广告学
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作者： 苏徐主编
出 版 社： 北京理工大学出版社
出版时间： 2007-8-1字数： 410000版次： 1页数： 274印刷时间： 2007/08/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787564011833包装： 平装内容简介
本书依据高职高专学生培养特点和要求而编写，具有实用性、新颖性和简明性等特点。本书内容紧凑、资料翔实、案例鲜活，理论与实践紧密结合。主要内容包括导论、广告历史、广告组织、广告受众、广告受众、广告策划、广告创意与表现、广告创作、广告媒介、广告效果评估等，涵盖了广告学研究的主要环节和领域。
本书可作为高职高专院校有关经济管理类广告专业、市场营销专业广告学课程的教材，也可作为广告从业人员学习参考用书。
目录
第1章导论
1.1广告的含义与特征
1.1.1广告的含义
1.1.2广告的基本特征
1.1.3广告活动
1.2广告的功能与类型
1.2.1广告的功能
1.2.2广告的类型
1.3广告学与其他学科的关系
1.3.1广告与市场营销
1.3.2广告与公共关系
1.3.3广告与新闻传播
1.4整合营销传播
1.4.1整合营销传播的含义及特点
1.4.2整合营销传播理论产生的背景
1.4.3整合营销策略
1.5 实训
1.5.1 分析研讨
1.5.2实训操作
1.6 习题
1.6.1 概念理解
1.6.2简析题
第2章广告历史
2.1 中国广告演进
1.1.1 中国古代广告
2.1.2我国近代广告
2.1.3建国后中国广告事业发展的曲折进程
2.2国外广告发展简史
2.2.1 原始广告时期
2.2.2早期印刷广告时期
2.2.3媒介大众化时期
2.2.4广告行业走向成熟的时期
2.2.5现代信息产业时期
2.3广告新发展
2.3.1 改革开放后的中国广告进程
2.3.2 当前中国广告发展的特征
2.4实训
2.4.1 分析研讨
2.4.2实训操作
2.5 习题
2.5.1概念理解
2.5.2简析题
第3章广告组织
3.1专业广告组织
3.1.1 我国广告公司的类型
3.1.2广告公司的机构设置
3.1.3广告公司的业务部门及其职责
3.1.4广告公司的发展
3.2企业广告组织
3.2.1广告主的类型
3.2.2企业广告部门的职能
3.3媒体广告组织
3.3.1 企业广告部门的职能
……
第4章广告受众
第5章广告调研
第6章广告策划
第7章广告创意与表现
第8章广告创作
第9章广告媒介
第10章广告效果评估
参考文献
书摘插图
第1章 导论
案例导读
著名的“可乐实验”
20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。
在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，2/3都挑选了百事可乐。
这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。
然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）？
30年后的2003年，较真的科学家——美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先进的MRI，即核磁共振造影仪。于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。形势随即扭转了——几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。为何会出现这种情况呢?
美国罗斯福总统曾说过“不做总统，就做广告人”，可见广告学是一门独具魅力的学科。随着经济的繁荣发展，科技进步，社会需求增长，广告活动已经深入到社会、经济、文化等诸多方面，成为人们生活中不可缺少的一个部分。广告学作为一门独立的学科，在经济发展、社会进步的进程中发挥着越来越大的作用，受到社会各界的普遍重视。本章是全书的导论，我们首先学习广告的基本概念。
……
