我谈奥运经济
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作者： 魏纪中著
出 版 社： 人民体育出版社
出版时间： 2007-12-1字数： 174000版次： 1页数： 239印刷时间： 2007/12/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787500933151包装： 平装编辑推荐
自2001年7月13日北京取得2008年奥运会的举办权以来，如何抓住奥运机遇，大力发展经济就成为政府和社会各界高度重视的问题。奥运经济已经成为最近30年世界经济发展中一种独特的经济现象，奥经济所蕴含的巨大商机成为众所关注的焦点。从以住举办城市的历史实践看，奥运经济是注意力经济，奥运经济是品牌经济，奥运经济是借势经济。奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应，而蕴藏着巨大的经济潜力。
内容简介
这是影响中国体育产业的一个人和一本书。
本书为中国体育产业第一人魏纪中先生晚年睿智力作，是中国奥运经济论述第一著作。作者凭借几十年的国际产业运营经验和心得，为企业、赞助商、政府、体育机构、学者等广大读者奉献一本绝对难得的国际背景下的巨作，本书将翔实阐述真正中国特色的体育产业、奥运经济的规则和背景，让读者茅塞顿开。
作者简介
魏纪中，中国奥运史上最重要的人物之一，中国体育产业、奥运产业之父。现任国际排球联合会第一副主席，亚洲奥林匹克理事会执委兼体育运动会主席，北京奥组委市场开发特别顾问，北京体育大学博士生导师，北京奥运经济研究会会长。
魏纪中先生1958年毕业于南京大学法国文学专业，大学毕业到国家体育总局工作，曾任国家体育运动委员会国际司司长，中国奥组委副主席。从1974年起介入奥林匹克运动，担任过12年中国奥委会秘书长，参加过8届奥运会，组建中国第一家体育产业集团——中体产业，担任董事长，并成功上市。
目录
奥运经济篇
满话好讲，满饭难吃
奥运经济，商机还是危机
何谓“节约奥运”
什么是奥林匹克市场开发的真谛
利用赛事促进城市发展
北京奥运会将给中国体育带来什么
运动会筹办工作谁负责执行
跳出体育运动圈子来考虑
是否能用挣钱与否来评价奥运会的得失
利用奥运会做好自己的蛋糕
北京成功举办奥运会在于“吃透两头”
奥运会标志性建筑应该独一无二
体育产品范围究竟包括什么
奥运会并不是一笔运动赛事生意
体育彩票公益金应当如何使用
利用奥运会带动各种知识型服务需求
给中国体育用品一个机会
奥运不能简单货币化
对奥运会创造就业机会的看法
奥运经济发展和奥运市场开发
浅谈北京奥运经济的分配
企业赞助奥运会等于一种投资
论“奥运后经济滑坡”
反对出售国家体育场的冠名权
奥运经济,要市场运作更要政府主导
蛋糕公正切分 奥运经济乃经济现象
企业赞助体育眼光应长远 心急吃不了热豆腐
保护奥运知识产权 商家切忌“钻奥运空子”
奥林匹克是一个很有影响力的品牌
为什么奥运会不能是投机只能是投资
知名企业参与奥运商机的四种类型
股市投机者别拿奥运说事了
奥运赞助不是现买现卖的交易
奥运不是一块唐僧肉
物价指数又创新高 对奥运影响不大
市场收入增长 16.25亿美元预算超支不足虑
奥运是经济发展助动平台 拆迁活动不违民意
保护民族品牌利益和承诺要平衡发展
非量化配合指标同量化指标同等重要
谨防泡沫经济 奥运投资要放眼未来
理性看待奥运商机 共同维护“奥运特许”权益
北京奥运篇
北京奥运会吉祥物的两重意义
奥运会以外某些风险因素值得关注
清醒面对北京奥运会
如何做奥运的文明观众
2008奥运会马术赛放在香港为上策
人文奥运需从社会风气抓起
以人为本
以人文尺度打扮奥运
08奥运会比赛问题的“瞎想”
北京奥运严打隐形市场 防止其乘虚而入
“绿色奥运”应提倡利他 环保是社会问题
2008年奥运会主题歌曲需要一个主题
北京奥运会开幕式需要有个主题
北京奥运门票“双低” 如何执行成关键
绿色奥运的理念
倒数500天再上征程 为后世留下奥运遗产
中国人有能力为世界做出贡献
过分看重金牌不可取 要理性思考
奥运火炬如此接力 路线和火炬手是关注点
高清电视的享受 北京奥运引入高清
2008年奥运倒计时一周年 该给自己挑毛病了
2008年北京奥运究竟给我们带来什么影响
非体育因素作祟 中国人要帮中国人
办好奥运会及全国 08是整顿风气难得契机
奥运不是08唯一大事 办好奥运会全国受益
提倡体育精神 北京奥运推动精神文明建设
08备战未受真正考验 检测阶段不应怕问题
态度决定一切 08奥运服务还有差距
08奥运会金牌对我们有多大重要性
圣火传递不经过中国台北责任在台方
迎接奥运媒体应该担负起社会责任
反兴奋剂仍属后发制人 国际奥委会任重道远
金牌战略不能变 要长自己家的志气
奥运门票刚性稀缺 黑市投机需警惕
08让谁不爽 国际认可北京还需努力
投机者“赌”奥运门票 除黑市需智慧
奖牌榜？金牌榜？从经济成本看奥运奖牌价值
保护奥运知识产权请不要“一刀切”
“化疗”金牌意识 重视体育精神 激发荣誉感
我们的福祉 迎接2008奥运北京城喜换新颜
奥运回忆篇
各届奥运会各有各的规律
体育馆的管理和利用
以平常心看待都灵冬运会中国兵团
奥林匹克意识不完全等于体育意识
参加冬奥会的经历值得回味
解读奥林匹克运动面对的威胁
回顾性分析1964年奥运会
霍英东为中国体育所做贡献值得纪念
我们为奥运奋斗了五十年
我曾给萨马兰奇“打杂”
50岁剑侠再出鞘 栾菊杰为08奥运自费挣积分
五十年五环路 回忆北京申办2000年奥运会
五十年五环路 一票之差使北京败给悉尼
五十年五环路 回忆1996年亚特兰大奥运会
1984洛杉矶奥运会中国军团不是神话
过度商业化惹抱怨 亚特兰大奥运会的争议
美国队“领骑”毋庸置疑 俄、中追赶还内斗
体育杂谈篇
世界范围内赌风似有增长之势
地区性运动会的意义
需要更多的体育家
从改革理论上分析竞赛出现的问题
从旁观者角度看05年中国体育几件事
我国运动成绩的“持续”途径在那里
研究体育方面问题要找准切入点
体育事业发展的情结
竞赛中信息不完全和不对称的问题
体育体制要不要改革
也谈体育组织职员的“公款消费”
运动竞赛的残酷性
世界成功赛事有什么特点
冰雪运动发展战略有值得探讨的地方
机制的多样化
不必要的体育诉讼所得小于所失
世界杯效应
由免去跳水冠军政协委员职务的思考
冠军搓澡工是个偶然的典型事件
运动赛事管理要“人性化”
政府控制和配置运动员的优劣势
举国体制该不该进行改革
多哈亚运会给广州市带来压力
浅谈运动员做商业广告
体育运动组织需要政府指引
中国举办运动会成“风尚”
运动员应处理好赛前应激过程
运动会降低成本需在非竞赛方面下工夫
金牌意识
中国武术与功夫的区别
中国体育经纪人问题多 举国体制也有优点
国家应该多关注奉献体育事业的人
体育产业依然依靠政府 市场化还有待时日
从运动员伤病情况 谈一谈中国的体育保险
跆拳道滑坡我有责 基础普及速度慢
汤淼受伤再给教练敲警钟 训练科学才是正途
“红楼梦中人”海选不适合选运动员
不理解大师杯男女比赛为什么拆开
中国足球为什么是捧不起的刘阿斗
波兰球迷以德抱怨 球迷应享受比赛
十字路口面临抉择 中国女排最缺啥
亚锦赛男女排惨败 千万别失去信心
火箭不该处罚姚明 明星应向他学习
多哈亚运会成功经验值得我们借鉴
体育人才新体制探索 “学训合一”可行可赞
中国女排要想明年发威 冬训很关键
大力推广全民健身 实现奥林匹克化健康人生
国际体育组织是“人治”组织还是“法制”
不是产原料的国家就是兴奋剂生产国
让奥林匹克纯粹一点拒绝过度政治化
书摘插图
满话好讲。满饭难吃
2005年4月国家环保局公布了五项机动车污染物新的排放标准。为了迎接2008年北京奥运会，北京市有关部门决定提前两年实施欧Ⅲ排放标准，并要求“在2008年全北京市的车辆达到欧Ⅲ”这一消息公布后，有两种不同的反映。
从市民角度看，提高了北京市的环境质量，使北京成为一个宜居的城市，当然再好不过。但是从相关部门和汽车拥有者角度看，则有一笔不小的技术成本要支付，你要提前达标还要超标，这样的技术成本会更高，这些成本由谁来“埋单”，如何“埋单”，恐怕不是环保部门一家能考虑周到的。这还牵涉到不少自然人、法人的利益问题，这也许是市场问题，政府考虑不多，但是确实是一个实际问题。
我记得2000年，我参与起草北京2008年奥运会申办报告的时候，多数人的感觉，2008年北京市车辆尾气排放要达到欧Ⅲ标准不是不可能实现的，但是要经过艰苦的努力。我记得我在2001年初参与申办报告前后定稿的时候，还专门再打电话给起草这部分内容的单位领导请示，“我们是用争取达到呢，还是将达到？”他给我的回答是“就是要达到”。此点我是记忆犹新的，现在在我们北京大气环境有了改善的情况下，北京又要提前两年在北京实现欧Ⅲ标准，而且不是“争取达到欧Ⅲ标准”，政治决心很大。据我接触到的国际奥委会的专家们，他们对此并没有什么过度兴奋的反映。因为2012年申办奥运会城市定下的标准也是保证欧Ⅲ。
我所以对这个问题发点议论是因为我不反对北京提前实现欧Ⅲ标准，这是造福百姓的好事。如果这是北京环境保护和改善行动的自然成果或者根据我们目前的进展，再加一把劲就可以达到，这就是好事。如果为了办北京奥运会，在环保方面，我们要出现赶超的“亮点”，那不妨用“争取实现欧Ⅲ标准”的词，这也比用百分之百的肯定语气、不留任何的余地好。在中国，现在有些事是说早了，最后办不到，譬如我国的教育投人要占GDP的4％，文件发了几年了，现在还没有办到。
现在提倡节约办奥运，就是通盘考虑了奥运会投入以及奥运会的社会效益间的关系。这是问题的一方面，另外一方面是，我们为了办好奥运会也不必自己给自己强加上，或者过度提前一些同整体发展和奥运会的高水平关系并不密切的一些新要求。这两者结合起来才是全面理解中央“节约办奥运”的指示。
雅典奥运会，方方面面都认为承办得很成功。我记得希腊方面对国际奥委会说“不”的时候很多。在雅典奥运会开始前两周，国际奥委会对雅典的批评还是多于肯定，以至国际奥委会自己花钱去保雅典奥运会的取消险。雅典奥运会开了，赞扬声不断，雅典奥运会成了标准和榜样。低期望值恐怕比高期望值主动，这也是雅典的经验。
奥运经济。商机还是危机
雅典奥运会组委会向国际奥委会最后报告了雅典奥运会运行经费的最后决算，竟盈余700万欧元，申办时的预算是16亿多欧元，经过不断努力追加最后上升为20亿欧元多一点，最后实际支出为差一点不到20亿欧元，因而形成700万欧元的盈余。
我看这个情况跟北京奥运会的就差不多，我们申办时预算为16亿多一点美元，预算调整后预计达到22亿多美元，估算盈余在2000万美元左右。这是量人为出，略有盈余的财政政策。这样雅典奥运会组委会的帐前后摆平了。
但是希腊政府和雅典市的基础建设的帐却远远摆不平。据西方媒体报道，雅典奥运会希腊政府在基本建设中大约花了1300亿美元（1万亿人民币），这导致去年希腊政府的赤字占GDP的6.1％，大大超过欧盟规定的3％标准。为此，希腊政府在今后几年内要削减公共预算和增加附加值税（VAT），这样才能逐渐把财政赤字控制在不超过GDP的3％的范围内。
希腊财政部长说：“办奥运会没有错，错在筹办工作一拖再拖之上。”在安保费用上就花了14亿美元，因为在纽约911事件和马德里火车爆炸案之后，希腊政府不能掉以轻心。因此，雅典奥运会的一条经验是举办奥运会起步越早越好，北京奥运会实际上是与雅典奥运会同时起步。现在雅典的一些新建和改建的体育场馆的赛后利用问题还没有解决，一些体育场馆还在政府的控制和管理之下，这些包袱还没有摆脱。这也就是说，政府还得继续拨款。
因此，奥运会组委会依靠国际奥委会的市场开发分成和自己的市场开发，量人为出地使奥运会的运营保持收支平衡和略有盈余。其实只要努力开源，节约办事，这并不是很困难的事。难在大量的为奥运会成功举办的配套基本建设投资，这些如何融资，如何消化，这是很难处理妥当的问题。北京奥运会组委会在管好自己财务的同时，还有义务协助市政府把建设投资费用算准、用好和在赛后逐渐消化，不使市政府背上包袱，影响奥运会后的公共事业投资。这也是我们需要通过雅典奥运会后所出现的问题，认真对待的。
新拿到2012年奥运会举办权的伦敦市，基本建设投资也会相当大，伦敦需要建新的主体育场，大型综合体育馆和室内游泳池，投入都相当可观。整治交通的费用预计300亿英镑，任务也确实不轻。
奥运会越来越成为一个经济问题，从这个意义上看奥运经济就是如何处理好市政建设投资的问题。不要再把奥运经济只看成是商机了，搞不好还有危机。
何谓“节约奥运”
有朋友要我谈谈对“节约奥运”的看法，我说不是“节约奥运”而是要节约办奥运。
在某种意义上说，奥运会是体育运动中的一种“奢侈品”，不是体育运动中的一般物品，更不要说是“必需消费品”了。因此，举办奥运会超出了一个国家发展体育运动的正常需求，根据国际奥委会在举办合同中的各种要求，以及国际奥委会对举办城市的基本城市功能设施和体育设施的要求，现在亦只有发达国家的一些大城市以及发展中国家中一些的大国有满足这些要求的物质可能性，而对于发展中国家的大国来说，奥运有加速经济和社会发展的需要与可能。
经济学中有一种总需求理论，它把消费、投资、政府支出和净出口四个部分列为总需求，文化、教育、体育、娱乐、休闲、旅游等这种属于人们精神消费的部分也列为总需求之内。总需求的理论认为，只有增加消费才能使国民收人增加，如果人们节俭，减少消费则国民收入会减少，经济增长就慢，就会引起失业等一系列社会问题，有的经济学家称之为“节约的悖论”。当然刺激总需求是有条件的，总供给已经大于总需求，再刺激会引发通货膨胀。而且经济增长也需要投资，都去消费了，没有积累，就满足不了投资需求了。在这种“悖论”之下，如何看办奥运与节约办奥运呢？
我的看法是，举办奥运会在国家有能力的情况下是一种对投资和政府支出的刺激，这也是符合总需求理论的。以英国筹办2012年奥运会为例，据称英国和伦敦市准备几年内投入100多亿美元进行城市设施和体育场馆建设，这是不是会加重纳税人的负担，因而对经济发展产生负面影响呢？我觉得，英国现有的体育设施除了足球、网球、马术等少数项目外，总的看与世界国际大城市的地位是不相称的，再建一些设施有助于英国体育运动的发展。此外，伦敦市政基础建设近年来改进不大，扩充一下对这个城市也是有必要的。这些有计划的，控制好的政府支出和社会投资，对经济和社会发展的作用是正面大于负面。北京的情况也是如此。
节约办奥运的意义就是要用好这些政府支出和社会投资，使其产生最佳的社会效益和经济发展效益。讲求实效，不求做表面文章，不求攀比性的奢华，对于新建的各种公共性建筑，要按照吴良镛院士提出的实用、经济、安全的原则。国际水平不等于追新求精的视觉冲击，而要符合国情和持续发展，因此这是站在更高的高度看节约的问题，而不是单纯为了节省而降低要求和质量。
什么是奥林匹克市场开发的真谛
奥运会的各种赞助商和合作伙伴，无论是世界级的，还是国内级的，这些参与企业追求的市场价值在哪里？因为，奥运会，无论是夏季还是冬季，各个比赛场地上都是不允许有任何的广告形式出现的。因此，参与企业购的只是一种价值，增加企业无形资产的价值。
目前，在一个竞争异常激烈，利润开始走薄，成本不易转嫁的市场上，同质的产品或者服务只能利用品牌的知名度，提升品牌的附加值，通过品牌之间的竞争形成一定溢价能力来保持或增加利润，奥运会的市场开发就是在这样的大的商业背景下，应时而生，与时俱进的。在这个意义上，奥运营销是一种专门和特殊的营销路线和手段，因此，也是一种专门的知识和技巧。实物生产企业的产品是一种做法，高科技企业的产品又是一种做法，现代服务性企业为社会提供服务则是另一种做法。当然彼此间会有些共性的规律，但是在具体操作上恐怕没有“万灵的药方”。
在国外与在国内做法又不一样，因为，企业和产品所倚重的重点在不同时期，不同地域又会有所不同。我记得某位企业主管向我请教方略，我就直说，在不了解贵企业的基本情况、经营战略、市场状况、企业文化和具体诉求之前，我很难提出什么具体建议，要说只能是一些原则性的话。
譬如，在目前的中国市场上，消费者对产品和服务质量的关注度变得越来越高。因为，国内的，以及国外的一些知名品牌都出了事。也许这只是某个偶然的现象，是由某个不负责的人或某种不经意的疏忽造成的，但这些小事对品牌的损害度很大，要修复就得花几倍的努力，在这个“宁可信其有，不敢信其无”的特殊时段上，一个产品立刻就会失去一批忠实的消费者，例如，最近出现的光明乳业在郑州的问题，这样特殊的和个别的案例就给奥运会的合作伙伴或赞助商们提供了新的机遇，这绝对不是幸灾乐祸，而是在这样的警钟之下，相对地提高了品牌在商场上的信用度。
因为，奥运会对合作伙伴或者赞助商的选择不单纯是“拍卖式”的，谁出价高就给谁，而是通过各种指标，包括赞助金额在内，对应征企业进行调查和“筛选”，“入围”就很不容易了。“入围”之后还要在更高的指标下进行专家评选，即便成为了合作伙伴和赞助商之后，奥运会组委会还要有必要的监控措施。因为，奥运会和参与企业都异常珍视自己的声誉和信誉，奥运会的市场开发就是建立在双方优质的无形资产互动和增值之上的。
首先是要有高质量的产品和服务，这不仅是奥运会运行中的需要，也是奥运会市场开发中最主要的标准和要求。人们会把对国际奥委会的信任，对北京奥运会组委会的信任，对奥运会的期望覆盖到对奥运会赞助的合作伙伴，赞助商和其他形式的合作者身上，而这些大小的参与企业也会格外珍惜这些花重金得到的无形资产的增值，一定会充分地用好它，岂能“自毁长城”。这种既有激励，又有约束的机制就是奥林匹克市场开发的真谛，它不是单纯经济层面的考虑，还包含着承担社会责任考虑。
利用赛事促进城市发展
利用大型国内国际运动赛事促进城市基本建设的发展和现代化或者促进城市文化体育品位的提升，已经成为我国国内和世界上不少城市采用的一种方式。办奥运会不用说了，就是在国内办全国性的综合型运动赛事，如全运会、少数民族运动会、农运会、国民体育大会；在世界上办区域性的运动会，如亚运会、亚洲冬运会、东亚运动会、亚洲室内运动会、非洲运动会等。至少到现在为止，成功的例子一个加一个，而不成功的教训，到现在还没有听说。
我刚从卡塔尔多哈回来，自从11世纪初，卡塔尔筹备2006年多哈亚动会以来，多哈真可说起了翻天覆地的变化。不仅是一批现代化的体育建筑拔地而起，有的是新建，有的是把旧的推倒重建，几十层的大厦，包括酒店、商业地产、政府机关和各种企业的总部，数不胜数。五年来，多哈市一直是一个大工地。明年是最后“收关”，卡塔尔一个只有五十多万的人的国家，现在每日通过空港进出的旅客人数达一万多人；城市的面积，近几年来扩大了几倍。这一切都是为了亚运会的成功。
另一个案例是澳门。澳门的人口也就有卡塔尔那么多，面积仅比多哈少一点，因为只有靠填海才能扩大。澳门在世界人们的印象里只是一座赌城，用经济术语来讲是博彩和娱乐业发达的城市。20世纪末以来，澳门特别行政区决心通过文化和体育来使澳门有个双定位。在传统博彩娱乐业的单一定位上，增加了世界文化体育城市的定位。体育运动作为突破口走在前头，澳门每年总要办一两件具有世界影响的运动赛事。2005年东亚运动会，2006年世界葡语系国家运动会，2007年亚洲室内运动会，在世界体育中，澳门已经跻身于世界运动城市之列。
印度的新德里，这个需要加速现代化的历史城市，还在利用2010年举办英联邦运动会作为“抓手”。我国的山东省也将投入千亿多人民币利用第十一届全国运动会来全面提升山东省一些城市的现代化功能和文化体育的内涵，这些是正在实现中的例子。
从经济意义上看，这些都是因为国外的潜在商机，欧洲企业比中国企业敏感，哪里要办综合性运动会，他们都蜂拥而至。据说，卡塔尔多哈对亚运会的政府投入几乎与一个办奥运会城市的基本建设差不多，这些商机几乎绝大部分都为西方企业所取得。他们拿到了上述项目之后，再到中国来找价廉物美的配套品。我国的企业对海外扩展只着重于产品这样的微利生意。而缺少去争大项目的魅力和能力。这里边当然有技术问题，质量问题，但我认为不完全如此，关键在于我们企业的观念上，满足于“世界制造工厂”，不屑于去承包大工程。运动会恰恰能提供这种机会，不联合起来，单枪匹马去竞争，多数会败下阵来。
……
