、房地产市场营销组合的特点108
三、房地产市场营销组合的作用109
四、房地产市场营销组合运用的原则110
第二节 营销组合理论110
一、“4P”营销策略组合理论111
二、“4C”营销策略组合理论112
三、“4V”营销策略组合理论113
四、“4R”营销策略组合理论115
第十一章 房地产营销组织116
第一节 房地产营销组织结构117
一、营销组织结构的发展过程117
二、营销组织结构的类型119
三、营销组织结构的选择121
第二节 售楼处的设置和管理122
一、售楼处的组建122
二、售楼处的岗位职责122
三、售楼处的销售管理制度124
第三节 房地产销售人员的选拔、培训和管理125
一、房地产销售人员的招聘和选拔125
二、房地产销售人员的培训126
三、房地产销售人员的管理127
第十二章 房地产市场营销商务谈判129
第一节 商务谈判的含义和特点130
一、商务谈判的内涵130
二、商务谈判的主要特点130
第二节 房地产商务谈判的程序与形式132
一、商务谈判的基本程序132
二、商务谈判的形式134
第三节 房地产商务谈判策略与技巧136
一、商务谈判策略136
二、商务谈判的技巧138
三、选择商务谈判策略与技巧的主要因素140
第十三章 房地产营销管理142
第一节 房地产服务营销143
一、服务营销和服务理念143
二、房地产服务营销的服务形式144
三、房地产服务营销的具体措施144
四、房地产CRM模式145
第二节 房地产营销管理的主要内容146
一、房地产营销管理概述146
二、房源管理147
三、客户管理和会员管理148
四、销售管理150
五、财务管理152
六、客服管理152
七、决策管理153
第三节 房地产CRM营销管理系统155
一、CRM营销管理系统155
二、系统价值目标156
三、系统流程156
四、系统特点157
五、系统辅助工具159
六、房地产开发企业一体化管理系统160
第四节 房地产营销考核与奖惩机制162
一、房地产营销考核162
二、房地产营销奖励与激励机制164
第十四章 房地产尾房销售166
第一节 尾房的含义和成因167
一、尾房的含义167
二、尾房的成因167
第二节 尾房营销策略和技巧169
一、尾房销售策略169
二、尾房销售的技巧170
第十五章 房地产营销与互联网发展173
第一节 房地产网络营销174
一、网络对客户行为模式的影响174
二、网络对房地产市场营销的影响174
三、房地产网络营销对传统营销模式的冲击176
第二节 网络时代的房地产市场营销177
一、网络时代的房地产营销策略177
二、房地产网络营销电子商务方案180
三、销售管理与客户服务180
参考文献182
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序言在市场营销领域，新观念、新思想非常活跃，营销手段、技巧的推陈出新、出奇也常会让人眼花缭乱，市场变幻对营销工作的压力也越来越大。许多在房地产市场营销一线活动的营销专家都有一种感叹，几年前还行之有效、屡试不爽的营销策略，转眼就变得不灵了。人们总希望能找到成功营销的灵丹妙药，或寄希望于高人的神奇功力。我们把成功营销的经典叫做神话，因为我们感觉自己做不到；我们去努力追赶潮流，潜意识里都想成为弄潮儿。这样的迷失和困惑，使我们陷入了丛林，我们有太多的选择，却不知如何去选。走出丛林之路，在于记录自己、认识自己、激励自己，我们不是被丛林所困，是为自己所困。在房地产市场营销行动当中，不是要找到最好的、最新颖的办法，而是要找到帮助自己完成已设定的营销目标的最实际的办法。实现目标就是成功，即便所实现的目标不是恢宏伟大的目标，成功也不是惊天动地的成功。
房地产开发企业营销策略、营销技能和手段、营销工作的控制和管理三位一体，是实现企业营销目标的根本。单一的研讨策略、一味地强调技能和手段、纯粹的讲述控制和管理，都会从根本上偏离最佳目标实现的要求。本书是将三者有机地结合，系统地体现在市场营销的各个层面和各个环节。做好营销工作的基础在于企业的整体营销能力，这种能力是可以学习和开发的。本书偏重于这种能力的培养，把能力的培养和开发落实到企业市场营销流程的具体工作当中，并将企业能力的培养和开发与个人能力的培养和开发融会贯通。特别是本书强调不将营销局限于售楼部和售楼员，而是企业与市场营销相关联的整个组织体系，即全员营销与全程营销的理念。
在编写过程当中，华中科技大学的陈召协助完成了基础资料的搜集整理工作，华中科技大学的周光辉、胡家明、王远征、高象、赵峰、尹国红等参与了部分工作。
鉴于作者的能力，书中不足之处在所难免，敬请各位读者、同行批评指正。
文摘插图：
一般地，产业被定义为一组提供同一种产品或相互可以彼此替代的一类产品的企业的集合，如汽车产业、石油产业、医药产业等。房地产业，顾名思义，是一个和房屋、土地相关的产业。具体地讲，它是一个包括土地开发，房屋建设、维修、管理，土地使用权的有偿出让、转让，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押贷款以及由此形成的房地产市场的综合性产业。其中开发和经营是房地产业的主体。
从本质上讲，产业分析起始于需求和供给基本条件分析，这些条件决定了产业结构；产业结构对企业行为产生强烈的影响，如产品开发、定价、广告、投资等；企业行为在很大程度上决定了市场绩效，如效率、技术进步、盈利性和就业等。一、市场竞争结构的类型
产业结构可以根据不同的需要使用不同的分类方法划分为不同的类别。如按照该产业在国民经济中的地位和相互作用，可以分为第一产业、第二产业、第三产业，房地产业即被归为第三产业。在有竞争的市场当中，产业结构往往可根据其所在市场呈现出来的竞争态势和格局来划分产业结构类型，也被称为产业（行业）市场竞争结构。市场竞争结构按照垄断程度的不同从总体上分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型。
