做好生意的第一步：找准市场、规避风险的科学方法
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作者： 钱仲威主编
出 版 社： 清华大学出版社
出版时间： 2008-6-1字数： 306000版次： 1页数： 268印刷时间： 2008/06/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787302172185包装： 平装编辑推荐
找准市场、规避风险的科学方法。
内容简介
成功一定有办法，失败肯定有原因。有人白手起家终获成功，有人巨资投入却血本无归。这样的事例每天都在我们的身边上演。
市场在哪里？市场如何发现？市场有风险，风险有多大？这些问题不弄明白，不找到解决的方法，创业目标就无法实现。统计资料显示，中国的民营企业平均寿命只有3年不到。究其原因，主要是市场发现不准、市场前景判断失误、市场风险规避无方所造成。
本书在收集大量市场成功和失败案例的基础上，研究了发现市场的依据、定性定量分析方法，帮助读者根据自身内外条件找准市场。有了准确的市场定位，还必须对市场的未来风险加以判定和评估。本书据此提出了对风险的认识、判断、评估等一系列原则和定性定量分析方法，支持人们早做预案、把握时机、规避风险、实现理想。本书涉及的数量分析方法有简单的也有复杂的，读者可以根据需要选择相应的方法为己服务。
该书适合广大企业家、创业者、经济管理专业师生及对市场感兴趣的人们阅读参考。
目录
前 言
第一篇市场发现
第一章 市场发现的依据
第一节 从消费需求中发现市场
第二节 从购买行为中发现市场
第三节 从产品生命周期中发现市场
第四节 从差异中发现市场
第五节 从统计和其他信息中发现市场
第二章 市场发现的定性分析方法
第一节 利益点构造分析法
第二节 问题点调查法
第三节 市场需求增长率分析法
第三章 市场发现的初级定量分析方法
第一节 市场集中度分析法
第二节 市场变化趋势分析法
第四章 市场发现的高级定量分析方法
第一节 线性趋势回归分析法
第二节 市场细分的聚类分析方法
第三节 市场细分的主成分分析方法
第四节 市场细分的因子分析方法
第二篇风险评估
第五章 市场开发概述
第一节 市场开发的概念和特点
第二节 市场开发程序
第三节 周庄古镇区旅游市场开发可行性研究（案例）
第六章 市场风险评估综述
第一节 市场风险
第二节 市场风险评估概述
第三节 市场项目评价原则
第四节 市场项目评价的经济指标体系
第七章 市场项目的财务评价
第一节 财务评价的目标与程序
第二节 财务基础数据估算
第三节 财务效益评估
第八章 市场项目的不确定性分析
第一节 项目的不确定性分析
第二节 盈亏平衡分析方法
第三节 市场项目的敏感性分析
第四节 市场项目的概率分析
第九章 市场项目单个因素的风险估计与风险分析
第一节 风险估计概述
第二节 风险测度与风险分析
第十章 市场项目整体风险评估
第一节 项目整体风险评估的目的及内容
第二节 定性风险评估分析方法
第三节 定量风险评估分析方法
第十一章
第一节 SPSS的使用简介
第二节 EViews的使用简介
第三节 Excel的使用简介
参考文献
附录
附录1 t 分布表
附录2 F 分布表 （α = 0.05）f2 表示分母自由度
附录3 F分布表（α = 0.01）f2 表示分母自由度
附录4相关系数临界值
附录5DW检验临界值表（α =0.05）
后记
书摘插图
第一篇市场发现
第一章市场发现的依据
第一节从消费需求中发现市场
市场营销的知识告诉我们：需求是生产的根本目的。因此，从消费需求中发现市场必然成为寻求市场的方法之一。
消费需求按照消费的方式可以划分为：自给性消费、商品性消费和分配性消费。自给性消费是与低级生产力相适应的消费方式；商品性消费是用货币从市场中购买商品来满足人们需要的一种消费方式，是构成消费需求的主要部分和重要内容，应该高度重视；分配性消费是人们免费从社会中获得商品和服务的一种消费方式。
为了分析的方便，下面按照需求的层次性分别讲述。
一、从生理需求中发现市场
生理需求，是为生存而提出的基本衣、食、住、行的需求。虽然属于低级层次上的需要，但由于人口数量极大（世界范围有60多亿，中国有13亿多），每天都需要，故生理需求的市场巨大，到处都可以发现，处处可以寻求。这类市场的发现很容易，很方便，困难在于如何做好这类市场。
开个面馆、摆个地摊、擦个皮鞋、卖个水果、搞个缝补、做个维修、当个力夫等，都能形成市场，满足人们的基本需要。可见，市场到处都是，到处都有，只要愿意干就行，不需要专门的知识。既然这样，还用得着著书立说研究吗？用得着！试想，如果没有极大的需求人群，没有合适的内外条件，上述市场会到处都是吗？会到处都有吗？再深入了解，上述市场有人进入后，越做越好，越做越大，越做越强；但有人进入后，越做越差，越做越小，越做越弱，最后消失。这里面的道理也是值得研究的。
二、从安全需求研究市场
安全需求，是人们在生理需求的基本层面得到满足后表现出来的一种需求，也是人身安全所需要的必要保证。安全需要的基本层面内容主要包括：身体安全（健康安全、治病安全）和衣、食、住、行有关的安全。
身体安全与先天遗传质量和后天的体育锻炼有关，衣、食、住、行有关的安全又与生产它们的运作体系有关。由此而形成的身体安全需求及其所形成的相关市场，就比生理需求所形成的市场要复杂得多，虽然到处都有，但却不是那么容易被发现并形成。
现代社会，许多有文化的人都认识到，人的身体安全与父母先天的身体素质有关，要想身体安全质量高，从谈恋爱、选择对象开始就必须给予关注，尽管从怀孕、生小孩到小孩子的从小教育等全过程安全需求的市场容量很大，但要发现该市场、形成市场和效益的难度却相当大，因为这类看似简单的安全需求要得到满足，对从业者提出了很高的要求和标准。对这类市场的发现更值得研究和总结。
由于衣、食、住、行有关的安全需求也都需要相应的专业知识和专业技能，所以要进人这类市场就比生理类市场困难得多（除了愿意干，还要具备相关的专业知识和一定数量的资本金）。
医疗卫生市场中，病员虽然多（有市场需求），但不是随便哪个人都可以去参与这个市场的，它有一定的准入制要求：医生、护士的从业资格认证；实践经验的积累程度；必要的房舍、仪器设备。为保证身体健康和治疗效果，医生不只是看病，还要了解病员的家族病史和遗传性疾病。可见，这类市场发现容易，参与很难。
三、从社会交往中发现市场
社会交往需求是在生理需求和安全需求的基本层面得到满足后而表现出的一种希望在人际交往关系中获得情感交流、联络和认识知己者的需求。
社会交往需求是多方面、多层次的。由于生存、生活、学习和工作的原因，人与人之间必然产生交往需求。这种需求是精神上的较高级的需求。
1．生存和生活交往需求。该需求层次不高，比较单一，而且仅限于较狭窄领域，由此形成的交往需求市场不大，很多可以归入生理需求市场。
2．学习交往需求。这是一种特殊的、有年龄阶段的需求。特殊体现在接受教育学习的环境和不同学习阶段的交往需求内容的不同（幼儿阶段学习交往需求主要体现为纯真；小学阶段学习交往需求主要体现为友谊；中学阶段学习交往需求主要体现为互助、友情；大学阶段学习交往需求主要体现为事业和生活）。由此形成的不同层次、不同目的的学习交往需求市场呈现出目的明确、内容多样性的特征。这类市场的发现不难，要做到满意又有一定难度。
小学、初中的家教市场到处都是，成交并满意的却不多。家教市场在7～14岁这个年龄阶段需求较多，而在高中、大学这个年龄阶段很少，说明7～14岁年龄阶段的自学能力不够，学习交往需求在本年龄阶段无法更好实现，除学校教育外，必然给在校大学生提供两个年龄阶段之间的学习交往需求市场，以满足7～14岁学习交往的需求。又由于这个年龄阶段的学习交往需求存在很大的个体差异，而大学生本身既是学习者又是执教者的两重身份和教育技能的不足、对少儿认知心理认识的不足，造成教学效果不理想的现象经常发生。当然不排除同一年龄段内学习交往需求所形成的休闲、谈心、娱乐业市场，但要注意的是：应针对不同年龄段学生的心理、生理特点，从对社会责任的角度去搞好休闲业、娱乐业。
3．工作交往需求。这种需求普遍存在，部分甚至伴随终生。工作交往需求涉及的市场很广，低端到生理需求市场、安全需求市场；高端可延伸至自尊需求市场、自我实现市场需求。可以说，社会交往需求中的工作交往需求市场是一个承上启下的非常重要的需求市场，应该十分重视这类市场的发现和经营。由于工作关系的深浅、交往个体的性格异同必然会形成不同档次、不同风格、不同经营模式的社会交往需求市场，所以，这种市场大量存在，关键是选准市场。
四、从自尊需求中发现市场
自尊需求是人类天生具有的自尊心和荣誉感所形成的一种需求，它希望能有一定的社会地位，取得成就的机会。
虽然自尊需求人人皆有，但能取得社会地位和成就的人却不多，因此要仔细认真地发现并评审这类需求市场是市场开拓的重点，高度重视需求市场的服务性功能的发挥。自尊需求市场不宜过多，但应注意周到服务。
高尔夫球场、高档别墅这类需求市场的出现正是从自尊需求中引申而产生的。
五、从自我实现需求中发现市场
自我实现需求是需求层次中最高层次的需求。这种需求是发挥个人才干、实现理想和抱负的需求。
生活富有、事业成功、责任明确应该是自我实现需求的具体表现。能够达到这种表现的人数不多，市场面窄。正在出现的“私家农场”地产市场反映了这种需求。
六、小结
1．由低到高的五类需求都存在市场，都能发现市场。
2．每类需求的人群数量不同，人数越大，市场发现越容易；人数越小，市场发现越困难。
3．如果每个人都有最低层次的生理需求并以它为100％，那么，安全需求的市场占95％左右；交往需求的市场占90％左右；自尊需求的市场占60％；自我实现需求的市场占1％左右。
4．层次越低的需求，市场发现越容易，市场进入也容易；层次越高的需求，市场发现越困难，市场进入也更困难。
5．需求层次给市场营销管理者和经营者提供了一个区别消费者及其不同需求的有效方法，指出了不同需求层次有不同的市场领域及其规模和运行模式，开创了发现市场、评价市场的新思路。
6．不同的需求有其不同的基础（精神的和物质的）；不同的需求代表了不同人群的不同心理状态和价值观；给生产者、经营者、服务者做到供需对路、服务对人提出了指导性方向，有利于取得好的市场效益。
七、需求市场案例
（一）生理需求市场案例
1．特征：随处可见，发现容易，进退方便。
2．案例方便餐饮摊。每到吃饭时间，就推个餐饮小车，提供价廉物美、口感好的面食或饭菜，满足大批需求者（比如上班族人群）中一部分，生意十分红火（求大于供），只要做到干净、卫生、味道好、价格合理、本人愿意干就可以将此需求做下去。由于花费（投资）不大，因此很容易进入这个市场，也很容易退出这个市场。
（二）安全需求市场案例
特征：并不少见，发现不难，进退不便。
案例1健身场馆。锻炼身体，增强体质，形成体育产业中的安全需求市场。但进入这个市场并不容易，它需要活动场地、锻炼器械、专业指导、长期有效。前三条需要一笔不小的投入，后一条从需求者角度来说：锻炼成本很高，是否需要慎重考虑。可见，从供给方看投资大，从需求方看成本高，一大一高就给安全市场的进入或退出带来了极大风险，市场前景不容乐观。
案例2防盗门和保险箱产品市场。这是安全需求中的财物安全需求市场。这两种安全产品的生产是需要投入大量资金和必要的保障技术才能实现的。
进入也是很难的。
案例3医疗产品市场。这是安全需求中的身体安全需求市场。医疗产品的生产有一整套资格认证检测、生产装备、质量监控和新药开发的各种条件，该市场的进入是十分困难的。
案例4健康教育培训市场。相对上述三个案例，这种市场的进入只需要培训场所、专业教师就可以实现。需求方通过健康教育培训，掌握健康（锻炼方法、食品卫生、膳食构成）知识后，在自身实践中贯彻落实。
第二节从购买行为中发现市场
心理学知识告诉人们：人的行为来自人的动机，而动机的产生源于需求。前面已经研究了从需求中发现市场的方法和道理，现在研究从购买行为中发现市场的方法。
购买行为表现各异、千差万别。但仔细分析和归纳后，可以从购买者反应上总结出发现市场的规律。
一、从消费者购买产品的选择中发现市场
消费者在购买产品时，面对众多同类产品，经常从产品式样、颜色、尺寸、性能、价格的反复对比中选定要购买的产品。
如果这种选择的最终结果，有50％以上锁定在同类某型号的产品上，则应该认定“某型号”产品可以形成市场。当然，影响消费者选择产品的因素非常多（有时甚至包括服务态度），也十分复杂，但是产品的性能（功效、使用成本、维修）、尺寸和价格的综合比对是做出购买选择的最重要的因素。
另外，还应该从消费者购买询问中发现市场。这种询问分两种情况：一种是对已有产品的询问（如果询问者中有50％以上的都询问某型号产品，应该确认这种产品有市场）；另一种是询问具有某种功效现在还没有的产品，如果这种情况有许多人问及，应该确认开发具有这种功效的产品是有市场的。
二、从消费者选择的产品品牌中发现市场
消费者在购买产品的时候，实际上也在关注产品的品牌。应该注意：品牌不仅表示了产品的特质，也反映了企业的特质。品牌声誉高，反映了产品的整体水平消费者认可度高，但要警惕利用好品牌做假产品。
利用好品牌做真产品是发现市场的一个好办法。当年我国摩托车起步阶段，重庆嘉陵牌摩托车的知名度不高，在中外合资经营中，嘉陵厂充分利用了日本“本田”摩托车的高知名度品牌，生产出“嘉陵一本田”牌摩托车，在质量上发挥军工厂的优势，努力学习先进的管理理念、制度和方法，更新生产技术，使嘉陵厂生产的摩托车知名度大大提高并被消费者认可，十几年后，根据合作双方的事前约定，嘉陵厂去掉“本田”字样，开始以“嘉陵”牌生产高质量的摩托车，并取得巨大成功，获得同样高的知名度。在中国讲摩托车，大家都认同
“嘉陵”牌。
三、从消费者选择经销商购买产品中发现市场
消费者从什么商店（商家）购买产品，反映了该商家所售产品质量的可信度和该商家产品销售全过程（售前、售中、售后）的服务水平。
该商家所经营的产品可以成为产品市场。既然已有商家销售的产品被消费者认可，则新商家继续销售该产品也是有市场的。但是，从消费者选择的经销商购买产品中发现：真正的市场是服务市场。
认真研究和分析经销商在售前、售中、售后服务中如何宣传商品、如何使用商品、如何保养商品、如何接待顾客等方面的经验、教训及制度建设，从中创造出更新的服务市场。
四、从消费选择购买时间中发现市场
消费者选择购买时间与产品的属性有关。餐饮商品市场的营业高峰主要在早、中、晚三个时问；季节性水果、农产品能形成季节性市场旺季；节、假日能形成时间性很强的特定市场。
节假日“黄金周”的规定出台后，旅游市场获得了巨大的商机。由于时间的长度足够，给出国旅游、长距离的自驾游创造了新的市场和商机。长假的前一天和当天出发人群剧增，交通运输压力巨大；长假的结束前一天和当天返回人群剧增，交通运输压力巨大。这种与时间有关的规律性极强的商机就是发现特定市场的大好机会。因此，把握好良辰吉日，能积极主动地提前抓住消费者市场并形成新的特定市场。
五、从消费者购买产品的数量中发现市场
消费者购买产品的数量应该分两种情况来研究：一种是单个消费者一次购买同种产品的数量，一种是全体消费者在一个统计时段内（比如一年、一个季度、一个月等）购买同类产品的数量。
单个消费者一次购买同种产品数量的多少，反映了消费者对该种产品的消费水平和消费预期。比如市场上某种产品近日销售量大增，预示着该种产品可能会涨价或短缺；某种产品突然滞销，预示着该种产品价格高得离谱或数量过多。这类产品发生在日常消费品市场中。
全体消费者在一个统计时段内购买同类产品数量的多少，反映了该类产品进入消费者手中的速度和普及程度。速度实际上是增长率，可以用连续统计时段的相互比较而求得。如果增长率逐年增加并有加速趋势，预示着该类产品处于成长期、前景看好；如果增长率逐年下降并有进一步下滑趋势，预示该类产品处于衰退期，前景不妙，当然也预示着新的替代品将问世；如果增长率逐年变化不大，预示该类产品处于成熟期。这类市场大多是耐用消费品市场。
将耐用消费品连续若干年的购买数量累积求和与同类消费品应该拥有的总数量进行比较，可以知道该耐用消费品的普及程度。通常，普及率（程度）在10％～25％时，市场值得进入；普及率在26％～59％时，市场进入要慎重，最好应该有新产品；普及率在60％～85％时，应该用新产品进入市场。
……
