市场营销学——理论与实务学习指南
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作者： 梁健爱，连漪主编
出 版 社： 北京理工大学出版社
出版时间： 2008-8-1字数： 365000版次： 1页数： 247印刷时间： 2008/08/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787564016937包装： 平装内容简介
本书较全面地介绍了市场营销学的核心概念、重点知识、基本理论及基本方法，并编写相应的练习题。重点培养学习者解决市场实际问题的能力，力求将知识转化为能力。每章有学习目标、学习新知、核心概念、学习重点、知识链接、同步练习及参考答案等栏目。配套由连漪教授主编的《市场营销学——理论与实务》（北京理工大学出版社）一书使用。
全书分为15章、两套综合模拟测试和两个附录。其中包括市场营销导论、战略规划与市场营销管理过程、市场营销环境分析、市场购买行为分析、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略、产品策略、品牌与包装策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、营销行动管理、营销策划、市场营销新发展等15章的学习指南。附录A为营销分析工具，附录B为营销知识检索。
本书为高等院校工商管理类各专业应用型本科生学习辅导书，也可作为高职高专及相关专业学生的学习参考书，亦适用于企业营销人员的培训。
目录
第一章 市场营销导论
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第二章 战略规划与市场营销管理过程
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第三章 市场营销环境分析
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第四章 市场购买行为分析
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第五章 市场调查与预测
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第六章 市场竞争战略
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第七章 目标市场营销战略
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第八章 产品策略
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第九章 品牌与包装策略
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第十章 价格策略
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第十一章 分销渠道策略
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第十二章 促销策略
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第十三章 营销行动管理
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第十四章 营销策划
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
第十五章 市场营销新发展
学习目标
学习新知
核心概念
学习重点
知识链接
同步练习
参考答案
综合模拟测试A
综合模拟测试B
附录A 营销分析工具
附录B 营销知识检索
参考文献
书摘插图
第二章 战略规划与市场营销管理过程
学习新知
1．定点超越
定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可以归纳为四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。
定点超越的基本类型有：产品定点超越，是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越；过程定点超越，产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越；组织定点超越；战略定点超越。
2．逆向营销
逆向营销这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的营销战术。按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
逆向营销理论可从三个方面阐述：
（1）营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。
（2）战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。
（3）战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。
2005年，w．钱．金和勒妮？莫博涅出版了《蓝海战略》一书，蓝海战略思想在全球范围内受到企业界的广泛推崇。作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。
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